Оценка бренда в PR и продвижении

Таким образом, созданный сильный бренд — это инструмент, с помощью которого компания добивается коммерческого успеха, а дальнейшая деятельность продвижения и имиджеобразования существенно облегчается. Как же оценить степень успешности брендинга и можно ли это сделать вообще? Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены. Чаще всего оценивается стоимость бренда (brand value) в денежном выражении (О. В. Гусева). Стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда предполагает вычисление разницы между ценой товара, которую платит потребитель, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке и умножение полученной разницы на объем продаж этого товара данной компании. Недостатки такого метода очевидны — найти аналогичный товар без бренда практически невозможно:

  • • подавляющее большинство товаров несет на себе марку производителя;
  • • найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся.

Тем не менее грубое представление этот метод может сформировать. Он удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара. Иногда возникает потребность в определении силы бренда (brand power) — меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки «да/ нет», либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге, например при заметном повышении цены на товар (табл. 6.5).

Следует опять-таки заметить, что при оценке вышеперечисленных характеристик бренда ключевую роль могут сыграть именно качественные маркетинговые исследования поведения потребителей. Причем, в силу социально-психологической природы самого бренда как эмоционально окрашенного образа товара в сознании потребителей, методы таких исследований должны быть преимущественно социально-психологическими. Одними из наиболее эффективных для решения данных задач методик могут стать методики глубинного индивидуального и фокус-группового интервьюирования, проективного вербального и невербального тестирования, а также методики конструкции, завершения предложений и игровые методики. Все их возможности и ограничения подробно описаны, например, в книге О. Мельниковой «Фокус-группы в маркетинговом исследовании».

Таблица 6.5

Основные критерии оценки бренда

Критерии оценки

Сущность критериев оценки

Степень известности бренда (brand awareness)

Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд; бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) — когда респондент сам вспоминает бренд — и подсказанная (aided or prompted awareness) — когда бренд узнается среди других из списка

Приверженность к бренду (brand loyalty)

Психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем, выбор данного бренда при наличии альтернатив; часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене

Соответственность бренда (brand relevance)

Определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей; должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним

Подъемная сила бренда (brand leverage)

Способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве; разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать с нуля

В заключение отметим, что в ноябре 2008 г. международное агентство Interbrand опубликовало список 40 самых дорогих брендов России (Business & Financial Markets, Москва). Методика оценки стоимости бренда данного агентства базируется на доходах компаний и на оценке роли бренда в этих доходах, также важным моментом является уровень прозрачности компании. Разумеется, в список попадают компании, чей бизнес основан на рознице, хотя из-за особенностей России появились и исключения, например «Лукойл» и «Роснефть» на четвертом и пятом местах. «Газпром», несмотря на известность бренда, отсутствует, так как далек от розницы. Очень убедительно выглядят «Билайн», МТС и «Балтика» — стоимость их брендов совпадает с рыночной капитализацией. Но им далеко до первого в мире по стоимости бренда Coca-Cola (66,7 млрд долл.). Об инвестициях и стоимости бренда Уоррен Баффет говорил так: «Если у Coca-Cola отнять ее производства и оставить только права на бренд, компания восстановит свой бизнес через несколько лет. А если отнять бренд — будущее компании под вопросом». Очевидно, что ценность брендов существует и для инвестора стоимость бренда, равная рыночной капитализации компании — владельца бренда, — достаточно сильный стимул к покупке. Однако остается вопрос о корректности методики оценки. Например, оценка стоимости бренда Сбербанка в 401 млн долл., при том что последний существует с 1841 г., и оценка бренда ВТБ в 77 млн долл, внушают сомнения, так как очевидно, что уровень доверия к госбанкам на порядок выше, особенно сейчас, в кризисный период. Если убрать вывеску «Сбербанк» и заменить ее на любое другое название, здание останется пустым, а вот если на новом месте повесить вывеску «Сбербанк», то придется познакомиться с традиционным для России понятием очереди. Анализируя информацию, можно предположить, что Interbrand в своих оценках не принимает во внимание реалии России. При этом оно оценивает бренд «Домик в деревне» в 388 млн долл., т. е. на 13 млн долл, меньше Сбербанка и в пять раз выше ВТБ. Резюме — все приведенные оценки, безусловно, спорные, впрочем, как и любые другие оценки.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >