Взаимоотношения со СМИ и продвижение

Традиционно именно массмедиа считаются одним из основных (хотя и не единственным) инструментов PR, которому, соответственно, придается особое значение в управлении продвижением. Часто в сфере PR работают именно журналисты, имеющие опыт взаимодействия с каждым из каналов массмедиа, знающие все необходимые требования, обладающие достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя классик этого направления Э. Бернейз активно возражал против сближения PR с журналистикой, считая, что PR более социальны, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом PR использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации. Следует также упомянуть особый статус массмедиа с точки зрения западной парадигмы — он состоит в том, что якобы именно массмедиа задают «повестку дня», которую и обсуждает затем общество. Естественно, задачей любой организации становится борьба за определение приоритетов этой «повестки дня».

Американские исследователи (A. Center) называют следующие принципиальные особенности массмедиа, во многом определяющие подход к ним как инструментарию PR:

  • • воздействуют не одномоментно, а путем многократных обращений к актуальному вопросу, повторяемость может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, стереотип;
  • • сообщают в первую очередь о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании;
  • • предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. В целом это не столько особенность массмедиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают «плохие» новости «хорошим», отчего возникает серьезная проблема для PR, которые не являются поставщиками плохих новостей.

Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для массмедиа, но и важны для PR. Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мир сегодня в сильной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют массмедиа. Профессионалы PR заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, а журналисты — получить ее в неискаженном виде, для чего необходимо играть по правилам, честно. Так, Великобритания до конца 1960-х гг. строила свои взаимоотношения с журналистами, как мы сейчас. Однако затем, столкнувшись, к примеру, с захватами компаний другими, британские маркетологи увидели, что не могут обращаться к вкладчикам, которые ничего не знают о компании. За последние пятнадцать лет в Великобритании проявился целый ряд факторов, который заставил полностью пересмотреть взаимоотношения со СМИ. Среди них оказались по ситуации (White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making Public Relations Work. Wokingham etc., 1995):

  • • развитие пенсионных фондов в качестве инвесторов, что заставило пересматривать отношения с инвесторами, включая новый взгляд на финансовую прессу;
  • • усиление роли потребителей, развитие набора программ, газет и журналов, которые стали давать сравнительную информацию;
  • • освещение вопросов бизнеса в общедоступных изданиях;
  • • развитие специализированных журналов;
  • • понимание того, что собственные сотрудники также читают газеты и смотрят телевидение.

Мы можем суммировать данные изменения как принципиально иной уровень коммуникаций, он стал сильнее, обширнее и одновременно специализированнее. И когда компания в этих новых потоках оказывается представленной плохо или даже просто недостаточно, это сразу служит сигналом, что возникла проблема.

Потоки информации в массмедиа достаточно организованны, и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. В 1973 г. была изучена 1000 сообщений в «Нью-Йорк Таймс» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения достигли печати. Было установлено три таких основных канала:

• рутинный — официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события;

  • неформальный — утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.;
  • свободный — собственные интервью репортеров с людьми, рассуждения, события, которые репортер увидел сам.

Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал дал все 60 %. Эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в массмедиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть представлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >