Виды планов PR-кампании

Существуют следующие виды планов PR-кампании.

  • 1. На макроуровне: стратегический (долгосрочный) — предусматривает мероприятия на много лет вперед. В нем описана краткая характеристика исходных данных, постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения. Этот план преследует наиболее перспективные цели влияния на целевую аудиторию.
  • 2. На мезоуровне: оперативный — охватывает мероприятия годового цикла. Такая PR-кампания рассчитана на планомерное воздействие на общественное мнение. Она учитывает сезонные потребности людей, их поведение.
  • 3. На микроуровне: ситуативный — решает локальные задачи, возникшие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций.

Разработка стратегического плана PR-кампании состоит из четырех этапов: определение проблемы, планирование и программирование, действия и коммуникации, оценка эффективности PR-кампании (С. Блэк и др.).

I. Определение проблемы — представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированное в виде предложения. Но прежде, чем поставить проблему, необходимо провести ситуационный анализ. Он представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, ее истории, действующих лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие этапы:

  • 1) изучение истории вопроса — информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чем выявлены недочеты? Это позволит верно выстроить программу PR-действий и избежать ошибок в будущем;
  • 2) мониторинг общественного мнения является вторым этапом после изучения ситуации. Определение общественного мнения позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании;
  • 3) исследование PR-объекта с точки зрения оценки его сильных и слабых сторон:
    • • S (strength) — сила,
    • • W (weakness) — слабость,
    • • О (opportunities) — возможности,
    • • Т (threat) — опасность.

Такой активно используемый в маркетинговой деятельности подход называют SWOT- или TOWS-анализом. При этом SO-стратегии строятся на сильных сторонах компании с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении компании. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах компании с целью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны компании с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны компании, так и угрозы, появляющиеся в ее внешнем окружении;

4) вариативное планирование, при котором пишутся три сценария PR-кампании — оптимистический, реальный и пессимистический.

На этапе вариативного планирования необходимо оценить, является ли цель PR-кампании реально достижимой; можно ли спланировать PR-кампанию для достижения этой цели; ожидает ли данную PR-кампанию успех; что способствует и что препятствует этому. Все полученные данные в конечном итоге выявят исходную ситуацию и состояние проблемы.

II. Планирование и программирование — на этой стадии необходимо определить следующие этапы PR-кампании:

  • 1) определение целей PR-кампании — они дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все PR-мероприятия в своей основе имеют пять целей:
    • • позиционирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа),
    • • позитивизация имиджа,
    • • антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса),
    • • отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, т. е. возвышение одного имиджа при снижении другого),

• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).

Таким образом, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (связей с общественностью) через проведение различного рода PR-мероприятий и рекламы;

  • 2) определение целевой аудитории — при планировании PR-кампании необходимо четко определить целевую аудиторию. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребители конкретных товаров и услуг и т. п. Сегментирование общественности происходит по следующим важным критериям:
    • • географический — местоположение людей,
    • • демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование,
    • • психографический — психологические особенности и образ жизни,
    • • социально-экономический — уровень доходов, род занятий, уровень образования,
    • • поведенческий — уровень знаний о продукте, характер использования продукта или реакция на него;
  • 3) определение задач PR-кампании — они должны подробно описывать ключевые результаты.

III. Действия и коммуникации — третий этап представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап планирования PR-акции и осуществления коммуникаций. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов PR-кампании:

  • 1) определение стратегии действий (как и когда необходимо проводить PR-акции). Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение образа компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-кампании, но в то же время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. То есть PR-акция отвечает взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий;
  • 2) определение стратегии коммуникаций (о чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных PR-кампанией; какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевой аудитории). Стратегия осуществления коммуникаций преследует такие цели:
    • • информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании,
  • • убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании,
  • • разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия;
  • 3) план реализации PR-кампании (кто отвечает за выполнение каждого пункта PR-кампании и установление связей с общественностью; какова последовательность действий; каковы расходы на выполнение программ). На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализацию. Реализация PR-кампании не только способствует популярности компании, но и стимулирует многогранный процесс сбыта. Самым сложным направлением в успешной реализации PR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на телевидении становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.

Специалисты, проводящие PR-кампанию с использованием телевидения, должны придерживаться следующих рекомендаций.

  • Визуализация — картинка должна говорить сама за себя. При подготовке и показе видеоролика в нем всегда должны присутствовать герой, товар, изделие, каждый из которых или все вместе смогут формировать мнение зрителей в нужном для вас направлении. Идея, не подкрепленная конкретными изображениями (картинками), очень трудно проникает в сознание слушателей.
  • Демонстрация — необходимо демонстрировать свой товар или услугу в действии. Дополнительные данные всегда способствуют эффективному восприятию информации.
  • Идентификация — необходимо использовать в рекламе узнаваемые типажи.
  • Игнорирование — не следует упоминать своих конкурентов в рекламе. В современной рекламе это просматривается все чаще. Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название компании вашего конкурента или его товара.
  • Оптимизация — продолжительность видеоролика должна быть не менее 30 с и не более 1 мин, но по содержательности, красочному оформлению и музыкальному сопровождению видеоролик должен быть настоящим произведением искусства; необходимо иметь в сообщении завязку, кульминацию и развязку.

Следует тщательно продумать каждый из этих компонентов, сделать их внутренне непротиворечивыми. Зрители должны иметь возможность увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должны быть понятны не только ваши предложения, но и выгода, которую они смогут при этом получить. При этом очень важно сразу же захватить внимание слушателей. В течение первых двух секунд зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на следующий канал. В самом начале необходимо дать название компании или рекламируемого товара, а потом можно еще раз их повторить.

Каждое слово играет свою роль, и даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный PR-текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопровождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Очень хорошо воспринимаются зрителями известные пословицы, поговорки, например «скупой платит дважды» и т. п. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился с чувством юмора. Бесконечная и частая повторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, информационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера. Практика рекламной PR-деятельности имеет много наглядных примеров, когда реклама из двигателя прогресса превращалась в антирекламу, обезличивающую все достижения и усилия коллектива кампании продвижения.

Известна также концепция подготовки PR-кампании — SMART (А. Разумовская), которая говорит о том, что цели кампании должны соответствовать следующим требованиям:

  • • specific — конкретные — можно ли объективно оценить степень достижения цели;
  • • manageable — управляемые — в какой степени достижение цели зависит от действий лиц и организаций, задействованных в процессе;
  • • achievable — достижимые — имеет ли компания возможность достичь цели при достаточных усилиях;
  • • resourced — обеспеченные ресурсами — достаточно ли у компании ресурсов для достижения целей;
  • • time-bounded — согласованные по времени — возможно ли определить момент времени, к которому может быть достигнута поставленная цель.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >