Внедрение фирменного стиля как внутрикорпоративный PR

В свете всего изложенного очевидно, что комплексное использование фирменного стиля — это накопление ценностей бренда и прямое отождествление элементов фирменного стиля с компанией, которая его использует. Если подходить к этому вопросу серьезно, то становятся понятны необходимость и важность практического применения фирменного стиля во внутрикорпоративном и внешнем PR. Фактически фирменный стиль — это определенная система взглядов, манера поведения и то, как компания (ее PR-служба) с помощью стиля решает задачи корпоративной идентичности, а не ограничивает им себя. Если фирменный стиль оказывается в юрисдикции группы специалистов, занимающихся продвижением, то они должны понимать направление деятельности, характер стиля и на основе этого создавать соответствующие PR-продукты. Это позволит компании представлять себя слаженно и синхронно на всех рынках. Для специалистов в области PR и коммуникаций комплекс мероприятий, связанных с внедрением фирменного стиля, будет непростой задачей. Но другого пути продвижения бренда нет (Туров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. М. : Вершина, 2008).

Итак, для внедрения фирменного стиля в рамках внутрикорпоративного продвижения и внутренних PR-коммуникаций в компании необходимо сделать следующее:

  • • обеспечить для своих сотрудников максимально быстрый и удобный способ получения информации о фирменном стиле как в бумажном, так и в электронном виде;
  • • разместить на сайте компании информацию об основных элементах фирменного стиля, а также дизайнерское руководство по использованию элементов торговых знаков;
  • • при необходимости создать обучающие краткосрочные бренд-школы для ключевых сотрудников компании, где они могут почерпнуть знания о процессе брендинга и правилах фирменного стиля;
  • • провести собрание или семинар с привлечением разработчиков книги фирменного стиля для сотрудников служб рекламы, PR и маркетинга компании, владельца бренда и рассказать о преимуществах и возможностях использования фирменного стиля компании, а также объяснить, где, как и когда (кем) он используется;
  • • предоставить открытый онлайн-доступ к брендбуку для всех сотрудников компании.

Поскольку внешний облик компании от дизайна офисного помещения и интерьера торговых залов до форменной одежды персонала и принятого офисного дресс-кода — это тоже существенный компонент фирменного стиля, следует постоянно заботиться о внешних параметрах корпоративного образа, превращая его в элемент сильного и устойчивого бренда. Сделав сотрудников компании помощниками PR-специалиста, компания получает возможность улучшить свой имидж в глазах целевой аудитории, обрести собственное неповторимое лицо для широкой общественности (по материалам www. advlab.ru).

Внедрение фирменного стиля и развитие компании. Из всего сказанного выше очевидно, что, когда мы говорим о внедрении фирменного стиля как о внутрикорпоративном PR, речь идет о перспективах развития компании. Рассмотрим практику внедрения нового корпоративного стиля на примере холдинга «МИЭЛЬ», который еще в докризисный период (2007) пересмотрел как имидж компании в целом, так и позиционирование бренда. Имидж современной корпорации, разработанный топ-менеджерами и ведущими руководителями компании и закрепляющий новое представление, был сформулирован так: «Креативная, чувствующая социум, предпринимательская, открытая и стильная». А выбранный эмоциональный, полюс бренда, отличающий специфику взаимодействия с компанией, сформулирован как: «Динамика, открытость, эмоциональная поддержка, понимание, свобода быть собой, интерес, собственная значимость, удовольствие и стильность». С опорой именно на эти критерии оценки была разработана легенда и выбран новый логотип и товарный знак — стилизованный каллиграфический росчерк расшифровывается как стремление человека к вершинам собственной реализации, точка его выбора и линия, подчеркивающая его движение вперед. Таким образом, в графическом образе холдинг закрепил символику нового образа действия, которая работает и внутри и вне компании. Новый знак стал своеобразной точкой отсчета, зафиксировавшей ценностные и культурные преобразования фирменного стиля компании. Так, компания расширила свой профессиональный и отраслевой контекст и включила в свой бизнес как рабочие понятия личные переживания современного человека. Результатом явилось рождение двух абсолютно уникальных по звучанию корпоративных ценностей. Одна из них выразила самобытный дух — «Принятие через переживание», другая отразила отношение к индивидуализму, свойственное представлениям об успехе руководителей этой компании, — «Уважение свободы индивидуальности». Следующие три корпоративные ценности закрепили: профессиональное отличие — «Стиль», стремление к постоянному новаторству — «Развитие как основа интеллектуального лидерства» и ценность построения отношений в бизнесе — «Доверие как основа сотрудничества». Так фирма определила новую сверхзадачу — стать современной компанией по оказанию интеллектуальных услуг на рынке недвижимости, исполнять новаторскую роль интеллектуального лидера. Корпоративный журнал «Кайф, драйф, лайф», выходивший в течение года, развивал в компании свой корпоративный язык, позволяющий вместо общеизвестного действа «борьба с трудностями» учиться играть уникальную вариацию «МИЭЛЬ» — «удовольствие от работы». Доминирующим мотивом участия в новом корпоративном действе стала самореализация каждого из сотрудников компании, что и привело к успеху проекта.

Вопросы и задания

  • 1. Определите понятие фирменного стиля как составляющей имиджа компании. Опишите его компоненты. Проанализируйте специфику фирменного стиля конкретной российской компании и ее основных конкурентов.
  • 2. Охарактеризуйте торговую марку как элемент имиджа компании. Оцените ее адекватность провозглашаемым конкретной российской компанией целям, миссии и корпоративным ценностям (обратитесь к сайту компании).
  • 3. Раскройте роль различных видов товарных знаков как идентификаторов компании и товара, приведя характерные примеры из разных товарных групп.
  • 4. Опишите функции брендбука как носителя и инструмента формирования имиджа компании и продвижения ее товаров.
  • 5. Охарактеризуйте бренд как элемент имиджа компании и инструмент PR и продвижения, проанализируйте примеры ребрендинга российских компаний с точки зрения соответствия целям продвижения их товаров и услуг.

Глава 7

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >