Формирование имиджа руководителя в PR и продвижении

Далее нельзя не остановиться на таком важном аспекте имиджеобразования в продвижении, как формирование имиджа руководителя, являющегося значимой составляющей имиджа организации, а значит, существенным компонентом деятельности PR и продвижения. Итак, особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого лидера организации. Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность организации. Таким образом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации. Имидж руководителя — это совокупность определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью личности. В целом имидж руководителя может быть:

  • • позитивным;
  • • негативным;
  • • амбивалентным;
  • • латентным.

В качестве примера латентного имиджа можно привести всем известную историю с «представителем Семьи» Романом Абрамовичем, которого долго никто не видел, не знал, где он работает, но СМИ каждый день сообщали о нем как об очень влиятельном человеке (интересно, что сейчас точно таким же образом и, видимо, той же командой PR-специалистов целенаправленно и успешно создается латентный имидж Д. Жуковой как модельера, искусствоведа, благотворительницы). Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного или как минимум провокационного, скандального образа (В. Жириновский, Е. Чичваркин, О. Тиньков). Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу-бизнеса, реже он характерен для руководителей коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, первое лицо которой имеет неоднозначный имидж. Таким образом, провокационный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам данной организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

  • персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д.;
  • социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает статус, связанный не только с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т. д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;
  • личную миссию руководителя: это своего рода конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Она является важным моментом в выработке миссии и целей организации;
  • ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

Каждая из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так, очевидно, что персональные характеристики различаются от индивида к индивиду и многие из них почти невозможно изменить. Однако в связи с тем, что общение лидера и общественности опосредуется СМИ, подавляющая часть нежелательных персональных качеств всячески скрывается, сглаживается или просто не попадает на глаза широкой общественности.

Одной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, является внешность лидера. «По одежке встречают», — гласит старая русская пословица, и смысл ее в данном случае в том, что восприятие внешнего вида является очень существенным при первом впечатлении об индивиде. Если это восприятие оказалось положительным, то вся последующая информация будет наслаиваться на этот так называемый скелет, независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. Главное, что основа уже создана, сработал известный в психологии восприятия «эффект первичности», когда первое впе-чатление/информация более значимы для результирующей оценки индивидом объекта, нежели второе и все прочие. То есть если восприятие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматься через призму уже созданного негативного имиджа. Для российского населения при определении симпатий и предпочтений внешность лидера, пожалуй, наиболее важна. Большинство населения часто голосует за того или иного лидера только потому, что импонируют его внешность, манера держаться, его одежда, и мало кого интересует предвыборная программа кандидата. Для примера можно проанализировать выборы любого нашего президента или, скажем, фольклор, устанавливающий закономерность цикла смены наших президентов по принципу «лысый — волосатый» (безусловно, шуточный тест, но показательно использование чисто визуального критерия, ведь не «добрый — злой» или «честный — вороватый»).

Другие качества, существенные для имиджа руководителя организации, — социальные характеристики. Они связаны с обстановкой вокруг организации. Руководитель, ориентируясь на определенную целевую аудиторию, должен стараться в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей, как не имеющих прямого отношения к продукции или услуге организации, так и связанных с ней косвенным образом, и в этом качестве он должен чутко улавливать их требования. Например, генеральный директор российской страховой компании РОСНО Е. Кургин тесно связан с российскими профсоюзами. Об этом свидетельствует и тот факт, что председателем совета директоров ОАО РОСНО в 2000 г. в очередной раз был избран М. Шмаков — председатель Федерации независимых профсоюзов России. Данный факт существенно влияет на имидж компании, так как еще с советских времен общественность воспринимает профсоюзы как орган, защищающий права граждан. Это, наряду с другими факторами, воздействует на формирование положительного имиджа и руководителя, и компании в целом. Противоположный пример — А. Чубайс как «отец приватизации», которую большинство населения страны расценивают как «грабительскую», став руководителем РАО ЕЭС, имевшего в своем распоряжении практически неограниченный финансовый и властный ресурс (в том числе и на PR-деятельность), не сумел переломить ситуацию, позитивизировать свой имидж и, соответственно, имидж компании. Именно это способствовало и поражению другой организации — политической партии СПС на парламентских выборах, несмотря на широкомасштабную и высокобюджетную кампанию продвижения, сопровождавшую предвыборный марафон «правых».

Также стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации. К сожалению, в нашей стране на протяжении 70 лет семейные ценности всячески подавлялись, и им не придавалось особого значения. Советские политические лидеры, единственные, кто имел в то время публичный имидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей, забывая о том, что семейные ценности, исповедуемые лидером, играют важную роль в формировании его положительного имиджа. Одним из первых людей, кардинально изменивших эту ситуацию и продемонстрировавших свою привязанность к супруге и готовность считаться с ее мнением, стал Михаил Горбачев. Этот факт в числе других способствовал формированию его позитивного имиджа в глазах мировой (но не российской, где всегда были сильны традиции домостроя) общественности. Итак, «социальные характеристики» являются достаточно подвижной частью имиджа лидера, тесно связанной с требованиями реальности. Каждый раз на основе тщательного анализа сложившейся ситуации они конструируются заново.

Следующая составляющая имиджа — это личная миссия руководителя. Руководитель организации может не иметь такой миссии, он может также не понимать ее назначения. Миссия организации, по определению Томпсона и Стрикланда, отвечает на вопрос: «В чем заключается наша деятельность и чем мы будем заниматься?» Что касается руководителя организации, то, если он не будет осознавать, в чем смысл его деятельности, он никогда не сможет создать положительный имидж управленца. В. Баранчеев определяет миссию как «способ выделения среди конкурентов». Это также важный момент при создании имиджа руководителя, так как людям свойственно запоминать что-то особенное и уникальное. Личная миссия руководителя — это, как правило, какая-либо идея или набор идей, которые он собирается реализовать в своей деятельности и которые в совокупности составляют миссию организации. Ярким примером может служить миссия компании «Форд»: «Предоставление людям дешевого транспорта», которая перекликается с основной идеей Генри Форда: «Снабдить каждого работающего дешевым автомобилем». Это способствовало созданию положительного имиджа Форда в глазах общественности (как способного предпринимателя) и помогло Форду превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, реально изменившую американское общество.

Еще одной важной составляющей имиджа являются ценностные ориентации руководителя. Базовые предположения и ценностные ориентации руководителя организации, безусловно, оказывают влияние на организационную культуру. Лидер пытается привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценностями. Этот процесс, происходящий внутри организации, формирует «внутренний» имидж руководителя, который мы рассмотрим ниже. Что касается влияния ценностных ориентаций на «внешний» имидж руководителя, то здесь следует отметить аспекты национальной культуры. У различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Например, в американской культуре ценятся такие качества, как динамичность, умение действовать самостоятельно в собственных интересах; японской же культуре присущи коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. Если, согласно критериям американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в Японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководителя тесно связан с его зрелым возрастом. В современной же России, например, скорее молодость будет расцениваться как позитивное слагаемое имиджа руководителя, поскольку у нас предпочтительнее впечатление и мнение «слишком молод», нежели «слишком стар». А такие, скажем, неотъемлемые для американцев характеристики позитивного имиджа руководителя, как приверженность семейным ценностям, в российской оргкультуре далеко не столь императивны, наше общественное мнение склонно снисходительно относиться к пренебрежению ими.

Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний».

  • 1. «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя работниками организации. Лидер должен стремиться к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. В небольшой организации он имеет возможность формировать свой имидж путем прямого взаимодействия со всеми сотрудниками организации. В крупных же компаниях руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже — среднего звена. Они, в свою очередь, формируют имидж руководителя у низших звеньев. Здесь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажения информации ввиду того, что каждая ступень управления придает имиджу руководителя свою окраску. Чтобы избежать данных искажений, в организациях создаются легенды и истории о руководителе, которые доносятся до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращениями первого лица компании, информационные бюллетени, электронная почта, «птичий» язык и т. д. Сотрудники организации, как правило, хотят видеть в лице своего руководителя защитника и попечителя, готового помочь им в трудную минуту. Поэтому в легендах лучше показывать руководителя именно в таком ракурсе. Во многих организациях принято оповещать сотрудников о публичных выступлениях первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикациях в периодических изданиях. В этих случаях формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу. Формирование «внутреннего» имиджа важно не только для слаженной работы самой организации, но и для формирования ее «внешнего» имиджа, так как сотрудники передают свое личное восприятие руководителя во внешнюю среду.
  • 2. «Внешний» имидж — это восприятие руководителя внешней средой, т. е. обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают влияние на деятельность организации извне.

«Внешний» имидж, в свою очередь, можно разделить:

• на «общий внешний» имидж (восприятие личности руководителя общественностью, не имеющей непосредственного отношения к данной организации);

• «непосредственный внешний» имидж (восприятие руководителя представителями непосредственного делового окружения организации: покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами, деловыми партнерами, представителями СМИ).

Очень важно, чтобы «внешний» имидж руководителя соответствовал состоянию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса. Необходимо отметить, что «внутренний» имидж руководителя часто существенно отличается от его «внешнего» имиджа. Многие качества, присущие руководителям компаний, не становятся достоянием общественности, и их можно выявить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. Очень часто новые сотрудники, нанимающиеся на работу в подчинение конкретного руководителя под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе. Поэтому задачей PR-специалиста является и приведение в соответствие, гармонизация «внутреннего» и «внешнего» имиджей руководителя компании, причем идти по этому пути следует, двигаясь от «внутреннего» имиджа, как более реалистичного и менее поддающегося коррекции (слишком близок оригинал, легко обнаружить несоответствие), к «внешнему» (более отстраненному и потому проще управляемому).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >