Современные технологии PR-кампаний и продвижения — практика и перспективы
Говоря о планировании и организации программы продвижения, нельзя не упомянуть, что в последние годы активно используются и получают все большее распространение новые современные технологии проведения PR-кампаний и продвижения товаров, в частности партизанский, провокационный, сенсорный, вирусный маркетинг и т. п. Данное течение возникло как реакция рынка на системный кризис общества потребления, которое перестало воспринимать с доверием стандартные средства рекламы, отчего их эффективность снизилась и неуклонно продолжает снижаться. Партизанский маркетинг вовсе не отрицает «классический» маркетинг по Ф. Котлеру, динамично дополняя его и адаптируя к новым реалиям. Термин «партизанский маркетинг» понятийно впервые закреплен в 1984 г. известным маркетологом Дж. К. Левинсоном, считающимся основателем данного течения. За время своего существования партизанский маркетинг претерпел ряд изменений, отойдя от постулатов, выдвинутых Левинсоном и вобрав в себя множество новых технологий продвижения. Сегодня партизанским маркетингом обычно называют всю совокупность нестандартных, нетрадиционных и при этом наиболее эффективных каналов коммуникации и методов продвижения. Данные технологии не обязательно дешевы (что идет вразрез с учением Левинсона, изначально рассчитанным на малый бизнес), однако также весьма эффективны в условиях снижающейся отдачи от прямой и традиционной рекламы. Среди методов партизанского маркетинга числятся, в частности: флешмоб, лайф-плейсмент, продакт-плейсмент, «таинственные покупатели», стрикинг (эпатажное промо на массовых мероприятиях), уличный перформанс, партизанская видеопроекция и др.
Самым современным средством партизанского маркетинга является ambient media (использование в качестве рекламоносителя городского пространства, улиц, сооружений), что является адекватным ответом на равнодушие потребителя, в котором маркетологи пытаются объединить креативный, рекламный и нестандартный носитель. Компания «Три-М» продавала неразбиваемое стекло, застеклив им на остановках общественного транспорта рекламные витрины, внутрь которых положили пачки купюр и предложили разбить стекло и забрать наличные. Это отличный способ с вовлечением потребителей в игру. Apple, Chanel и другие компании «брендят» потребителя. За некоторое вознаграждение они делают временную татуировку, получая на несколько недель живой нестандартный носитель, за очень большое — можно нанести перманентную татуировку. Все знают, что на стадион пиво проносить нельзя, но делаются «дуделки» в форме бутылки — и вот телекомпании показывают в прямом эфире, как потребители «пьют» пиво данной марки (а на самом деле свистят) рядом с футбольным полем. DHL расставляла вокруг тумб, столбов, статуй коробки с надписями: «Доставлено вовремя и в срок». Bosch превратил обычные канализационные люки, над которыми стоит пар, в рекламу утюга с паром. Так, в ближайшее время некоторые компании наверняка будут использовать рекламные наклейки на арбузах, и потребитель сам занесет рекламу в дом. Серьезные рекламодатели не очень охотно выделяют бюджеты на ambient media, потому что просчитать ее эффективность тяжело. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) в своих отчетах упоминает ambient media как отдельную категорию, но точно оценить емкость этого рынка никто не может, поскольку никто его всерьез не мониторит. Данную категорию можно назвать и вирусным маркетингом, и BTL-решениями, и какими угодно понятиями, потому что это всего лишь игра в фантики, слова и термины. Он генерирует слухи, будучи партизанским продвижением, — люди передают друг другу информацию бескорыстно и безвозмездно, затем подключается пресса и т. д. То есть ambient — просто нестандартное использование городского пространства и территорий для продвижения любого объекта — товара или компании.
