Медиапланирование

Медиаплан — это план размещения коммуникационных обращений компании к целевой аудитории. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Медиапланирование — планирование кампании продвижения, прежде всего рекламной кампании, в СМИ. Искусство медиапланирования заключается в умении «захватить» целевую аудиторию. Наука «медиапланирование» — о том, как достичь максимального охвата целевой аудитории при строго определенном бюджете.

Построение медиаплана — сложная работа, требующая специальных дорогостоящих компьютерных программ, которая может быть выполнена только медиапрофессионалами. Медиахаус исследует рейтинги телеканалов, периодических изданий и радиостанций, изучает показатели трафика по наружным носителям и, сопоставляя данный заказ с заказами других своих клиентов, составляет оптимальные схемы размещения рекламы, позволяющие сократить расходы при увеличении эффекта. При выборе медиаагентства ведущие компании руководствуются показателями его мощности и опыта. Ведь при одном и том же бюджете и прочих равных условиях можно получить совершенно разные результаты. Важно также, сколько лет на рынке работает медиахаус, какие у него клиенты и проекты, сколько и какие сотрудники в штате и, самое главное, какой у данного медиаагентства оборот. Именно от этого зависит размер скидок со стороны владельцев рекламоносителей и медиаканалов. Так, если агентство объединяет бюджеты нескольких клиентов, то может закупить такие объемы эфира, при которых цена упадет процентов на семьдесят. Лучший способ выбора медиаагентства — тендер. При объявлении тендера имеют значение такие критерии, как знание подрядчиком рынка региональной прессы, сервис, готовность делать некоторые проекты в кратчайшие сроки, рекомендации клиентов агентства, мощная техническая платформа, кадровый потенциал, умение работать оперативно, постоянно идти навстречу клиенту.

Элементы стратегического медиапланирования (табл. 3.4).

  • 1. Основные:
    • • определение целевой аудитории и ее социально-демографических характеристик;
    • • анализ доверия и внимания к рекламным носителям;
    • • анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности;
    • • выбор и обоснование целесообразности использования конкретных рекламоносителей;
    • • формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия;
    • • формирование бюджета (долевая разбивка по носителям и мероприятиям);
    • • достижение коммуникативных целей с использованием креативных и медиаресурсов;
    • • выбор передач и расчет эффективности размещения.
  • 2. Составляющие:
    • • перечень медианосителей, которые будут задействованы;
    • • сроки, на протяжении которых они будут использоваться;
    • • точное время и количество выходов;
    • • формат подачи материала (например, для ТВ — 20- или 30-секундный ролик, для прессы — 1, 1/2 или 1/3 полосы в издании);
    • • стоимость рекламной кампании, которая входит в медиаплан;
    • • планируемые параметры кампании (охват целевой аудитории, количество контактов и т. д.).
  • 3. Основная информация и показатели, используемые для расчетов и планирования:
    • • рейтинг телеканала (передачи или издания);
    • • индекс соответствия канала (передачи, издания) выбранной целевой аудитории;
    • • охват целевой аудитории;
    • • география продажи товара или услуг;
    • • степень пересечения целевой аудитории различными передачами (изданиями);
    • • стоимость одного пункта рейтинга.

Формирование медиастратегии и тактики при продвижении

Этапы

Составляющие

Анализ ситуации

Сбор первичной и вторичной информации и определение того, какая информация относится к медиаплану

Цели: направление медиаплана и контроль

Охват: количество людей или домохозяйств, попавших под воздействие средства доставки информации по крайней мере один раз за определенный период времени. Частота: сколько раз в пределах данного периода времени потребитель подвергся воздействию сообщения. Периодичность: распределение во времени последовательных воздействий средств информации.

Стоимостные соображения — учет нескольких факторов, влияющих на издержки

План медиастратегии

Описание целевой аудитории.

Определение требований к дисперсии.

Определение требований к концентрации.

Идентификация внутренних качеств, требующихся от средств информации.

Анализ скрытых значений содержания сообщения

Выбор тактики — области

тактических решений

Оценка того, как средства информации будут обеспечивать доставку сообщения и каким будет реальное воздействие конкретного средства информации

Отбор средств информации, который основывается на следующем:

медиамикс — определение того, какие средства информации будут лучше всего работать вместе;

распределение средств информации во времени — составление расписания и выбор размера и места позиции

Медиабюджет

Цели медиаплана. Цели для СМИ определяются целями маркетинговых коммуникаций при продвижении, которые, в свою очередь, диктуются рыночными целями. Цели медиаплана могут быть заданы косвенно в терминах охвата, частоты, периодичности и стоимости, а могут быть указаны прямо в терминах географического распределения и целевой аудитории. Предполагается, что косвенные цели не связаны непосредственно с конкретной целевой аудиторией, а прямые цели демонстрируют четкую увязку с ней. Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупным рейтинговым пунктом (GRP) и рассчитывается как произведение охвата и частоты: GRP = Охват х Частота (вводится также понятие «совокупные впечатления»). GRP учитывают совокупную аудиторию, не исключая из нее бесполезный охват (т. е. тех, кто не входит в целевую аудиторию, но видит сообщение). Лучшим вариантом оценки являются целевые рейтинговые пункты (TRP), поскольку они включают только количество людей в основной целевой аудитории, которых достигает сообщение, а также учитывают, сколько раз происходит контакт. Расчет цены представляет завершающую задачу работы. Медиапланировщики должны быть осведомлены о таких факторах, как единичные издержки, издержки производства, доступные скидки и разные взаимные комбинации между стоимостью, качеством производства, размером и местом размещения. В качестве базовой цифры стоимости обычно используют расчет стоимости на тысячу (СРМ, cost per mille) — стоимости, позволяющей достичь 1000 человек из состава аудитории данного СМИ. Цифра СРМ дает возможность сравнить средства доставки информации в рамках одного вида или между различными видами СМИ.

Чтобы рассчитать СРМ, требуется стоимость на единицу разделить на неповторяющийся охват:

СРМ = Стоимость на единицу х 1000 / Охват.

Некоторые медиапланировщики предпочитают проводить стоимостные сравнения на базе рейтинговых пунктов вместо охвата. Такой показатель носит название «стоимость на пункт рейтинга» (CPRP), и его расчет осуществляется параллельно СРМ: CPRP - Стоимость на единицу / Пункт рейтинга.

Периодичность. Одной из ключевых задач медиаплана является правильный выбор момента появления сообщений. Медиапланировщики должны определить, как должны быть распределены деньги, предназначенные для средств информации, в рамках кампании, и спланировать структуру сообщений во времени. Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Есть ли периоды, когда никакие средства информации не покупаются, или другие — когда большая часть бюджета расходуется на средства информации? Характеристики товара, размер рынка, бюджет и ряд других допущений определяют ответы на эти вопросы. Обычно медиапланировщики рассматривают три возможные схемы использования средств информации — постоянную, пульсирующую и очаговую. Постоянная схема — это порядок, при котором планировщик предполагает использовать средства информации постоянно и однотипно на протяжении всего года. Пульсация — использование средств информации по графику, построенному в соответствии с каким-то фактором (например, сезонность). Очаговая схема — это расписание использования средств информации в режиме «плотного натиска» («налета»), как в случае 13-недельной кампании (табл. 3.5). Данные термины и тема обсуждаются более подробно в книге Дж. Барнетта и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход».

Подходы к определению оптимального количества воздействий

Подходы

Описание

Линейный

Каждое воздействие так же сильно, как и предыдущее

Уменьшающейся отдачи

Первое воздействие наиболее сильное, все остальные все менее и менее эффективны

Обучающей кривой

До определенной точки успех воздействия возрастает, после нее контакты характеризуются меньшей силой

Правила работы с прессой. Американские специалисты по PR выработали следующие правила работы с прессой.

  • • Говорите с точки зрения интересов общественности, а не своей организации.
  • • Сделайте новости легкими для чтения и употребления.
  • • Сообщайте наиболее важные факты вначале.
  • • Не спорьте с репортером, не теряйте контроля.
  • • Если репортер задает прямой вопрос, дайте ему прямой ответ.
  • • Если вы не знаете ответа на вопрос, просто скажите об этом.
  • • Говорите правду, даже если она тяжела.
  • • Не собирайте пресс-конференцию, если нет того, что журналисты считают новостью.

Теперь перейдем к конкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частью PR-работы и частью журналистской профессиональной деятельности. Какие технологии используются специалистами по PR, чтобы представляемые ими материалы не затерялись, сообщения дошли до сознания общественности? PR-менеджеры знают крайние сроки передачи пресс-релизов в ключевых изданиях, сроки представления информации в сети телевизионных новостей. Есть некоторый промежуток времени, оптимальный для подачи материалов: представленные значительно раньше или чуть позже вряд ли будут растиражированы. PR-менеджеры составляют «расписание событий» и рассылают пресс-релизы в нужное время и в необходимом формате (электронная почта, специализированные каналы связи сервисных служб). Если представляемый материал удовлетворяет всем критериям (сроки, формат, содержание, интересная подача), журналисты будут стремиться работать с ним. Малые компании, испытывающие недостаток в материале для собственной оригинальной «истории», пытаются получить так называемые «информационные субсидии» («подключившись» к интересному чужому материалу) (Т. D. Van Slyke, 1986).

Псевдособытия. Потребность моментально включить в информационный процесс новость и быстро донести ее до потребителя объясняет появление и широкое распространение псевдособытий — событий, «изготовленных» для немедленного репортажа о них. Псевдособытия составляют почти 70 % всех телевизионных новостей (Smith, 1979). Сам термин «псевдособытия» был введен историком и социологом Д. Бурстином в статье «От собирания событий к их изготовлению: поток псевдособытий», вызвавшей большой резонанс. В современной России вал псевдособытий велик как никогда, они происходят практически ежедневно и сообщениями о них переполнены все печатные и электронные СМИ. В рамках четырех «моделей PR» Дж. Грюнига и Т. Ханта значение псевдособытий постепенно должно падать: чем более развитыми становятся PR, тем менее приемлемым становится это средство. Однако в действительности поток псевдособытий становится все более бурным. Это связано и с неустареванием модели PR как паблисити, и с тем, что отнюдь не только сфера PR в массовом порядке производит псевдособытия.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >