Брендинг как компонент продвижения и PR

Важнейшим компонентом PR-деятельности и продвижения является брендинг, раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией товарного знака — т. е. фактически решением PR-задач. Продвижение, позиционирование, брендинг (управление продуктом) — все эти виды маркетинговой деятельности настолько тесно взаимосвязаны, что зачастую невозможно провести между ними демаркационную линию. Брендинг (branding) обычно определяют как процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда. Брендинг, рассматриваемый как компонент продвижения, использует приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду и компании в целом. Иногда дают следующее определение брендинга: «Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных сообщений, материалов сейлз-промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Главная цель брендинга — создание собственной индивидуальности торговой марки и компании. Его миссия — это коммуникация с потребителем и управление продуктом, которая концентрированно влияет на многие стороны деловой жизни, начиная с уникальной бизнес-идеи компании, продолжая бизнес-планом и заканчивая имиджем компании и его корпоративной культурой.

Таким образом, бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, маркерный знак, ярлык, который ассоциируется у покупателей с определенным товаром, услугой, компанией. Иными словами, бренд — раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на рынок. На практике часто приходится встречаться с тем, что отождествляются два близких, но вовсе не тождественных понятия — бренд и торговая марка (товарный знак). Следует всегда помнить о том, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в сознании потребителей, их восприятии, это ментальный образ, в какой-то степени миф, легенда, фикция. Известная среди маркетологов шутка: «Если одним прекрасным утром весь мир впадет в амнезию, забыв название бренда Coca-Cola, марочный капитал колоссальной компании обнулится и она мгновенно разорится, ведь никто не станет пить (и покупать) безымянную бурую и приторную газировку, к тому же пагубную для фигуры».

Итак, понятие бренда более широкое, нежели торговая марка, поскольку в него входят не только сам товар или услуга со всеми их характеристиками, но еще и весь спектр эмоций, ожиданий, ассоциаций, испытываемых и воспринимаемых пользователем и (или) приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда (PR-специалистом) потребителям, т. е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Исходя из этого, можно выделить две основные задачи бренда (Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. М., 2007; и др.):

  • • выделение из всех характеристик товара тех, которые важны для потребителя и облегчают понимание товара;
  • • упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг выступает ярлычком, вызывающим определенные ассоциации у покупателей.

Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (brand positioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (brand positioning statement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Вместе с тем слишком подробное позиционирование может привести к негативным последствиям: мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них.

Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, т. е. путей, по которым будут использоваться ресурсы компании для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

  • • определение целевой аудитории;
  • • разработку предложения для целевой аудитории;
  • • определение преимуществ данного предложения;
  • • определение конечного впечатления, которое необходимо оставить у целевой аудитории.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленных выше пункта могут быть выполнены, т. е. то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, — это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна выступать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для данного бренда (или других методов продвижения, которые будут для него применяться) .

Существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и задать мысли в необходимом направлении.

  • 1. Адекватное позиционирование. При создании бренда необходимо всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Излишняя перегруженность идеями приводит к превышению пропускных ресурсов сознания потребителя и потери им части транслируемой информации. Поэтому не стоит перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
  • 2. Четкое дифференцирование. Для создания успешного бренда необходимо обратить внимание на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. Оптимальным инструментом на этом этапе разработки являются фокус-групповые качественные маркетинговые исследования поведения потребителей с применением различных методов психологической диагностики.
  • 3. Системное структурирование. Для того чтобы создать удачный бренд, необходимо собрать о товаре как можно больше информации (факты об этом товаре, а также об истории развития его и компании-производителя). Полученную информацию следует систематизировать, проанализировать и выделить в ней наиболее яркие, запоминающиеся, эмоционально окрашенные фрагменты, обладающие наибольшим потенциалом воздействия на сознание потребителя.
  • 4. Целевое фокусирование. При формировании идеи бренда необходимо четко определить целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Следует выявить, что интересует данную целевую аудиторию, чем она увлекается, как выглядит, о чем говорит. Серьезным подспорьем здесь также может выступить проведение качественных маркетинговых исследований с использованием, в частности, проективных методов психодиагностики.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать — товарный или корпоративный. Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Как известно, брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них, что и предопределило его особенности. Концепция брендинга потребительских товаров — это концепция продвижения материального товара к потребителю. Традиционные мероприятия данного вида брендинга — реклама, продвижение товара в точках продаж, семплинг, мерчандайзинг, формирование собственной дилерской сети. На первый взгляд, слова «брендинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной (Гусева О. В. Брендинг. М., 2007).

Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке, является риск, который берет на себя потребитель, — в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых потребитель ничем не рискует, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Инновационные, технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов: насколько этот продукт подходит потребителю, соответствует его ожиданиям, способен удовлетворить его потребности и от отношений потребителя с произ-водителем/поставщиком/маркетологом. Интерактивный диалог между производителем и покупателем плюс инспирированный производителем/поставщиком/маркетологом диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение у последних чувства безопасности и доверия, формирует предпочтения. Это имеет решающее значение, например, в отношении продуктов, произведенных с использованием инновационных технологий (в частности, нанотехнологий). Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать. Управление брендом — это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, исключения того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости бренда. При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других», т. е. стремится ли она попасть в конечном итоге в ряд компаний «первого эшелона» или предпочитает оставаться во «втором», идя вслед за лидерами.

В брендинге существует принцип, называющийся принципом позиционности (основанный на психологическом эффекте первичности), — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, практически невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга и продвижения при применении данного принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (т. е. он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (brand expansion). Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (brand extension), т. е. при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально (О. В. Гусева).

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами, и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании — держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление оказывается на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом, обладающие сокращенным, по сравнению с основным, набором опций. Самое важное и одновременно самое сложное при этом — не нарушить целостность и позитивность восприятия бренда, не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя порой сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Социальной психологией (Р. Чалдини, Ф. Зимбардо и др.) давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная информация, чем положительная, при этом снижение цены, например, вполне может расцениваться потенциальным потребителем именно как отрицательная информация о бренде и качестве поименованного им товара. Понятно, что все проблемы брендинга непосредственно и весьма существенно влияют на эффективность деятельности продвижения. Зависимость брендинга от комплекса маркетинга описывается некоторыми специалистами следующим образом (А. Л. Разумовская):

Брендинг =

= 2 (Ki х элемент комплекса маркетинга компании (продукта) Г), где — весовой коэффициент значимости комплекса маркетинга в брендинге, а продвижение — один из элементов.

В заключение представим сводную таблицу, описывающую роль брендинга в продвижении (табл. 6.4).

Таблица 6.4

Роль брендинга в продвижении

Инструменты

Роль брендинга

Позиционирование — формирование устойчивых представлений о потребительских свойствах продукта, продвигаемого под брендом

PR

Доносит до ЦА позиционирования и продвижения: философию бренда, его историю и достоинства, интегрируя воздействие остальных инструментов

Реклама

Помогает донести имиджевую и продающую визуальную информацию о бренде, позволяя вести планомерную кампанию, формирующую лояльность ЦА путем накопления эффекта узнаваемости атрибутов бренда

Стимулирование сбыта

Повышает эффективность стимулирования потребителей и посредников, осведомленных о бренде, который становится гарантом качества продукта

Личные продажи

Облегчает взаимодействие продавца, предлагающего брендированный продукт, и покупателя, знакомого с брендом, осведомленного о нем

Прямой маркетинг

Повышает вероятность того, что адресат прочтет информацию, содержащуюся в прямом обращении к нему, т. е. бренд и его атрибуты становятся своеобразной гарантией и приманкой (eye-stoper)

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >