Имидж территории в PR и продвижении. Имидж России

Важным направлением имиджеобразования в PR-деятельности является формирование имиджа территорий в рамках маркетинга территорий. В 2008—2009 гг. все мы были свидетелями активного и целенаправленного имиджеобразования таких стран, как Испания и Турция (в меньшей степени — Греция и Кипр), продвигающих свои туристические услуги на российском рынке международного туризма и формирующих в рамках этого продвижения свой имидж как гостеприимных, дружелюбных, безопасных, климатически, исторически и культурно привлекательных стран массового отдыха. Далее мы будем говорить об успешной PR-кампании российского г. Сочи (в основном имевшей имиджевый характер) как места проведения предстоящей зимней Олимпиады. Весьма успешны были также PR-проекты имиджеобразования в рамках маркетинга территорий и продвижения туруслуг таких российских городов, как Мышкин (создание фирменного стиля и атрибутики — музея Мыши), Суздаль (проведение ежегодного спецсобытия — Дня огурца) и особенно Великий Устюг (позиционирование как «родины Деда Мороза»), которые существенно увеличили приток туристов в эти города, лишив первенства лидировавшие ранее на рынке внутреннего туризма города Золотого кольца России. Интересен пример продвижения и имиджеобразования такого города, как Казань (конкурировавшая с Нижним Новгородом), в рамках маркетинга территорий, когда была подана заявка в патентные органы РФ, зарегистрировавшие Казань как «третью столицу России» — именно таков теперь ее официальный статус, оспаривать который на законных основаниях не смеет никакой другой российский город. Таким образом, четкий, внятный, уникальный имидж — основа современного маркетинга города. Западные маркетологи утверждают: «Многие думают, что соревноваться надо в экономике. На самом деле соревноваться надо в уникальности». Различимость места, его отличие от других — залог его успешного включения в современное экономическое пространство.

Ресурсы для конструирования имиджа территории. Сказанное верно, даже если речь идет о таких, казалось бы, неэкономических «родимых пятнах», как наличие в городе старинной библиотеки или архитектурного памятника. В некоторых случаях для экономического подъема города оказывается достаточно, например, сооружения уникального архитектурного объекта (как это произошло в испанском Бильбао). Во многих городах процветание основано на так называемой экономике событий — когда основные поступления в бюджет связаны с проведением регулярных масштабных фестивалей, выставок, конференций и т. д. Ресурсы для конструирования имиджа могут быть любые: природные, ландшафтные, исторические особенности, местные легенды, достопримечательности, достижения прошлых лет, современные фестивали и ежегодные праздники. Важно грамотно и последовательно выстроить основанный на них позитивный имидж.

Имидж и географический образ. Имидж территории — это совокупность или система базовых обобщенных представлений об определенной территории, создаваемая, представляемая и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях. Имидж территории, как правило, является частью географического образа. В самом простом виде географический образ — система знаков, символов, стереотипов, архетипов, мифов, характеризующих определенную территорию.

При создании имиджа территории могут использоваться те же представления (знаки, символы, мифы и т. д.), что и при разработке географического образа. Имидж территории можно рассматривать как часть ее географического образа, представленную в СМИ: если географический образ в целом — «айсберг», то имидж территории — надводная часть «айсберга». Иногда в ходе интенсивных политических кампаний или кампаний в СМИ имидж территории может приобретать по отношению к географическому образу временную, относительно непродолжительную самостоятельность, отрываясь от своей образно-географической основы. В отличие от собственно географического образа имидж территории может очень быстро приобретать положительные или отрицательные значения.

Имидж России глазами PR-профессионалов. Как бы то ни было, вполне естественно, что одной из наиболее злободневных и глобальных проблем для российских PR-специалистов как россиян является имиджеобразование РФ, чей стихийно сформированный в сознании внутренней (российской) и внешней (мировой) широкой общественности образ очень далек от идеального. Для иллюстрации используем данные интернет-опроса по имиджу России, который проводился среди PR-профессионалов (пользователей и экспертов портала Sovetnik.ru) в апреле-мае 2004 г., параллельно с исследованием компании «ИМА-консалтинг» (Россия 2003—2004 годы: люди и события // Советник, 2004. № 6). Итак, исследователей интересовали суждения респондентов о понятии «имидж России», степень удовлетворенности существующим имиджем страны и их ответы на вопрос, какие события и люди играют ключевую роль в его формировании, и т. д. По мнению большинства участников опроса, имидж России включает в себя два основных аспекта:

1) представления о России во внешней среде, которые выражаются через символы, ассоциации, стереотипы, существующие в сознании большей части иностранных граждан;

2) восприятие России ее собственным населением. Специалисты выделяли такие составляющие имиджа России, как «свобода граждан и авторитет государства», «соблюдение основных прав человека», «единые для всех и выполняемые законы», «воспитание чувства патриотизма», «уровень жизни, ВВП на душу населения».

Сравнительные характеристики имиджа России. Описывая Россию, многие ученые и исследователи часто пытаются найти в ней сходство с другими странами. По мнению респондентов, Россия уникальна и не похожа ни на какую страну (44,5 %). 17 % участников опроса указали на ее схожесть с Китаем. По словам 15 % респондентов, есть смысл сравнивать Россию с европейскими странами, такими как Германия, Италия, Испания, Польша. 8,5 % находят сходство России с США. Оказалось, что сегодняшний имидж России в той или иной мере не удовлетворяет большинство PR-специалистов (78,7 %). Позитивно его оценивают около 20 %. Отметим, что в последнее время РФ активно сравнивается с Украиной и не всегда в пользу первой, особенно когда речь идет о соответствии направления развития страны демократическим западным ценностям и способности интеграции в европейское сообщество (что не всегда справедливо, но мы ведь говорим не об объекте, а о его имидже в сознании общественности).

Динамика изменения имиджа России. Тем не менее большая часть респондентов (66 %) полагает, что имидж России улучшился, причем 27,7 % из них считают, что значительно, тогда как 38,3 % отмечают лишь некоторую положительную динамику. Число тех, кто говорит об ухудшении ситуации, невелико: 14,9 % считают эту тенденцию незначительной и лишь 4,3 % воспринимают ее как крайне негативную. Анализируя изменения, происходящие в различных сферах жизнедеятельности страны, большинство участников опроса (70 %) наиболее позитивно оценивают динамику развития экономики. Оптимизм преобладает и в отношении политических процессов, о которых 63,9 % респондентов отзываются положительно. Реже (36,2 %) о них говорят со скепсисом, а крайне негативно — в 6,4 % случаев. Социальная сфера в отличие от политики и экономики, по мнению экспертов, оставляет желать лучшего: более половины их (55 %) оценивают ее критически. Имидж страны определяется также действиями конкретных лиц или их групп. По мнению опрошенных специалистов, имидж России в первую очередь формируют президент (44,9 %) и бизнес-элита (25,6 %). Гораздо меньшая роль отводится политической элите (12,8 %), простым гражданам (6,4 %) и PR-специалистам (5,1 %).

К сожалению, вышеприведенные данные относятся к периоду до кризиса, начавшегося в 2014 г., после которого ситуация сильно изменилась. Так, если верить выводам опроса, проведенного исследовательским центром Pew в период с 17 марта по 5 июня 2014 г.

среди 48 643 респондентов в 44 странах, включая Россию, сторонников России становилось все меньше. В частности, среди 44 опрошенных стран в среднем 43 % относятся к России отрицательно, а 34 % положительно. Оценка России с 2013 г. стала существенно более негативной в 20 из 36 опрошенных за оба года стран, более позитивной — в 6 и практически не изменилась в 10. Более 6 из 10 респондентов в Польше, Германии, Италии, Испании, Франции, США и Британии относятся к России отрицательно. Во всех этих странах, кроме одной, негативные оценки с прошлого года выросли на двузначное число: на 29 % в США, на 27 % в Польше, на 24 % в Британии и на 23 % в Испании. Греки стоят в этом ряду особняком — Россию там недолюбливают лишь 35 %, и этот показатель остался практически неизменным с прошлого года. Отношение украинцев к России за это время также существенно изменилось. 6 из 10 жителей Украины относятся сегодня к России негативно. Внутри Украины существует глубокий раскол мнений в зависимости от региона и языка. Более 8 из 10 человек на западе страны (83 %) дают России низкую оценку, в то время как на востоке Москву критикует 45 % населения, а в Крыму лишь 4 %. На востоке говорящее только по-русски население (28 %) относится к России более положительно, чем их соседи (58 %). Как и в предыдущие годы, Россия пользуется малой популярностью и среди населения Ближнего Востока. Более половины респондентов в большинстве опрошенных стран региона относятся к России отрицательно, в том числе 7 и более человек из 10 в Иордании, Турции и Египте. Палестинцы и тунисцы настроены менее негативно. В Ливане отношение очень сильно варьируется в зависимости от религиозной принадлежности. Большинство мусульман-суннитов (80 %) и христиан (63 %) дают России негативную оценку, в то время как среди шиитов таких оценок всего 12 %. Россию все больше недолюбливают латиноамериканские страны, хотя там изменения не столь драматичны, как в США и Европе. И хотя в целом большинство в Латинской Америке оценивает Россию негативно, значительная часть населения не имеет на сей счет никакого мнения. Более 4 человек из 10 в Бразилии, Венесуэле, Чили и Мексике дают России отрицательные оценки. Существенно выросло число недовольных Россией в Венесуэле, Аргентине, Бразилии, Чили, Сальвадоре и Мексике. В Азии оценки России сильно разнятся. Примерно 7 из 10 человек в Японии придерживаются негативных взглядов на Россию (69 %), в то время как в Китае таких людей всего 23 %, а во Вьетнаме — 14 %. Китай — одна из немногих стран, где число негативных оценок по сравнению с прошлым годом значительно снизилось (-16 %). Африканские страны по-прежнему наиболее положительно относятся к России. В большинстве стран региона, за важным исключением ЮАР, основная часть респондентов дает России высокие оценки, хотя многие не высказывают о нейникакого мнения (https://inosmi.ru/politic/20140711/221614394. html#ixzz3WSR!Np00).

Роль личности руководителя в формировании имиджа территории. Если рассматривать конкретные личности, то мнения участников опроса о них прямо диаметральные. В. В. Путин в представлениях респондентов выступает как фигура, способствующая одновременно как улучшению, так и ухудшению имиджа России. Однако надо отметить, что в целом признается его позитивная роль, в частности, указывалось, что президент «смог вытащить Россию из фактически международной изоляции». Он проводит «внятную и взвешенную политику», которая представляется иностранцам «гарантированной и стабильной». Вместе с тем негативно оценивались его действия, связанные с «гонениями на бизнес», в частности арест Ходорковского, «зажим политической оппозиции», «целенаправленные действия по усилению личной власти» и т. д. Среди тех, кто также «улучшает» имидж страны, упоминались руководитель службы безопасности И. Иванов, министр Г. Греф, губернатор Р. Абрамович (последний чаще представляется как «антигерой»).

Роль исторических деятелей в формировании имиджа территории. Кроме того, по мнению многих специалистов, позитивный имидж России до сих пор «создают»:

  • • известные российские политические деятели (Петр I, Екатерина II, Иван Грозный, М. С. Горбачев, В. В. Путин);
  • • писатели и поэты (А. С. Пушкин, Л. Н. Толстой, Ф. М. Достоевский) и другие великие личности.

В качестве основных «антигероев» были названы М. Ходорковский, чье имя «ассоциируется с нестабильностью российской экономики»; Б. Березовский — «человек, заинтересованный в поддержании негативного имиджа России на Западе»; Р. Абрамович, занимающийся «растратой огромных финансовых средств, полученных неправедным путем»; В. Жириновский, «выступающий по вопросу войны в Ираке в нетрезвом состоянии». Кроме того, в негативном ключе иногда упоминались И. Хакамада, Б. Немцов, А. Политковская.

События, повлиявшие на имидж России. Их спектр также разнообразен, и значительная их часть связана с политикой и экономикой. По мнению большинства, имидж России улучшился благодаря ее позиции по отношению к войне в Ираке. Избрание на второй срок президентства В. В. Путина также рассматривается как позитивное событие. Однако сами президентские выборы оцениваются как «безальтернативные» и «недемократические». Примерно такое же отношение и к парламентским выборам 2003 г. Существенный урон имиджу России, по мнению большинства опрошенных специалистов, нанесен поражением «правых» сил на выборах в Государственную Думу, а также арестом М. Ходорковского и конфликтом вокруг ЮКОСа, войной в Чечне и убийством Кадырова, терактами в Москве. Возвращаясь к позитивным, с точки зрения респондентов, событиям, отметим общую стабилизацию экономики, борьбу с терроризмом, получение Нобелевских премий российскими учеными, «реанимацию» футбола и т. д.

Представления PR-специалистов об идеальном имидже России. Как показал опрос, более половины PR-специалистов (56,5 %) в будущем хотят видеть Россию экономически развитой страной, ориентированной на западные ценности. По сути, практически все представления сводятся к следующему: Россия должна стать государством с динамично развивающейся экономикой, стабильно функционирующей демократической политической системой, развитым гражданским обществом и национальным самосознанием. При этом государство может вмешиваться в экономику и частную жизнь граждан только для обеспечения законности и соблюдения их прав и свобод.

Действия по продвижению к идеальному образу РФ. Участники опроса, в целом одобряя начатую президентом политику, считают, что необходимы следующие действия:

  • 1) в сфере политики — «укрепление вертикали власти», «усиление роли партий», «придание большей самостоятельности институтам местного самоуправления», «создание институтов ответственности власти перед населением», «создание условий для существования различных политических и общественных организаций» ит. д.;
  • 2) в экономике — «социальная реабилитация бизнеса», «декларированное невмешательство в экономику политическими методами», «инвестирование в наукоемкие технологии, образование», «борьба с коррупцией» и т. д.;
  • 3) в социальной, правовой сферах — «предоставление большего количества прав и свобод гражданам», «обеспечение контроля за соблюдением демократических свобод, закона и правопорядка», «вовлечение общественности в управление» и т. д.

Большинство участников опроса полагают, что бизнес-элита должна «перейти на открытое ведение бизнеса», активно инвестировать в экономику России, а также науку, образование, культуру, всячески взаимодействуя здесь с государственными ведомствами. Деловым кругам необходимо осознать свою социальную ответственность перед обществом, соблюдать этические нормы, развивать благотворительность и спонсорство. Политики, по мнению PR-специалистов, должны стать более «политически зрелыми», консолидированной и самоорганизующейся силой. Им следует активнее разрабатывать и принимать программы, нацеленные на экономическое и политическое развитие общества, отстаивать интересы различных его слоев. Что касается взаимодействия политической элиты с президентом, то мнения участников опроса разделились: одни считают, что первая должна поддерживать президента и центральную власть в целом, другие убеждены в том, что ее предназначение заключается в конструктивной оппозиции существующей власти. PR-специалисты также могут внести свою лепту в формирование позитивного имиджа России. Он зависит от их плодотворной работы в рамках существующих этических норм, «понимания возможностей своей сферы как средства социального управления».

Формы личного участия граждан в улучшении имиджа России. Все мы должны стать более активными в социальном и политическом смысле:

  • • больше интересоваться политическими процессами, происходящими в нашей стране;
  • • активно участвовать в выборах и отстаивать свои интересы, объединяясь в различные сообщества;
  • • «много и усердно работать»;
  • • «знать свою историю и социальное происхождение»;
  • • «любить и уважать свою страну»;
  • • «трудиться, учиться и верить в себя».

То есть, по мнению профессионалов имиджеобразования, каждому из нас необходимо перестать спрашивать «что Россия сделала для меня?» и спросить «что я сделал для России?», и тогда мы сможем всегда и везде гордиться своей страной, получив наконец возможность самоидентификации как граждане великого государства, занимающего в мировом сообществе место, достойное его истории и культуры, соответствующее его экономическому и научному потенциалу. Иначе говоря, для формирования позитивного внутреннего и внешнего имиджа РФ необходимо (перефразируя Станиславского) любить «Россию в себе», а не «себя в России» — по поводу данного утверждения трудно дискутировать. Как этого добиться и что следует предпринимать потенциальным заказчикам (властным структурам и политикам) и исполнителям (PR-агентствам и PR-специалистам) PR-кампании по продвижению РФ — уже другой вопрос...

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >