Целевая аудитория продвижения и лидеры мнений

Как известно, современные потребители принимают решение о покупке не только на основе односторонних рекламных и PR-коммуникаций, но и с учетом мнений «значимых других» (кстати, возможности Интернета значительно усилили эту особенность). Следовательно, чтобы спрогнозировать, в каком направлении будут развиваться предпочтения потребителей, иногда нет необходимости исследовать всю аудиторию, достаточно узнать всего лишь мнение «влиятельных людей», и это станет вполне надежным маркером того, что думает большинство. Другими словами, когда речь идет об эффективном маркетинге и продвижении на основе информации в виде, например, слухов, распространитель слухов влияет на выбор большинства гораздо сильнее, чем сами слухи. Следовательно, стремясь к успеху в продвижении продукта или услуги, необходимо привлечь лидеров мнений (ЛМ), а массовый рынок последует за ними. Для того чтобы выйти на лидеров мнений, необходимо знать о них как можно больше. С этой целью компания RoperASW провела маркетинговые исследования, которые позволяют:

  • • идентифицировать отличительные характеристики лидеров мнений;
  • • создать базу данных мнений по разным вопросам;
  • • определить тренд поведения лидеров мнений за 30 лет;
  • • понять основные принципы восприятия и распространения новой информации.

Впервые к понятию «лидеры мнений» пришли, изучая воздействия сообщений СМИ на аудиторию. При этом обнаружили, что воздействие со временем не падало, а увеличивалось. Дальнейшие исследования показали, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений, из чего был сделан вывод, что средства массовой коммуникации воздействуют на людей опосредованно, через лидеров мнений (двухступенчатая теория передачи информации). Такое уточнение ключевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. Лидеры мнений по разным вопросам — разные лица, принципиально лишь то, что это неформальные, неофициальные авторитеты. Они представляют информацию о новых продуктах; уменьшают риск для других, давая информацию из первых рук; сокращают время поиска в идентификации продукта или марки. Были разработаны соответствующие методики определения лидеров мнений, включающие в себя (По-чепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. : Рефл-бук; К. : Баклер, 2001):

  • • метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других (в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние);
  • • социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом (дорогой анализ, который нельзя применять, если работать только с частью социальной системы);
  • • метод ключевых информаторов, когда опрашиваются тщательно отобранные информаторы для определения самых влиятельных людей в группе (сложностью является достоверность их самих);
  • • объективный метод, когда исследователь сам помещает людей в группы в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия (позволяет оценить возможности одного человека по воздействию на другого).

Важной характеристикой лидеров мнений является их гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей. Они пользуются большим числом источников информации, особенно в той области, где они признаны как лидеры мнений. Лидеры мнений принадлежат к тому же социально-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Еще одной особенностью является возрастное совпадение между теми, кто воздействует, и теми, на кого воздействуют. В целом портрет лидеров мнений можно представить в виде табл. 2.5.

Таблица 2.5

Общие и специфические характеристики лидеров мнений

Общие характеристики (социально-психологические — отношения с социумом)

Специфические характеристики (познавательные — отношение к информации)

Обладают уверенностью в себе

Готовы рассмотреть и принять новую необычную информацию

Любят разговаривать, получая и передавая знания

Активно ищут новую информацию по теме, проявляя интерес

Принадлежат к одной возрастной группе

Читают специальные СМИ

Находятся в основном в обществе лиц своего социального статуса

Открыты источникам информации по теме за пределами группы

Лидеры мнений как субъекты и инструменты PR-коммуникаций и продвижения оказываются достаточно распространенным явлением; согласно некоторым исследованиям, от трети до половины людей могут рассматриваться в качестве их по разным вопросам. Как правило, это друзья, коллеги, родственники, с которыми часто встречаются. Таким образом, двухступенчатая теория коммуникации гласит, что информация сначала поступает к лидерам мнений, а потом от них распространяется на остальное население. Болееточное изучение этих процессов привело к многоступенчатой теории коммуникации, когда нет такого четкого деления только на два класса, а воздействие протекает во всех направлениях. В одном из исследований было предложено подразделить людей, принимающих участие в коммуникации, на следующие типы:

  • • социально интегрированные;
  • • социально независимые;
  • • социально зависимые;
  • • социально изолированные.

Учет этой классификации позволяет открывать те или иные модели поведения каждого из типов. Так, «социально интегрированные» являются более молодыми, имеют меньший уровень образования, телевидение является для них важным источником развлечения, они и сами дают советы другим, и ищут такой же поддержки от них. Построение сообщений с учетом предрасположенности «за» и «против» является важным аспектом воздействия на целевую аудиторию лидеров мнений. Более детальный анализ воздействия показал, что разные типы аудитории по-разному воспринимают сообщения, в которых заданы доводы «за» и «против» предлагаемым идеям. Так, при отсутствии информации о контраргументах аудитория легко поддается переубеждению с помощью доводов «против». Если же произвести соответствующую «прививку», то такую аудиторию будет очень трудно переубедить. Другая закономерность: людям с высшим образованием для убеждения лучше представлять два вида аргументов, если же аудитория со средним образованием, то лучше оставить только позитивные аргументы. И наконец, если аудитория настроена дружественно, ей достаточно позитивных аргументов, если же она скептична, ей следует дать два вида аргументов (Г. Г. Почепцов, С. А. Зелинский и др.).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >