Продвижение в Интернет и социальные медиа
Для начала стоит сказать, что к социальным медиа относят ин-тернет-ресурсы, где пользователи сами и создают контент, и потребляют его. Это блог-платформы (в том числе сервисы коллективных блогов), форумы, социальные сети, микроблогинговые платформы, сервисы закладок и знакомств, вопросов и ответов, а также фото-и видеохостинги. Маркетингом или продвижением в социальных медиа называют вовлечение их аудитории в общение с брендом или компанией (журнал «Деньги», № 40 (745), 2009).
В мае 2009 г. компания comScore организовала исследование на предмет того, сколько времени проводят в социальных сетях жители разных стран старше 15 лет и сколько страниц в месяц они там просматривают. По обоим показателям россияне оказались на первом месте: среднестатистический российский пользователь из этой возрастной группы проводит в соцсетях 6,6 ч в месяц и просматривает за это время 1307 страниц. Для сравнения: в среднем в мире пользователи проводят в соцсетях 3,7 ч в месяц (в США — 4,4 ч) и просматривают 525 страниц (в США — 477). При этом социальными сетями в мае пользовались 59 % россиян старше 15 лет, выходящих в Интернет (http://www.kommersant.ru/ doc. aspx?DocsID = 1253787).
Есть и другое достижение: российская интернет-аудитория по численности уже является четвертой в Европе (по данным comScore — 31,9 млн человек). Неудивительно, что на социальные медиа с надеждой смотрят практически все маркетологи и многие руководители компаний, действующих в России, но большинство из них имеет слабое представление об алгоритме действий в соцмедиа. А на тематических семинарах агентства, оказывающие услуги по продвижению в соцмедиа, рассказывают потенциальным клиентам о перспективности этого инструмента, иллюстрируя свои доклады в основном зарубежными кейсами, при этом прямо копировать зарубежный опыт у российских компаний вряд ли получится. Россияне и американцы пользуются разными соцсетями: Twitter, бешено популярный в США, у нас хорошо знаком лишь продвинутым пользователям. К тому же владельцы российских соцсетей, похоже, не слишком озабочены разработкой функционала, который привлек бы к ним внимание стороннего бизнеса. Отметим, что зарубежный опыт действительно вдохновляет. Компании Wetpaint и Altimeter Group недавно провели исследование по 100 крупнейшим брендам, чтобы выяснить, коррелирует ли их активность в социальных медиа с финансовыми результатами. Оказалось, компании, которые имеют сильную стратегию работы с социальными инструментами и используют в работе семь и более таких инструментов, за последние 12 месяцев увеличили свою прибыль на 18 %. У компаний, использующих несколько социальных инструментов, но каждый из них понемногу, прибыль за тот же период возросла на 10 %. А у тех, кто эти инструменты игнорирует, уменьшилась на 6 %. Подобную зависимость продемонстрировали и другие финансовые показатели.
Учитывая западную практику, неудивительно, что предприятия, действующие на российском рынке, решают вкладывать деньги в новый, экзотический пока инструмент продвижения, дополнив им инструменты уже проверенные. Современные маркетологи знают, что маркетинг прерывания, когда фильм или интересная передача прерывается для показа рекламы, скажем, стирального порошка, неэффективен. Куда лучше работает маркетинг вовлечения, во время «потребления» которого потребитель сам становится участником рекламных действий. Например, видит не обычный баннер, который отвлекает его внимание от текста, а баннер-игру, помогающий лучше узнать предлагаемый продукт. Или же когда совет о покупке того же стирального порошка дается пользователю в интернет-сообществе, скажем, молодых мам. Сеть вообще воспринимается людьми как домашняя и доверительная сфера. Согласно исследованию Nielsen Online Global Consumer Study, 78 % ин-тернет-пользователей доверяют мнению о товаре своих реальных знакомых. А 61 % опрошенных доверяют мнению, высказанному в Сети. Именно поэтому брендам необходимо активно продвигать себя и свои продукты в интернет-сообществах, т. е. на территории доверия пользователя. Вообще, социальные медиа — это площадки с большим маркетинговым потенциалом, так как их пользователи активны и готовы добровольно и бесплатно предоставить рекламодателям всю информацию о себе — от возраста и интересов до места работы и отдыха. Кроме того, в атмосфере общения аудитория уже предрасположена к обсуждению брендов. По некоторым данным, 34 % участников социальных медиа публикуют мнения о продуктах и брендах в своих блогах, а также обсуждают товары и услуги. Таким образом, управляя потоком разговоров и общаясь с конечными потребителями, мы можем формировать видение нового продукта или, скажем, протестировать новую упаковку. Можно узнать у потенциальной аудитории слабые места в репутации бренда, работать на ее исправление путем увеличения положительных публикаций и в целом получить обратную связь. SMM (маркетинг в социальных медиа) способствует повышению лояльности вместе с рассылкой бесплатных образцов, оказанием консультаций по пользованию продуктом и существующими системами лояльности (бонусами и т. п.).
В заключение следует сказать, что, по некоторым экспертным оценкам, сейчас рынок продвижения в блогах и социальных сетях составляет около 40—60 млн долл., при этом «черная» его часть пока невелика — около 5 % от общего объема рынка social media marketing. Он начинает все шире охватывать современные интер-нет-сервисы: социальные сети, блоги, микроблоги, форумы. Сейчас в соцсетях представлено много компаний, в частности «Связной», «Евросеть», Nokia, и на всех них недобросовестный конкурент вполне может завести ложные аккаунты, подрывая репутацию бренда. В 2009 г. с «черным» пиаром столкнулись очень многие: например, известны случаи с производителем окон Kaleva и строительной фирмой «Фобос». «Атаке» подвергся даже Дмитрий Медведев — некто под видом его пресс-службы создал в «Твиттере» аккаунт. При этом, по оценкам экспертов, средняя стоимость одного сообщения на форуме с упоминанием марки, компании, конкретного лица составляет в среднем 400 руб., создание профайла — 10—15 тыс. руб., развернутый отзыв, который, по сути, представляет собой статью, оплачивается по знакам — 50—200 руб. за тысячу знаков. Заметим, что цены практически не зависят от того, какие сообщения или профайлы нужно создавать, правдивые или ложные. По прогнозам специалистов, на рынке интернет-PR услуга по борьбе с «черным» пиаром станет одной из наиболее востребованных наравне со скрытым PR в социальных медиа и продвижением пресс-релизов (www.slon. ru). Методам противодействия «черному» пиару в соцсетях компаниям еще предстоит научиться. Даже официальные заявления пока считают нужным делать не все, многие просто игнорируют агрессоров из Сети. Так, в компаниях Kaleva и «Фобос», сталкивавшихся с подобными схемами очернения репутации, даже вспоминать о них отказываются. В «Вымпелкоме» тоже не посчитали нужным что-то предпринимать в ответ на «черную» PR-акцию (в апреле 2009 г. в ЖЖ появился аккаунт fuckbeeline, в котором организаторы призывали пользователей устроить оператору «час тишины»). Таким образом, потенциальные возможности и угрозы для имиджа и репутации компании, которые несет в себе Интернет, еще более подчеркивают важность интернет-присутствия и постоянного мониторинга социальных сетей специалистами по PR и продвижению.
