Технологии развития PR-коммуникаций в среде Интернета

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия. Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на несколько групп, у каждой из которых свои задачи (http://www.cfin.ru/press/marketing/2001—5/05.shtml):

  • • mass relations (массовые коммуникации);
  • • media relations (отношения со СМИ);
  • • group relations (взаимоотношения с группами).

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребованной услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационнопознавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом в своей сфере деятельности и просто ради самого PR-общения.

Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации путем использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в офлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (целевым сегментом рынка), т. е. со всеми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации об изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Чаще всего под понятием «PR в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

  • • создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;
  • • взаимодействие со СМИ в Интернете;
  • • мониторинг веб-форумов и участие в них;
  • • создание событий и их освещение.

С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Интернет и СМИ. Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru); во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания (trud.ru); и, в-третьих, специальные интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания (например, газета «КоммерсантЪ» — commersant. ru) выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии; даже при оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор: подписаться на электронный или печатный вариант. Особенностью интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в том числе традиционными.

Мониторинг в Интернете. Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете — это регулярный мониторинг профильных вебфорумов.

  • • Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для компании тема.
  • • Во-вторых, — своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы обслуживают очень медленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга.

Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами. Так, агентство PRomo.ru для своего клиента Avantix проводило в День святого Валентина викторину «Рассказ самой захватывающей истории о любви», победители которой получали поездку в Египет. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи — классическим PR.

Пресс-конференции в Интернете. На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Существуют интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. Пример такого пресс-центра — «ИнтернетМедиаКом» (imk.ru).

В заключение, для того чтобы сравнить возможности и форму воздействия на целевую аудиторию в рамках продвижения в Интернете и традиционными способами, поместим PR-коммуникацию в Интернете в контекст остальных видов маркетинговых коммуникаций и представим полученные результаты в виде табл. 5.6.

Таблица 5.6

Сравнительная характеристика традиционных и интернет-инструментов продвижения

Традиционная коммуникация

Интернет-коммуникация

1. Реклама — на традиционных носителях и в Интернете

«Заказные» статьи на правах рекламы

Платное размещение рекламных материалов предприятия среди информационных материалов различных контент-ресурсов — новостных лент, тематических порталов и т. д. с обозначением «Реклама» либо без него

Традиционная коммуникация

Интернет-коммуникация

Наружная реклама. Объявления в общественных местах

Рекламные блоки, формы входа на сайт с других сайтов, логотипы и текстовые надписи на массово посещаемых ресурсах (порталах)

Радиоролики

Интернет-радио. Ролики сами по себе в традиционном web применяются нечасто из-за того, что посетители редко включают звуковые устройства при просмотре сайтов. Иногда звук встречается при показе reach-медиа и Flash-роликов, но и там он не имеет решающего значения, за исключением просмотра мультфильмов

Рекламные брошюры, буклеты, каталоги продукции

Сайт предприятия

2. Стимулирование сбыта — традиционное и в Интернете

Конкурсы, игры, викторины, опросы

Конкурсы, игры, викторины, опросы в Интернете на собственном сайте или на специализированной рекламной площадке

Скидки, купоны

Скидки при покупке через сайт

3. PR — традиционный и в Интернете

Бизнес-справочни-ки и каталоги предприятий, отраслевые каталоги

Специализированные справочные ресурсы и доски объявлений. Приобретение приоритетных и лучших мест в каталогах интернет-ресурсов и поисковых машинах, участие в отраслевых порталах

Спонсорство

Спонсорство известных интернет-ресурсов и их отдельных публичных проектов

Собственное специализированное издательство

Тематические специализированные контент-ресурсы. Службы тематических почтовых рассылок

Публикации в СМИ

Бесплатные или оплачиваемые гонораром публикации пресс-релизов или проблемных статей на отраслевых ресурсах

Заводская многотиражная газета

Корпоративный портал

Беседы в кулуарах, личные рекомендации

Форумы, доски объявлений, чаты

4. Прямой маркетинг — традиционный и в Интернете

Прямые почтовые рассылки

Один из очень эффективных, но вместе с тем трудоемких методов — электронные почтовые рассылки (являются хорошим инструментом привлечения повторных посетителей)

Традиционная коммуникация

Интернет-коммуникация

Телемаркетинг (обзвон по по телефону)

ICQ, AIM и другие службы быстрого обмена сообщениями

Магазины фирменной торговли

Электронные магазины

Лотки на оптовом или розничном рынке

Торговые прилавки в составе электронных торговых площадок

Сетевой маркетинг

Партнерские программы

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >