Имидж компании. Модель имиджа

Одна из основных целей продвижения и PR — формирование позитивного имиджа компании, которое должно осуществляться PR-специалистом в содружестве со специалистами по персоналу, а также руководством и сотрудниками планомерно и последовательно по многим направлениям. Организатором, модератором и, если можно так выразиться, идейным вдохновителем этого процесса должен оставаться, безусловно, PR-специалист, интегрирующий его в общую стратегию и тактику продвижения компании и ее продукции. Причем подход к решению данной непростой задачи должен быть, с одной стороны, глубоко научным, основанным на отличном знании менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, культурологии, с другой же — предельно творческим, вдохновенным, нестандартным, предполагающим использование креативных технологий. Соблюсти подобный баланс крайне сложно, но в принципе возможно. Остановимся на аспектах сугубо научных (журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 1998. № 1; и др.).

Повсеместный рост внимания к проблеме конструирования сильного, яркого имиджа организации, способного оказывать положительное для нее влияние на маркетинговое окружение, отнюдь не случаен. Положительный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения компанией устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне логичное объяснение.

  • • Во-первых, яркий имидж организации дает эффект приобретения ею определенной рыночной силы, приводя к снижению ценовой чувствительности потребителей.
  • • Во-вторых, он уменьшает взаимозаменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет ее позиции относительно товаров-заменителей.
  • • И в-третьих, яркий имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, людским и т. д.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов его формирования в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие:

  • • описательную (информационную), которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) о ней;
  • • оценочную (ценностную), связанную с отношением, эмоционально окрашенную. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение, причем каждый нижний уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии

с обстоятельствами, в которых данный индивид находится. Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию имиджа организации. В табл. 7.2 приведены различные элементы, составляющие модель. Комбинируя их, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации. Отметим, что предлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений

Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсоном, имеет следующий вид:

и

Rn =

к-0

где Rn реакция индивида, представляющая (для нашего случая) оценку им полного впечатления об организации, задаваемого п-компонентами (стимулами) sk (k = 1... и), каждый из которых имеет вес wk (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента); Ф(5) — шкальное значение стимула s.

Для применения этой модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной «благожелательности» к организации по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Здесь существенно также и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы (М. В. Томилова).

Таблица 7.2

Модель имиджа организации

Факторы

Компо-ненты

Оценка компонент

Частные впечатления

Полное впечатление

важность

значения

...Fn...

Ф($Д

52

iv2

Ф(52)

*2

R

...Fni...

sn

Wn

Ф(5„)

Rn

Элементы структуры имиджа

Приоритеты

Восприятия

Представления

Исследование

Шкалирование

Шкала на основе метода парных сравнений

Интегративная модель интервалов

Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а по 5—9-балльной шкале. Такой способ применили Т. Саати в методе анализа иерархий и В. А. Лосенков при разработке методики изучения социальных установок. Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом — адресатом PR-коммуникации. Структуру имиджа компании составляют представления внешней и внутренней общественности относительно компании, которые условно можно разделить на девять составляющих:

1) имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В табл. 7.3 в соответствии с концепцией мулътиатрибутивного товара описываются различные характеристики, определяющие глобальное восприятие товара;

Таблица 7.3

Характеристики имиджа товара

Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар

Дополнительные услуги (атрибуты), обеспечивающие товару отличительные свойства

Необходимые атрибуты

Название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств

Подкрепляющие атрибуты

Условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка

2) имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж их пользователей включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей, вызывающие желание (или нежелание) идентифицировать себя с ними. Стиль жизни потребителей — одна из характеристик образа жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Выделяют следующие основные детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности (табл. 7.4);

Таблица 7.4

Стиль жизни потребителей товара

Детерминанты стиля жизни

Сущность детерминант стиля жизни потребителей

Ценностные ориентации

Твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими

Детерминанты стиля жизни

Сущность детерминант стиля жизни потребителей

Интересы личности

Актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде

Мнения

Касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д.

Активность личности

Ее характерное поведение и манера проводить время

Общественный статус потребителя

Показатель положения потребителей товара в обществе (позиции — пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценка их значимости — «престиж», «авторитет» и др.)

Характер потребителя

Совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение (жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т. д.)

3) внутренний имидж компании. Под внутренним имиджем компании понимают представления сотрудников о своей организации, рассматриваемых не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации, стиль руководства и социально-психологический климат. Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень —уровень социальной адаптации — включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень —уровень мотивации — включает систему аттестаций — оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности компании, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования, что достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т. д. Социально-психологический климат — социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением. В табл. 7.5 представлены основные факторы, определяющие характер (положительность, индифферентность, конфликтность и т. д.) взаимоотношений людей в организации;

Таблица 7.5

Факторы социально-психологического климата компании

Сходство/раз-личие различных характеристик

Социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов

Ситуативные факторы

Экологические переменные: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т. д.

Культурный контекст

Субкультура группы, в которую включены общающиеся сотрудники

4) сенсорный имидж компании. Вводимое нами новое понятие — сенсорный имидж — мы будем здесь рассматривать (М. Р. Душкина, 2009) как комплекс представлений о компании, субстратом которых являются все чувственные ощущения субъекта восприятия — потребителя (зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные), фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике и манере общения персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На сенсорный имидж компании оказывают влияние: индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, сенсорный имидж находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других (табл. 7.6);

Детерминанты сенсорного имиджа компании

Вид детерминанты

Объект — сознание потребителей

Предмет — элементы имиджа компании

Характеристики детерминант

Индивидуальные — психологические

Индивидуум-

личность

Фирменный стиль, формат и форма маркетинговых коммуникаций компании

Эстетический вкус, особенности восприятия предметов, в том числе облика, одежды персонала, помещений и их оформления

Глобальные — культурно-этнические

Социальная и этническая группа

Стиль общения персонала, тип коммуникаций компании, фирменный стиль

Символика цвета, формы и запаха в различных национальных культурах

Локальные — социальные

Социум и референтная группа

Стиль общения и облик персонала, фирменный стиль

Субкультура, мода, мнение значимых других

5) имидж персонала. Имидж персонала — собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется прежде всего на основе прямого контакта с сотрудниками. При этом каждый может рассматриваться как «лицо» компании, ее идентификатор, по которому судят о персонале и компании в целом. К характеристикам имиджа персонала относятся (М. В. Томилова): компетентность и опыт персонала, деловая и общая культура персонала, социально-демографический профиль персонала (табл. 7.7);

Таблица 7.7

Характеристики имиджа персонала компании

Компетентность и опыт персонала

Деловая и общая культура персонала

Социально-демографический профиль персонала

Степень подготовленности к различным видам деятельности, знания, владение широким спектром навыков, профессиональный опыт, коммуникативная компетентность и т. д.

Доброжелательность, вежливость, терпимость, внимательность, аккуратность, осведомленность, ответственность, свободное владение языками и т. д.

Возраст, соотношение мужчин и женщин,

уровень образования, социальный статус

  • 6) социальный имидж компании. Социальный имидж — представления широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам;
  • 7) деловой имидж компании. Включает представления о компании как субъекте деловой активности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям;
  • 8) имидж основателя и (или) владельца компании. Имидж основателя и (или) владельца включает историю его жизненного пути, успеха в бизнесе, социально-психологический профиль всех членов его семьи, представления о привычках, пристрастиях, интересах, увлечениях, иерархии ценностей и психологических характеристиках основателя (владельца) на основе восприятия сведений о неосновной деятельности, имеющихся в открытом доступе, включая социальный контекст, в котором существует основатель (владелец) организации;
  • 9) имидж основных руководителей компании. Имидж основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает также представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социальнодемографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры некоммерческой деятельности.

Представим основные элементы структуры имиджа компании в виде табл. 7.8.

Таблица 7.8

Элементы структуры имиджа компании

Элементы имиджа

Характеристики элементов имиджа

Имидж товара (услуги)

Представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар

Элементы имиджа

Характеристики элементов имиджа

Имидж потребителей товара

Представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей, вызывающие желание (или нежелание) идентифицировать себя с ними

Внутренний имидж компании

Представления сотрудников о своей организации, которые рассматриваются не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий

Имидж персонала компании

Собирательный обобщенный образ персонала на основе прямого контакта с сотрудниками, раскрывающий наиболее характерные для него черты

Сенсорный имидж компании

Представления об организации, субстратом которых являются чувственные ощущения (зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные), фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также элементах фирменного стиля

Социальный имидж компании

Представления широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни общества

Деловой имидж компании

Представления о компании как субъекте деловой активности: деловая репутация, или добросовестность/не-добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности

Имидж основателя и(или) владельца компании

История его жизненного пути, успеха в бизнесе, социально-психологический профиль всех членов его семьи, представления о привычках, пристрастиях, интересах, увлечениях, иерархии ценностей и психологических характеристиках основателя (владельца) на основе восприятия сведений о неосновной деятельности, имеющихся в открытом доступе

Имидж основных руководителей компании

Представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей на основе открытых для наблюдения характеристик

Имидж компании обладает относительной устойчивостью и стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда стремится к гармонии, достижению максимальной внутренней согласованности рациональных и эмоциональных представлений. Согласно теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера (заметим, весьма важной для глубинного понимания психологических механизмов маркетинговой деятельности, прежде всего продвижения) все представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая настоятельную потребность в достижении внутренней гармонии и психологического комфорта, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. И здесь вступают в действие разнообразные психологические механизмы, спасительные для самосохраняющейся личности, но могущие стать разрушительными для тщательно взращиваемого PR-специалистами имиджа организации. Именно поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был максимально информационно заполнен самой организацией в лице ее PR-специалистов. В противном случае массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации в дальнейшем. Так, например, может сработать известный социальной психологии феномен каузальной атрибуции, состоящий в конструировании субъектом восприятия и приписывании объекту недостающей информации в условиях ее острой необходимости и существенного недостатка. Оказавшись в ситуации самопроизвольного заполнения сознанием потребителя имиджевых лакун и пустот нежелательной информацией, образами и представлениями, PR-специалист, внедряя затем в массовое сознание новую информацию, будет вынужден преодолевать барьер уже существующей, стихийно возникшей социальнопсихологической установки.

Вопросы и задания

  • 1. Определите и раскройте понятие имиджа в PR и его роль в продвижении. Охарактеризуйте и оцените имидж ведущих российских компаний на разных товарных рынках.
  • 2. Опишите пути создания имиджа при продвижении на примере маркетинговой деятельности конкретной российской компании.
  • 3. Раскройте основные функции PR-имиджа. Проанализируйте составляющие имиджа крупных российских компаний и международных корпораций.
  • 4. Опишите структуру имиджа организации и определите основные компоненты на конкретном примере имиджа компаний-производителей товаров и услуг.
  • 5. Перечислите базовые детерминанты имиджа руководителя и разработайте план его формирования или модификации для конкретной российской компании.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >