Юмор как способ воздействия в PR-сообщении

При обилии маркетинговых сообщений, претендующих на внимание потребителя, и превышении пропускной способности его сознания и восприятия огромным объемом поступающей информации особенно ценно умение привлечь внимание и вызвать интерес оригинальностью подачи рекламного материала. Эффективным здесь может стать использование юмора, обеспечивающего легкость и непринужденность в общении, уменьшающего дистанцию между маркетологом и потребителем, создающего позитивный настрой и вызывающего доверие. Юмор может стать весьма важным элементом маркетингового сообщения, поскольку его Бездейственный потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект последействия длителен — в памяти потребителя закрепляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Заметим, что именно юмор может помочь первоначально привлечь внимание, затем оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения, т. е. реализовать первые два важнейших шага в формуле коммуникативного воздействия в продвижении — APACIMICA: (A) Attention (Внимание) + (Р) Perception (Восприятие) (М. Р. Душкина). Так, американский исследователь Поль Спек в своих экспериментах наглядно продемонстрировал, что юмористическое сообщение более эффективно в привлечении и удержании внимания, нежели серьезное. Д. Стьюарт и Д. Фюрс, М. Вайнбергер и Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и Дж. Зинхан, а также многие другие исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор в сообщении улучшает восприятие его смысла. Если юмор использовать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их. Однако, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, обеспечить доброжелательность зрителя и получить максимальный эффект от коммуникации, создателю юмористического маркетингового сообщения при продвижении стоит следовать определенным правилам.

  • Оригинальностъ/неожиданность сообщения. Юмор должен быть неожиданным, преподносящим известный продукт в необычном ракурсе, например, с использованием языковых средств. Так, некогда американская компания Good Housekeeping — производитель бумажных полотенец в рекламном ролике своей продукции Bounty использовала оригинальный каламбур, звучащий как детская считалочка: «quicker, thicker, picker-upper». Эффект был обеспечен звучностью, оригинальностью, запоминаемостью, легкой воспроизводимостью юмористического слогана и оказался весьма долгосрочным — потребители помнят ролик спустя десятилетия, а продукция широко представлена на американском рынке и сегодня.
  • Уместностъ/ненавязчивостъ сообщения. Юмор должен быть уместен и легок, тяжеловесный юмор противопоказан брендам, которые вроде бы адекватны ему по всем параметрам. Так, смешные ролики с рекламой пива Miller Lite уступают сюжетам конкурентов.

Например, Budweiser сделал все, чтобы донести до потребителей месседж: «Наш бизнес в том, чтобы вас развлечь», в то время как Miller навязчиво говорит о своей «легкости», что, конечно, значимо для всякого худеющего, но постоянное муссирование этой темы может начать раздражать. Эффект, таким образом, достижим при отсутствии дидактичности, назидательности и навязчивости в обращении к потребителю.

  • Актуалъностъ/злободневностъ сообщения. Юмор может обыгрывать актуальную социальную ситуацию, предлагая снизить ценность проблемы. В последнее время юмористическую рекламу все чаще делают банки, эксплуатируя и тему кризиса. Так, перед Рождеством, например, FirstBank предлагал на билбордах такой иронический вариант подарка: рядом с билбордом можно было сфотографироваться на фоне морского пейзажа, вставить фото в рамку и отправить друзьям. Эффект здесь зиждется на сочетании злободневности проблемы для потребителя и ироничности подхода к ее решению.
  • Естественностъ/непринужденностъ сообщения. Юмор должен быть естественным и простым для восприятия, не заставлять адресата напрягаться при расшифровке смысла сообщения. Не стоит требовать от потребителя серьезных мыслительных усилий, придумывая что-то сверхзабавное, любая натужность пойдет только во вред. Так, рекламное агентство The Kaplan Thaler Group создало легкие, непринужденные сюжеты с уткой для рекламы страховщика AFLAC и забавные ролики для производителя товаров для дома Swiffer. Эффект рождают естественность, легкость, простота и непринужденность сюжета.
  • Адекватностъ/соразмерностъ сообщения. Юмористичекий тон сообщения не должен уводить потребителя от его цели, отвлекать его внимание от продукта. Так, возьмем ролик страховщика Nationwide: молодой человек на машине задевает авто пожилой четы, приносит свои извинения, но женщина набрасывается на него, между тем спокойный голос диктора за кадром говорит, что, к сожалению, не все умеют решать вопросы, связанные с ДТП, так, как Nationwide. Ролик занимателен по сюжету, но, просматривая его, ни на мгновение нельзя забыть о том, что тебе предлагают приобрести страховку. Эффект состоит в сочетании креативности сценария со следованием «генеральной линии» — продвижению продукта/услуги.
  • Провокаищонностъ/креативность сообщения. Юмор может быть провокационным, ироничным на грани фола, даже несколько циничным. Некоторый ментальный цинизм характерен для современной культуры и потому воспринимается потребителем адекватно и одобрительно. Так, производитель водки «Парламент» компания «Урожай» в рамках новой рекламной кампании в СМИ (2009) создала серию визуальных образов, опираясь на базовые страхи современного потребителя, в частности страх атомной войны. Вот один из предлагаемых образов: визуальный ряд — изображение белого гриба, подпись «Вот во что превратится атомный гриб, если очистить его так, как мы очищаем водку “Парламент”». Неожиданность навязанной ассоциации «белый гриб — атомный гриб» в сочетании с предложенным юмористическим выходом из положения — «достаточно хорошо очистить» — рождает улыбку и чувство облегчения. Эффект обусловлен обесцениванием значимости чувства страха потребителя перед непреодолимой глобальной угрозой посредством иронизирования над ней.
  • Ироничность сообщения. Юмор может быть окрашен и иронией по отношению к потенциальному потребителю, главное, чтобы ирония была легкой, нетравмирующей, не нарушающей самоидентичность, а всего лишь обозначающей и без того очевидное для потребителя его свойство. То есть ироническое сообщение может манифестировать проблему (или особенность), в поисках путей решения или управления которой потребитель, собственно, и наткнулся на информацию о товаре и юмористическое маркетинговое сообщение его производителя. Так поступают, например, магазины одежды для полных «Три толстяка» или «Пышка», элитный обувной магазин «Клуб босяков»; рестораны «Сам пришел», «Последняя капля» или «Hooligan» (Балтимор); журналы «Сноб», «Хулиган» или «Эгоист» (в последнем случае, впрочем, это скорее самолюбование с примесью самоиронии). Эффект обеспечивается обозначением понимания актуальной проблемы потребителя и в то же время — снижением значимости этой проблемы посредством иронизирования над ней, создания у потребителя представления о ее несерьезности и преодолимости.
  • Персонифицированность сообщения. Юмористическое сообщение должно иметь в центре сюжета комического героя амплуа «простака», при этом обаятельного и выразительного, с характерной, запоминающейся внешностью, а вся рекламная кампания должна в этом случае представлять по жанру комедию положений, или набор гэгов. Если на роль выбирается еще и известный актер, Бездейственный эффект увеличивается многократно. Правда, возникает опасность, что такую высокохудожественную рекламу станут воспринимать скорее как киноминиатюру, нежели как продвижение конкретного товара. Так, в период активной кампании по продвижению пива «Толстяк» на российский рынок известность, популярность и узнаваемость героя актера А. Семчева, блестяще комиковавшего в очень удачной режиссерски и операторски серии роликов, росли быстрее, чем продажи продвигаемого им товара. Эффект основан на актуализации чувства превосходства зрителя над незадачливым героем, постоянно попадающим впросак.

Заметим, что, согласно исследованиям М. Вайнбергера и А. Споттса, юмористическая реклама в продвижении составляет 10—30 % от объема всей американской рекламы. Несмотря на то что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма заметное место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном — о ее действенности, которую, однако, не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только для определенных ситуаций, товаров и аудиторий. Как только «сфокусированность» и адекватность нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты. Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора на восприятие и сознание адресата сообщения. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор (факторы) и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он по крайней мере дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой. В самом общем случае юмор можно рассматривать в трех взаимосвязанных измерениях или аспектах.

  • • Эмоциональное измерение (аффективный аспект) — восприятие в контексте нарастающего до максимума смыслового напряжения с последующей эмоциональной разрядкой. Так, американские исследователи Дж. Кэлфи и А. Ринголд отмечают, что 70 % респондентов считали рекламу одним из видов развлечений.
  • • Межличностное измерение (коммуникативный аспект) — воприятие юмора как показателя единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо, в отдельных случаях, как показателя превосходства. Это отмечает, например, в случае самонаблюдения и гендерной идентификации Б. Ламмерс.
  • • Познавательное измерение (когнитивный аспект) — восприятие неконгруэнтных элементов сообщения и последующее осознание смысла через их внутренние связи и контекст. Хотя не-конгруэнтность необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в большинстве случаев базируется на неконгру-энтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т. д. Так, в своей теории юмора А. Хершковиц подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным.

Подводя итоги, можно сказать, что юмористические маркетинговые сообщения при продвижении отлично справляются с рекламными PR-задачами при соблюдении ряда требований:

  • • во-первых, прежде чем использовать юмор, заказчик кампании должен определить уместность такого типа сообщений в отношении своего конкретного товара;
  • • во-вторых, нужно проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращено сообщение, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях кампании продвижения, поставить четкую задачу креативному отделу;
  • • в-третьих, поскольку часто то, что хорошо смотрится при планировании, может плохо выглядеть при воплощении, перед тем, как запустить полномасштабную кампанию продвижения, необходимо тестирование, во время которого можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэкономить средства на размещении в СМИ.

Таким образом, юмор доказал свое право на применение в продвижении, будучи эффективной и эффектной техникой рекламной и PR-коммуникации, но применять его надо расчетливо, осторожно и взвешенно, тогда положительный эффект гарантирован. Прибегая в маркетинговой коммуникации с потребителем к такому продуктивному и оригинальному средству воздействия, как юмор, нужно следить за тем, чтобы при этом хорошее настроение потребителя не стало самоцелью, которая заслонит собой главную задачу — продвижение ему товара/услуги/идеи.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >