Спонсорство

Итак, дополнительный, но очень эффективный инструмент повышения эффективности продвижения, уровня мероприятия, а также оптимизации расходов — это привлечение различных спонсоров. Наиболее распространенные формы сотрудничества в данном направлении следующие (www.advertology.ru).

  • Генеральный, или золотой, спонсор — берет на себя не менее 50 % всех расходов, получает расширенный спонсорский пакет, как правило, выступает соорганизатором, имеет аналогичную целевую аудиторию, поэтому заинтересован в мероприятии не меньше основного организатора. Его главная цель — расширение собственной клиентской и партнерской базы, а также установление личных отношений с компаниями-участниками.
  • Спонсор вечернего приема — компенсирует расходы на вечернюю VIP-часть мероприятия, что работает на его имидж, а также дает возможность продвижения себя и личного общения с VIP-гостями мероприятия.
  • Информационный спонсор — как правило, это издание или издательский дом, который заранее публикует анонс мероприятия в печатной версии и на сайте, размещает рекламную информацию об организаторе, освещает итоги мероприятия, а иногда помогает с подготовкой контента информационных материалов, печати корпоративных журналов и газет. Со своей стороны информационный спонсор преследует три основные цели: укрепить собственный имидж, привлечь новых подписчиков и рекламодателей из числа участников мероприятия, а также закрепить партнерские отношения с организаторами мероприятия.
  • Технологический спонсор — поставляет необходимое презентационное или другое необходимое для мероприятия оборудование, например, может оказать помощь в постройке стендов или изготовлении печатной продукции. Задача такого спонсора — представить, показать преимущества и возможности, продвинуть конкретное оборудование, для него это так называемый продуктовый PR.
  • Спонсор регистрации — предоставляет оборудование и персонал для регистрации. Такой спонсор актуален при проведении крупных мероприятий, таких как выставки и большие конференции, когда требуется много ресурсов, приходится печатать беджи непосредственно во время регистрации, аккумулировать большое количество информации. Спонсор регистрации заинтересован в том, чтобы продвинуть себя и привлечь внимание как можно большего количества потенциальных клиентов, которые также проводят мероприятия и привлекут его в дальнейшем в качестве поставщика услуг.

Таким образом, одним из вариантов PR-проектов при продвижении компании и ее продукции являются разные формы спонсорства — от использования обычных заставок или показа логотипа до демонстрации продукта и его потребительских свойств, устных объявлений ведущих, вручения подарков и призов. Иногда в обмен на спонсорский взнос компания может разместить прямую рекламу. Так, Evian в одном из лондонских предместий спонсировала реконструкцию открытого бассейна, за что компании разрешили вмонтировать в дно бассейна подсвеченный логотип этой минеральной воды, который стал отчетливо виден с заходящих и взлетающих авиалайнеров. В нашей стране наиболее востребованными являются фильмы и сериалы (47 % всех проектов), а также развлекательные и музыкальные программы (по 13 %). По оценкам экспертов, минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл., а максимальная может достигать нескольких миллионов долларов. Например, генеральное спонсорство «Фабрики звезд» — проекта «Первого канала» — обходится рекламодателю в 2 млн долл. Примерно столько же стоит спонсорский проект на СТС «Кино в 21:00» — заставка перед началом программы и внутри фильма каждый день в течение года. Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоит 4000 долл. Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство — дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа.

На сегодняшний день именно спорт остается одним из самых эффективных контекстов продвижения товаров и услуг. Порядка 60— 65 % всего рынка мирового спонсорства приходится на поддержку спортивных мероприятий. При точной оценке всех рисков и грамотном маркетинговом подходе спонсорство дает лучший результат по сравнению с прямой рекламой, к тому же скорость накопления охвата аудитории на определенном пороге у спонсорства значительно выше. Все эти преимущества также дают возможность рекламодателю громко заявить в том числе о выходе продукта на рынок. Это тот этап, когда не нужно создавать никакого отношения к бренду, поскольку оно может сформироваться только в процессе «знание плюс потребление». Спонсорский проект компании Nemiroff, которая стала постоянным спонсором трансляции боксерских поединков с самого начала своей деятельности на российском рынке в 2002 г., позволил компании заявить о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта. Отчасти именно благодаря этому проекту бренд Nemiroff стал в России широко известным. По данным TNS Gallup, только за первые полгода спонсорства боксерских поединков более четверти потребителей водки в России узнали марку Nemiroff.

А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bourjois, став спонсором популярного сериала «Секс в большом городе» на канале НТВ, не только увеличила узнаваемость своей марки, но и смогла создать позитивные ассоциации с брендом, что, по всей вероятности, заключалось в расширении рыночной доли. Тем не менее для многих компаний спонсорская процедура остается все еще способом формирования благоприятного имиджа, нежели вариантом позиционирования марки с целью завоевания потребительской лояльности. При этом следует помнить, что на создание стабильного положительного образа марки/компании нужен определенный запас времени. Однократное, пусть даже весьма яркое, участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но индикатором серьезности намерений фирмы тем не менее остается спонсорство на постоянной основе. Имеет значение как умеренная эксплуатация спонсируемого объекта без навязчивого использования символики, так и правильный выбор этого объекта. Участие в откровенно коммерческих проектах, если они не привязаны к основной деятельности спонсора, снижает доверие целевой аудитории, которая может сделать вполне обоснованный вывод о неразборчивости компании в связи с отсутствием у нее ясных стратегических целей или о неразборчивости в средствах. Что касается эффективности спонсорства, то, скорее всего, роль этой формы маркетинговых коммуникаций в увеличении товарооборота больше опосредованная, нежели прямая. Прежде всего, спонсорская деятельность — это средство продвижения, и в этом качестве она больше связана с привлечением внимания и последующим удержанием интереса к бренду, т. е.

направлена на расширение числа лояльных потребителей в своем конкретном целевом сегменте.

В России первопроходцем в использовании интегрированного спонсорства является компания «Вимм-Билль-Данн»: одни инвестиции в проект «Последний герой» составили не менее 1,5 млн долл. На тот момент руководство рассматривало различные варианты эскалации образа J7 и в итоге прибегло к спонсорству с целью репозиционирования своего бренда в рамках его продвижения. В результате, помимо увеличения знания марки до 99 % и возросших продаж сока, опросы потребителей показали, что J7 ассоциируется с приключениями, свободой и здоровым образом жизни. В «Последнем герое — 2» спонсорского участия «Вимм-Билль-Данн» уже не принимал, но во время показа проекта разместил на телевидении ролики J7, снятые по мотивам «Последнего героя — 1», после чего у потребителя создавалось впечатление, что компания также спонсирует и продолжение «эпопеи».

Интересно, что многие эксперты считают, будто спонсорство теряет свой эффект, когда в программе участвуют несколько компаний. Оптимальный вариант, когда в одной передаче присутствует не более 3—5 спонсоров. Естественно, их интересы не должны пересекаться. Абсолютным лидером по числу спонсоров (более 130 участников) является «Квартирный вопрос», но и там стараются не допускать появления в программе спонсоров-конкурентов. А вот для Unilever спонсорство было призвано решать сложные, тонкие проблемы выстраивания долгосрочных отношений бренда с потребителем. Так, в случае с Calve (выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на НТВ с первых дней ее существования) компании не нужно было повышать узнаваемость бренда: в своей продуктовой категории он и так является ведущим. С помощью спонсорства просто хотели подчеркнуть, что Calve — это для тех, кто любит творческий подход в процессе приготовления пищи, а с помощью прямой рекламы достижение подобной цели маловероятно (по материалам www.ko.ru).

Тем не менее спонсорство как инструмент продвижения для российских компаний все еще остается не слишком востребованным, в том числе и в связи с невозможностью конкретной оценки эффективности спонсорского участия. Чтобы понять, стоит ли приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничиться традиционными инструментами продвижения, следует исходить из целей и задач PR-кампании. Так, если производитель собирается заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, целесообразнее воспользоваться размещением прямой рекламы, если же необходимо создать новый имидж товара, то оптимальнее выбрать спонсорство (по материалам www.productplacement.ru) (табл. 4.3).

Таблица 43

Достоинства и недостатки спонсорства в проектах СМИ (ТВ и радио) при продвижении

Достоинства

Недостатки

Рейтинг программы (а значит, и спонсорского проекта) выше рейтингов блоков прямой рекламы

Спонсорство примерно в 1,5 раза дороже прямой рекламы

Возможность «вписаться» в эфир, не вызывая у телезрителей отторжения

Рекламодатель обычно не может полностью контролировать содержание спонсируемого проекта

Спонсорское участие исключает совместное появление брендов-конкурентов

Эффект спонсорского участия одной компании может быть ограничен участием других спонсоров

Эффект от спонсорства более долгосрочный

Сложно оценить эффективность из-за отсутствия постоянных исследований

Использование ведущих и участников программ в качестве референтной группы (эффект подражания)

Существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий программы

Спонсорство — дополнительная возможность размещения при законодательных ограничениях на прямую рекламу продукта

Безальтернативно

Вопросы и задания

  • 1. Дайте сравнительную характеристику PR-мероприятий, организованных для журналистов. Предложите их перечень для продвижения Олимпиады, Универсиады, чемпионата или иного спортивного мероприятия и разработайте сценарии каждого.
  • 2. Разработайте программу презентации с применением всех известных вам инструментов, проводимую российской компанией в связи с выпуском инновационного продукта.
  • 3. Предложите креативный сценарий презентации новой коммерческой компании с использованием спецсобытий.
  • 4. Продумайте и презентуйте идею, концепцию, программу проведения, план действий и наполнение выставки как PR-мероприятия.
  • 5. Разработайте программу спецсобытий в связи с открытием нового магазина, кафе, клуба, образовательного и медицинского центра в вашем городе.

Глава 5

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >