Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

Фирменный стиль — это набор графических, цветовых, словесных, звуковых, дизайнерских, типографических постоянных элементов (или констант), которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров или услуг, всей информации, исходящей от фирмы, а также ее внешнего и внутреннего оформления.

Как никогда ранее, фирменный стиль компании становится объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому компания планомерно движется многие годы. Казалось бы, фирменный стиль — это прежде всего внутреннее дело компании, то, что складывается и формируется в ней самой и является частью ее корпоративной культуры. Но одновременно он становится и лицом компании, ее внешним обликом, по которому о ней судят социальное окружение и широкая общественность. Фирменный стиль — это сильное средство формирования имиджа компании, а также определенный «информационный носитель», идентификатор, так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товары и предложения конкретных компаний, формируя у него положительное отношение к конкретной компании, заботливо облегчившей ему процесс поиска информации или выбора товара. По существу, фирменный стиль — это основа коммуникационной политики компании, весомая составляющая продвижения и одно из важнейших средств конкурентной борьбы за потенциального покупателя (Голубков Е. П. Основы маркетинга. М. : Финпресс, 1999).

Основные задачи фирменного стиля следующие.

  • 1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю опознать компанию (товар, услугу) по некоторым признакам (чаще внешним).
  • 2. Формирование доверия. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.
  • 3. Продвижение. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой, т. е. инструментом продвижения.

Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости, т. е. во многом совпадают с PR-целями. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя. Но в то же время использование фирменного стиля далеко не всегда способствует сбыту продукции и развитию компании. К примеру, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале XX в. имела весомые позиции и хорошую репутацию на рынке благодаря своей качественной продукции. Но затем на протяжении многих лет «Скороход» терял завоеванные позиции, и в конце концов в советские времена эта марка стала символом низкого качества и несоответствия модным тенденциям. Наличие опознавательных знаков подобной фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей (И. А. Гольман, Н. С. Доброба-бенко, Е. В. Ромат).

Фирменный стиль как средство продвижения (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) обеспечивает компании преимущества, соответственно выполняя следующие функции:

  • • помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар компании;
  • • позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые товары;
  • • повышает эффективность PR- и рекламной коммуникации как инструментов продвижения;
  • • снижает затраты на формирование системы коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
  • • помогает достичь необходимого единства всех инструментов продвижения и средств маркетинговых коммуникаций компании;
  • • способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности;
  • • положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик компании.

Если суммировать все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных и наиболее действенных средств формирования благоприятного имиджа компании и продвижения ее продукции.

Фирменный стиль состоит из следующих основных компонентов: товарного знака, логотипа, фирменного блока, слогана, фирменных цветов, фирменных шрифтов, корпоративного героя, постоянного коммуникатора, других фирменных констант.

  • 1. Фирменный комплект шрифтов призван подчеркнуть различные особенности имиджа марки, внести свой вклад в формирование фирменного стиля. Задача разработчиков фирменного стиля заключается в нахождении «своего» шрифта, который бы хорошо вписывался в образ марки. Вообще существует немало типов шрифтов, которые условно делят на большие группы, а именно: латинские, наклонные, рубленые, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают множество гарнитур, которые отличаются шириной, начертанием, насыщенностью и т. п.
  • 2. Фирменная шрифтовая надпись и логотип — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы (Chrysler), или товарной группы, производимой данной фирмой (Jeep), или одного конкретного товара, выпускаемого ею (Cherokee, Liberty, Commander, Wrangler). Может быть словесным (Jeep, Hummer) и (или) графическим, при этом словесная часть может дополнять графический логотип, и без того узнаваемый (BMW), может быть неотъемлемой его частью, без которой графический символ вообще не идентифицируется как логотип компании (Skoda, Ford). Словесный логотип, как правило, состоит не менее чем из четырех и не более чем из семи букв. Приблизительно 80 % товарных знаков регистрируются именно в виде логотипа. Фирменные шрифты в логотипе подчеркивают различные особенности образа марки (как элегантный и брутальный одновременно, символизирующий надежность, качество, традиционность и статусность шрифт-логотип BMW). Шрифт может восприниматься как «женственный» или «мужественный», «легкомысленный» и «тяжеловесный», «игривый» и «солидный», «брутальный» и «официальный», даже «патриотичный» — церковнославянский по написанию. Начертание шрифта должно быть одновременно привлекательным, легкочитаемым, неповторимым и узнаваемым.
  • 3. Фирменный блок — традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля компании. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок компании Adidas (воистину хрестоматийный пример), или надпись Ford внутри эллипса — фирменный блок компании Ford. Фирменный блок также может содержать полное официальное название фирмы, ее банковские и почтовые реквизиты (фирменные бланки). Иногда фирменный блок может включать в себя и фирменный лозунг.
  • 4. Фирменный лозунг (слоган) — постоянно используемый фирмой оригинальный девиз, причем некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган представляет собой важнейший компонент продвижения, передавая основной месседж компании целевой аудитории. В этом качестве он может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо (Nike — «Just Do It!» или Philips — «Изменим жизнь к лучшему!»). В качестве ведущего стимула фирменного лозунга может быть выбрана забота о клиенте (Johnson & Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»). Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или же делать ударение на достигнутой компанией мощи и завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony!»). Существует немало иных подходов в разработке слоганов, соответствующих разным концепциям PR-обращения: патриотическое, романтическое, утилитарное, гедонистическое и т. д. К фирменному слогану PR-специалистами предъявляются определенные требования. Так, слоган должен:
    • • органично вписываться в фирменный стиль и вносить вклад в формирование положительного имиджа;
    • • учитывать особенности целевой аудитории и клиентов фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
    • • хорошо запоминаться, быть кратким и лаконичным;
    • • быть оригинальным, идентифицируя уникальность;
    • • иметь интенсивную эмоциональную окраску;
    • • исключать двусмысленность и даже намек на нее;
    • • соответствовать стилю жизни и системе ценностей на момент его использования (за более чем столетнюю историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов). При этом модернизация фирменного лозунга целесообразна не всегда. Так, уже более 60 лет южноафриканская компания De Beers демонстрирует приверженность своему единственному слогану: «Бриллиант — навсегда» (разработанный в 1947 г., он, по мнению журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия»).
  • 5. Фирменные цвета являются важнейшим элементом фирменного стиля. Их необходимо выбирать, исходя из некоторых общеизвестных влияний цветов на эмоциональное восприятие человека. Кроме того, в соответствии с психологией цветового восприятия цвета имеют определенное психологическое воздействие: например, фиолетовый возбуждает мыслительную деятельность, некоторые оттенки синего и голубого имеют успокаивающий эффект, зеленый релаксирует и восстанавливает силы, красный и ярко-желтый привлекают внимание и стимулируют активность, спокойный оранжевый символизирует простоту и доступность, нежно-розовый ассоциируется с юностью и безмятежностью, а белый рождает ощущение свежести и чистоты и т. д. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, весомо увеличивая их Бездейственный потенциал при продвижении. В качестве наиболее известных примеров успешного использования фирменных цветов можно назвать: красно-белые цвета Coca-Cola, красножелтые «Макдональдса», желто-золотистые «Кодака», черно-желтые

«Билайна». Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака, и это вполне оправдано, поскольку, скажем, цвета бренда Tide идентифицировались потребителями (респондентами фокус-группового исследования) как фирменные даже при предъявлении им фрагментов упаковки этого стирального порошка. Интересно, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Кстати, некоторые специалисты брендинга и продвижения вообще считают цвет «первоэлементом» воздействия на психологию покупателя, поскольку по социальным характеристикам потребителя можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов, а значит, цвет может привлекать целевую аудиторию. В соответствии с законами психологии восприятия цвета, помещенными в контекст маркетинга, один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимается по-разному. То, что для первых кажется примитивным, бедным (цветовое восприятие — земляной, бурый), для вторых является благородным, буржуазным (восприятие — шоколадно-коричневый, светлый беж). То, что первым представляется блеклым и невыразительным (цветовое восприятие — мышиный серый, грязно-белый), вторыми воспринимается как нейтральный, но изысканный фон, оттеняющий их яркую индивидуальность (восприятие — жемчужно-серый, экрю). Традиционно к премиальным цветам относятся белый, черный и серый (иногда коричневый), соответственно, торговые залы премиальной сети (или упаковка премиального товара), оформленные в черносерых (коричнево-белых) тонах, будут восприниматься как стильные и презентабельные, но если в этой же палитре оформить продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, целевые потребители ее просто не оценят. Для ситуаций, когда при продвижении нужно экстренно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет, который при восприятии зрительным анализатором проходит без искажения. Красный олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность, а потому эффективно подходит для краткосрочных акций, для «проталкивания» товара в сознание потребителей. Есть также так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, — специфичные для каждой половозрастной группы. Так, нежно-лиловый считается компенсаторным для женщин любого возраста, потому массив этого цвета стал основным продающим элементом марки «Виталиния». Микшируя цвета и создавая различные их комбинации и оттенки, можно постоянно удерживать внимание целевых потребителей и значительно увеличивать объем продаж. Например, в «Азбуке Вкуса» появились премиальные продукты, оформленные в салатовом цвете в сочетании с выбеленным серым, что выглядит эффектно и стильно (для целевых групп). При этом серый, «гаситель» эмоций, характерный для корпоративного стиля, в сочетании с салатовым и белым сигнализирует премиальной аудитории о том, что это достойные их внимания продукты.

  • 6. Корпоративный герой — весьма важная часть формируемого образа фирмы. Компания персонифицирует продукт, разрабатывая постоянный и устойчивый образ своего представителя в сознании общественности. При этом корпоративный герой наделяется именно теми чертами, которые компания стремится включить в свой идеальный имидж (например, забавный кролик Квики (какао) призван смешить детей, а клоун Рональд Макдональд (гамбургер) должен олицетворять для них дух веселого праздника с представлениями и подарками). Корпоративный герой также может олицетворять идеальный образ потребителя продукции компании (ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel, предполагающей, что курильщики будут идентифицировать себя с этими неотразимо-мужественными героями). Наряду с весьма удачными примерами воплощения корпоративного героя можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею в этом качестве Розовой Пантеры из популярного мультсериала (персонажа как минимум неоднозначного, воспринимаемого в диапазоне от комичного до трешевого). Сложно себе представить, чем руководствовались PR-специалисты, принимая подобное решение (видимо, это была самоирония), однако, когда ошибка выяснилась, было уже поздно — права на использование образа у студии Warner Brothers выкуплены, а многочисленные рекламоносители: бейсболки, майки, коврики для мышек — растиражированы. Очевидно, что убытки компании-коммуникатора в результате такого сурового PR-просчета исчислялись миллионами (что, кстати, отлично демонстрирует коммерческую значимость верных PR-решений в маркетинге).
  • 7. Постоянный коммуникатор. В отличие от корпоративного героя постоянный коммуникатор является вполне реальным лицом. Это конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом, т. е. целевой аудиторией. Более распространены такие определения этого понятия, как лицо компании или бренд-имидж. Иногда фирма опирается исключительно на внешнюю привлекательность посредника (Ашварайя Рэй у L’Oreal), однако это далеко не единственный критерий выбора. В некоторых случаях компания использует профессиональные качества и компетентность персоны, рассчитывая, что эти черты спроецируются на имидж компании — владельца бренда и фирменного стиля. Например, премиальный часовой бренд Longines последовательно эксплуатирует именно высочайший профессионализм, всенародную популярность, аристократичность и интеллигентность своих коммуникаторов, выбирая на эту роль только выдающихся актеров современности определенного типажа (от гениальной и безупречной Одри Хепберн до талантливого и амбивалентного Олега Меньшикова).
  • 8. Другие фирменные константы. Перечень прочих фирменных констант постоянно пополняется, включая порой такие экзотические элементы, как фирменный гимн, фирменное знамя, корпоративная легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы (в том числе и в сфере коммуникаций), характеризующиеся постоянством, играют важную роль в формировании ее образа и вполне могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант выделяют всевозможные эмблемы фирмы, которые в силу каких-либо причин не получили правовую защиту и не являются товарными знаками. Также элементами фирменного стиля можно назвать фирменные особенности дизайна. К примеру, рисунок радиаторной решетки автомобилей марки BMW остается неизменным уже очень длительное время, несмотря на то что внешний облик машин этой фирмы постоянно и довольно кардинально меняется. Дополнительно фирма может разработать оригинальные пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (в фирменном предприятии розничной торговли, например). К элементам фирменного стиля с некоторыми оговорками можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя строительной и дорожной техники Caterpillar таким стандартом является гарантийное обязательство доставки любой запасной части для своей техники в любую точку мира в течение 24 ч с момента получения заказа, а для российских сетевых ретейловых брендов «Перекресток» и «Седьмой континент» — круглосуточное обслуживание покупателей.
  • 9. Товарный знак (торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров (об этом мы подробно расскажем далее). На сегодняшний день в России существует всего лишь 85 общеизвестных товарных знаков, принадлежащих крупнейшим российским и международным корпорациям — Heineken, Nike, Lipton, «Вимм-Билль-Данн», «Лукойл», «Дисней» и др. Совсем недавно Роспатент официально признал товарный знак Mail.Ru общеизвестным на территории РФ, что поставило компанию в один ряд с такими брендами, как Intel, Coca-Cola, Nescafe, «Газпром» и Tiffany. Обладание этим статусом не только подтверждает действительно всероссийскую популярность бренда той или иной компании, но и является серьезным инструментом защиты против незаконного использования и воспроизведения товарного знака сторонними компаниями. Стоит отметить, что правовая охрана общеизвестного товарного знака действует бессрочно.

Таким образом, основными носителями компонентов фирменного стиля при продвижении являются следующие (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Носители компонентов фирменного стиля

Носители компонентов

Виды носителей компонентов фирменного стиля

Печатная реклама компании

Плакаты, листовки, проспекты, каталоги, настенные и карманные календари

Средства пропаганды

Пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для различных мероприятий

Сувенирная реклама

Полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы

Элементы делопроизводства

Фирменные бланки, фирменные папки, фирменные блокноты для записей

Документы и удостоверения

Пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки

Элементы служебных интерьеров

Панно на стенах, наклейки, фирменные цвета

Другие носители

Фирменное рекламное знамя, вымпел, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников

При разработке фирменного стиля, в которой непременно должны участвовать PR-специалисты, можно выделить следующие этапы:

  • • формирование технического задания (на этом этапе PR-специалисты компании-заказчика определяют информационную нагрузку, которую должен нести фирменный стиль, и образ, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя);
  • • дизайнерская разработка графических решений (эта часть работы выполняется отдельными дизайнерами или рекламными агентствами в содружестве с психологами под контролем PR-специалиста компании-заказчика);
  • • проведение патентных исследований и окончательная отработка изобразительного комплекса;
  • • правовая защита.

Два заключительных этапа работы должны проводиться специалистами-патентоведами. Таким образом, создание фирменного стиля представляет собой итог комплексного труда ответственных работников компании, дизайнеров, психологов и патентоведов. Анализ опыта создания фирменного стиля целого ряда организаций говорит о том, что выполнение работ по всем этим этапам — необходимое и достаточное условие для получения хороших результатов (М. А. Блюм, Н. В. Молоткова).

10. Разработка фирменного стиля завершается формированием бренд бука. Так называют документ, содержащий исчерпывающую информацию и наглядные пояснения относительно всех констант стиля, с указанием точных размеров, пропорций, общих и технических характеристик цветов, шрифтов и графических элементов и правил их использования. На брендбуке, в силу его большой значимости для специалистов по продвижению, остановимся несколько подробнее.

Брендбук и фирменный стиль компании в продвижении. Брендбук (brand book) — объемное печатное издание, содержащее в себе информацию о компании и правилах использования фирменного стиля. Брендбук считается главной книгой компании, поскольку предназначается для работников компании, для тех, кто занимается продвижением бренда на рынке. В этом его отличие от фирменного стиля вообще, так как последний предназначается для клиентов и потребителей и его главная задача — привлечь к себе внимание, выделиться. Брендбук описывает технологию создания рекламного образа и PR-имиджа, т. е. регулирует такие вопросы продвижения, как:

  • • трансформация логотипа или товарного знака;
  • • размещение логотипа в печатных изданиях и на сувенирах;
  • • оформление мест продаж;
  • • фирменная одежда персонала и многое другое.

Брендбук является прежде всего сводом описаний ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. В нем представлены:

  • 1) миссия и философия компании как определяющие факторы ведения бизнеса;
  • 2) описание ценностей бренда;
  • 3) описание ключевых идентификаторов бренда;
  • 4) коммуникативные функции:
    • • описание сообщения бренда, которое передается потребителю,
    • • описание каналов передачи сообщения,
    • • описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты).

Таким образом, брендбук предписывает и технические аспекты фирменного стиля. Подводя итог вышеизложенному, можно сказать, что брендбук (brand book) — руководство по применению фирменного стиля и его технических аспектов. В дизайне также необходимо разработать четкую инструкцию по применению (www.brandbook. firmennyi-stil.ru, www.brandbook.elson.ru,www.logobrand.ru и др.).

Визуализацию при продвижении бренда невозможно представить без четко прописанного технического регламента фирменного стиля и регламента его применения. Соответственно, вся информация по этому вопросу обязательно должна быть подробно изложена в брендбуке. Сотрудничество бренд-агентства с заказчиком начинается с составления брифа. Бриф, по сути, является техническим заданием, в данном случае задание — фирменный стиль. Поэтому в нем необходимо подробнейшим образом определить инструменты продвижения, способы рекламирования и носители. Кроме того, необходимо знать, что и по объему информации брендбуки могут быть разными. Это зависит от целей и вида создаваемого и продвигаемого продукта. Брендбук юридической конторы составит небольшой по объему пакет документов. Брендбук крупного сетевого магазина, напротив, будет включать в себя массу различных прописанных нюансов: фирменная одежда, вид беджей, бланки заказов и т. д. По идее, объем брендбука ограничен только пожеланиями и возможностями компании-заказчика, а также видом разработки документации (отдельно для бренда или компании в целом), т. е. зависит от поставленных специалистами по продвижению целей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >