Внутрикорпоративный PR и продвижение

Базовые понятия

Внешняя и внутренняя среда компании (организации) — понятия из теории менеджмента.

Внутренняя среда в самом общем плане включает в себя внутреннюю целевую аудиторию, цели компании, ее культуру, определяется организационной структурой компании.

Внешняя среда тоже неоднородна, обычно предлагается деление на среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия — к ней относятся поставщики сырья, конкуренты, потребители, профсоюзы, законы и государственные органы.

Среда косвенного воздействия — включает в себя международные события, научно-технический процесс, политические, экономические и социально-культурные факторы.

Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, — удовлетворение персонала компании, сокращение текучести кадров, увеличение ценности бренда.

Для маркетологов и специалистов по продвижению всегда был самоочевиден факт прямого воздействия корпоративной культуры компании на ее коммерческий успех. PR-специалисты никогда не рассматривали корпоративную культуру организации как чуждую им сферу деятельности, что порождало порой напряженность во взаимоотношениях со специалистами по персоналу, но не находило понимания у руководства организации. Между тем рассмотрение корпоративной культуры как слагаемого имиджа компании выглядит вполне логичным для любого маркетолога. Сегодня же все чаще и руководители организаций признают, что имидж компании определяется не только тем, что она производит или предлагает, но и тем, каковы отношения в компании, какова культура работающих в ней людей. В любой компании ряд подразделений занимается производством продуктов или услуг (подсистема производства), другие — осуществляют производственные коммуникации, благодаря чему компания действует как единое целое (подсистема поддержки); третья подсистема отвечает за распределение и продвижение продукции (подсистема распределения), четвертая — за приспособление к постоянно меняющимся условиям внешней среды компании (подсистема адаптации). Подсистема менеджмента осуществляет интегрирующую и руководящую функции (Теория системного менеджмента / под ред. П. В. Журавлева. М. : Экзамен, 2002; и др.).

В чем же заключаются функции подсистемы PR? Это прежде всего «функция границы» — коммуникации между внешней целевой аудиторией и внутриорганизационной (J. Grunig, Т. Hunt). Что представляет собой внутренняя и внешняя целевая аудитория? Это одно из основных понятий в PR, однако на практике часто приходится сталкиваться с целым рядом ошибочных представлений в отношении того, как определить внешнюю или внутреннюю целевую аудиторию. Первое из них — что существует «целевая аудитория вообще». Это, отмечают Дж. Грюниг и Т. Хант, логически невозможная вещь, поскольку характеристики целевой аудитории задаются стоящей перед этой группой людей общей проблемой. Целевая аудитория всегда строго специфична. Другое распространенное заблуждение — считать, что людей, имеющих сходные социальнодемографические характеристики (например, пол, возраст, национальность, длительность проживания в данной местности), можно считать однородной целевой аудиторией.

Скажем, казалось бы, очевидная и однозначная характеристика человека — пол. Однако любой психолог подчеркнет, что есть пол биологический, а есть психологический и социальный, т. е. гендер. Соответственно, есть характеристики половые, а есть полоролевые, или гендерные, — как склонность исполнять социальные роли, традиционно свойственные определенному полу. К тому же психологии известно такое явление, как «психологическая андрогиния», т. е. тенденция к взаимопроникновению полоролевых качеств, постепенному нарастанию присутствия традиционных характеристик противоположного пола — мужественности-маскулинности у женщин и женственности-фемининности у мужчин (М. Р. Душкина, 2003). Исходя из этого, на каком основании следует прогнозировать восприятие и отношение целевой аудитории, сегментированной по признаку пола?

Таким образом, иногда жесткое деление по социально-демографическим признакам и может быть верным, но чаще однородная в социально-демографическом отношении общность состоит из разных видов целевой аудитории. И наконец, часто упускают из виду изменчивость и эфемерность существования такого образования, как целевая аудитория. Спустя всего несколько недель после опроса повторное исследование не обнаруживает более данного вида целевой аудитории или констатирует серьезное изменение ее характеристик; к этому всегда нужно быть готовым PR-специалисту.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >