Внутренний, внешний PR и продвижение и корпоративная социальная ответственность компании

Д. Куртц, автор множества книг по бизнесу и маркетингу, пишет: «Хотя маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, его важность существенно меняется», предлагая рассматривать четыре эры в истории маркетинга: «1) эру производства; 2) эру продаж;

3) эру маркетинга; 4) эру взаимоотношений». Сейчас как раз наступает «эра взаимоотношений», и главенствующая роль специалиста по PR в этот период определяется тем, что именно он ответственен за построение взаимовыгодных внутренних и внешних взаимоотношений компании. Организации в наши дни постепенно видоизменяют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении очередной шаг, начиная уделять повышенное внимание установлению и поддержанию социально ответственных взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками, партнерами, сотрудниками, что в конечном счете способствует продвижению компании и ее продукции. Эта направленность как раз и отражает переход от старой традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом к новой, социально ориентированной. Маркетинг взаимоотношений начинает строиться на долгосрочных и активно развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и производителями/поставщиками, в конечном итоге добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ретейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам и обществу в целом. Таким образом, фактически сегодня начинают активно реализовываться стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний и продвижении ими товаров/услуг/идей в рамках следования концепции социально-этического маркетинга.

США являются пионером в области социально ответственного маркетинга. Американские специалисты по PR и продвижению подходят к вопросу реализации этой концепции очень творчески. Скажем, знаменитая американская компания-ретейлер Stew Leonard практически реализует принцип социальной ответственности перед потребителями, используя для этого целую серию приемов. Так, например, при входе в супермаркет этой компании (г. Стэмфорд): а) вывешена коллективная фотография семьи, владеющей бизнесом, со словами приветствия всем покупателям; б) установлена стела с четко прописанными правилами компании по отношению к потребителям, сводящимися к лозунгу «клиент всегда прав»; в) расположена касса для сбора средств на очередную социальную кампанию с четким разъяснением потребностей адресата, механизма сбора и времени передачи пожертвований по назначению; г) находится стенд с информацией о результатах деятельности компании — ежедневных и ежегодных; д) имеется почетная доска с портретами «лучших покупателей» и прочее в том же духе. Так, в рамках концепции социально-этического маркетинга рождается теория и отрабатывается практика корпоративной социальной от

ветственности, достаточно хорошо известная уже и российскому бизнесу, причем во многих компаниях ее не первый год активно применяют. Говоря об этом, нельзя не рассказать о принципах внедрения корпоративной социальной ответственности в маркетинговые стратегии компаний.

Корпоративная социальная ответственность — этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу.

Все большее число компаний в России осознают, что их коммерческая деятельность напрямую влияет на общество, в котором они живут, а будущие успехи в бизнесе тесно связаны с ключевыми общественными ценностями. Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир. Появившись в 1970-х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня эта концепция серьезно расширилась. Соответственно, преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя:

  • • удовлетворение персонала компании;
  • • сокращение текучести кадров;
  • • увеличение ценности бренда.

Компании, не присоединившиеся к этой деятельности, во-первых, теряют конкурентные преимущества, во-вторых, отстают в управлении. Не внедряя (с подачи PR-специалистов) в практику элементы данной стратегии, они не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а также не полностью реализуют свой экономический потенциал. Как правило, говорят о двух основных составляющих концепции социально-этического маркетинга и корпоративной социальной ответственности (Шапочка Е. Стратегии социальной ответственности в маркетинге компаний // Управление компанией. 2005. № 9. С. 8.).

Первая — это минимизация бизнес-рисков, выявление и устранение всех проблем, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Так, например, в контексте всеобщей борьбы с ожирением индустрия продуктов питания и напитков «сбилась с ног», пытаясь соответствовать ожиданиям общества, из-за чего сегодня время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах компаний, обходятся в целое состояние. Таким образом, одна из дополнительных функций социально-этического маркетинга заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.

Вторая — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» производит специальную йодированную соль, а для производства и продажи перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране, создав рабочие места в сельских районах и фасуя продукт в маленькую и дешевую упаковку. В результате, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый бренд и новый рынок. Таким образом, компании могут использовать свой ключевой бизнес для борьбы с социальными проблемами, занимаясь не благотворительностью или филантропией, а социальными инновациями.

Можно выделить десять основных преимуществ этой концепции для развития бизнеса.

  • 1. Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста.
  • 2. Сокращаются операционные расходы: за счет переработки отходов производства, увеличения эффективности использования электроэнергии или продажи переработанных материалов.
  • 3. Улучшаются восприятие бренда и репутация компании, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса.
  • 4. Становятся доступнее социально ответственные инвестиции, при распределении которых учитывают показатели деятельности компании в социально-этическом и экологическом аспектах.
  • 5. Увеличиваются продажи и повышается лояльность клиентов за счет того, что многие потребители хотят быть уверенными в том, что продукты произведены с пониманием ответственности по отношению к окружающей среде и социальной ответственности в самом широком смысле.
  • 6. Повышаются производительность труда и качество производимого продукта.
  • 7. Появляется больше возможностей привлекать и удерживать сотрудников в компаниях, ключевые ценности которых совпадают с их собственными.
  • 8. Сокращаются претензии со стороны регулирующих органов.
  • 9. Возрастает конкурентоспособность компании.
  • 10. Оптимизируется управление рисками.

Заметим, что, поскольку на сегодняшний день ни цена, ни качество, ни функциональность уже не позволяют производителю выделиться на фоне конкурентов из-за изменений в приоритетах потребителей, то именно эмоциональная вовлеченность потребителей и общие ценности — это то, за что начинают бороться компании.

Ориентиры следования компаниями концепции социально-этического маркетинга — это прежде всего выполнение обещаний, данных потребителю в качестве базового принципа бизнес-этики и демонстрации уважения к потребителю.

  • Соблюдение правила добросовестности рекламных сведений — вне зависимости от профиля деятельности компании. Так, табачная компания Philip Morris Products S. А. спонсировала рекламную кампанию против курения подростков на MTV.
  • Предложение «этических» продуктов — произведенных без использования детского труда и с соблюдением социальных норм. Так, кофейная компания Starbucks выпускает «справедливый кофе» в соответствии с этическими нормами.
  • Производство «зеленых» продуктов — многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Так, компания NPower объединилась с Гринлисом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами.
  • Обеспечение доступности товаров для потребителей с ограниченными возможностями — компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям. Так, Vodafone выпустил текстовой телефон для глухих; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.
  • Побуждение потребителя к здоровому образу жизни — Starbucks делает это путем прописывания в меню калорийности и пищевой ценности всех компонентов продукта, а также соотнесения их с рекомендованными нормами дневного рациона, что позволяет каждому потребителю выбрать оптимальное сочетание.
  • Использование вторичной переработки — общеизвестный McDonald’s активно занимается вторичной переработкой в рамках соответствующей кампании, причем упаковка из искусственных материалов заменяется картоном; перерабатывается использованное масло и ресторанное меню.
  • Создание структур в соответствии с этическими принципами — энергетическая компания Severn Trent, решив обновить униформу сотрудников, специально проинспектировала условия труда на швейной фабрике.

Как видим, социально-этический маркетинг — это отличное средство продвижения для компании, возможность продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными для потребителя. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги, и к тому же дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании. Большая узнаваемость таких компаний ведет к более высокому уровню лояльности потребителей к бренду. Компании могут использовать свою экспертизу и навыки своих сотрудников для помощи благотворительным организациям, как, скажем, совместная помощь DHL и Whizz-Kidz благотворительной организации, оказывающей поддержку детям с ограниченными возможностями, включая бесплатную доставку грузов для организации, а также передачу опыта и навыков сотрудников. Таким образом, социальные инновации, внедренные в рамках концепции, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию. Они также становятся важным маркетинговым инструментом продвижения, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брендом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности, а значит, и коммерческому успеху компании.

Понятно, что все вышеизложенное как нельзя лучше встраивается в концепцию продвижения компании и ее продукции вообще и PR-деятельности в частности и существенно способствует конечному успеху этой деятельности — созданию позитивного имиджа компании внутри и вовне и установлению оптимальных взаимоотношений с широкой общественностью и целевыми группами. Рассмотрим далее, как корпоративная социальная ответственность (КСО) внедряется российскими компаниями в практику продвижения и PR-деятельности.

Концепция КСО в Российской Федерации и PR-деятельность компаний. Раскрывая данную проблематику, мы будем опираться на исследование «Социальная ответственность компаний, деятельность которых неоднозначно оценивается обществом» (журнал «Советник» и портал Sovetnik.ru совместно с Subscribe.ru, 2009), целью которого было выяснить, насколько среди компаний группы распространена сегодня практика управления нематериальными рисками в рамках долгосрочной стратегии развития бизнеса. Выяснялось также, считают ли сами PR-специалисты программы в этой области эффективным инструментом достижения социального согласия в обществе, с какими преимуществами и недостатками, на их взгляд, связана реализация корпоративной социальной ответственности. По результатам исследования, 51,6 % респондентов, представляющих компании, указали, что работают в тех из них, чья продукция или процесс ее производства не угрожают физическому или психологическому здоровью потребителей, а также окружающей среде, что подтверждено контролирующими организациями. 18 % отметили, что продукция их фирмы безопасна, если используется по назначению в соответствии с прилагающейся к ней инструкцией. 14,8 % признали, что продукция их компании или процесс ее производства способны нанести вред природе или людям. 3,3 % просто утверждают, что подобное не доказано. 12,3 % сообщают о возможной опасности «при несоблюдении некоторых норм и правил» или о том, что «продукция может нанести психологический вред, но он не фиксируется» и др.

Что такое корпоративная социальная ответственность по мнению PR-специалистов? По мнению опрошенных, это чаще всего «взаимодействие с общественными организациями, местными органами власти для решения общих социальных проблем» (50,7 %), «предоставление социального пакета сотрудникам» (45,1 %) и «этичное поведение в отношении потребителей, партнеров, поставщиков» (41,8 %). Несколько реже они ссылаются на «участие в благотворительных, филантропических проектах» (32,9 %), «производство качественных товаров и услуг» (32,4 %), «открытость и прозрачность ведения бизнеса» (28,6 %), «содействие развитию личностного потенциала работников» (22,1 %), «природоохранную деятельность» (20,7 %), а также (5,2 %) «диалог с потребителями», «пенсионные программы для сотрудников», «ответственность перед инвесторами, акционерами» и др.

Кому необходимы программы корпоративной социальной ответственности? Практически все (98,6 %) участники опроса согласились с необходимостью применения практики корпоративной социальной ответственности в российских компаниях. Но 14,6 % при этом отметили, что без КСО можно и обойтись. 1,4 % респондентов считают, что в ней вообще нет необходимости. В большинстве случаев программы корпоративной социальной ответственности воспринимаются как существенная составляющая общей стратегии бизнеса для всех компаний, независимо от специфики и сферы их деятельности (58,4 %). При этом часть опрошенных указала, что КСО наиболее актуальна для компаний добывающей и перерабатывающей (26,8 %), фармацевтической (20,1 %) и химической (19,6 %) отраслей, производителей продукции, безопасность которой не доказана (продукты питания с использованием генетически модифицированных компонентов и др.) (17,7 %), алкоголя (16,3 %), табачных изделий (14,4 %), а также (4,3 %) «банковской сферы» и «тех, кто может себе это позволить» (в данном вопросе респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа, поэтому общая сумма превышает 100 %). А вот насколько искренни в демонстрации своей социальной ответственности компании, продукция которых или процесс ее производства способны нанести вред окружающей среде или здоровью людей? По мнению большинства участников опроса (73,5 %), здесь нет лукавства, так как «это необходимое условие устойчивости их бизнеса» (37,7 %) и «таким образом они компенсируют ущерб, наносимый обществу» (35,8 %). Но 21,8 %

утверждают, что «программы корпоративной социальной ответственности для таких компаний — это завуалированная реклама» (11,8 %) и «подобные компании по определению не могут быть социально ответственными» (10 %). Примечательно, что такой точки зрения придерживаются в основном более взрослые респонденты и те, кто не работает в PR-подразделениях компаний. 4,4 % участников опроса затруднились ответить на этот вопрос.

В каких российских компаниях есть программы в области КСО? Более половины участвующих в опросе сотрудников компаний (56,1 %) отметили, что там, где они работают, существуют программы корпоративной социальной ответственности. 39 % указали на отсутствие таковой, а 4,9 % сообщили, что подобные программы «находятся на стадии разработки» или там социальная ответственность ограничивается «коллективным договором, кодексом корпоративной этики» и др. В основном программы КСО реализуют компании, занятые в таких отраслях, как торговля, промышленность и сфера услуг. Кроме того, оказалось, что чем они крупнее, тем выше вероятность того, что там практикуют корпоративную социальную ответственность (например, о наличии таковой сообщили 81,8 % участников опроса, представляющих организации с численностью сотрудников более 10 000 человек). Кроме того, ее чаще можно встретить в компаниях, которые существуют уже достаточно долгое время (так, о ней заявили 67,9 % участников опроса из компаний со стажем более 20 лет). Но самое главное — к практике корпоративной социальной ответственности более других тяготеют предприятия, чья продукция или процесс производства способны нанести вред физическому или психологическому здоровью потребителей или окружающей среде. Так, среди этой группы компаний, представленных респондентами, 88,9 % имеют программы по КСО. В числе же тех, безопасность деятельности которых подтверждена контролирующими органами, только 47,5 % используют подобные программы.

Перспективы развития КСО в России. Согласно мнению подавляющего большинства участников опроса, практика КСО в России в ближайшие 3—5 лет будет развиваться медленно (81,5 %). Оптимистичную же точку зрения — КСО получит массовое распространение — разделяют лишь 12,8 %. 5,7 % считают, что положение дел с социальной ответственностью будет зависеть «от позиции государства и общественности», ее «развитие будет происходить очень медленными темпами, за исключением сферы банковских и страховых услуг», «практику КСО будут использовать только крупные компании в качестве рекламы» и др. Результаты опроса свидетельствуют, что, несмотря на то что корпоративная социальная ответственность признается практически всеми респондентами как необходимая составляющая долгосрочной стратегии развития бизнеса, в реальности к ней прибегают не столь часто. Еще реже встречается практика ведения открытой социальной отчетности, хотя большая часть респондентов понимает такие ее положительные моменты, как укрепление репутации компании, но и не упускает из виду, что она требует дополнительных издержек. В наибольшей степени, указывают участники опроса, практика КСО свойственна крупным компаниям, существующим не один десяток лет, а также тем из них, чья деятельность неоднозначно оценивается обществом, так как их продукция или процесс ее производства способны нанести вред здоровью человека и окружающей среде. Многие опрошенные считают, что последние (прежде всего компании добывающей и перерабатывающей, фармацевтической и химической отраслей) в своем стремлении быть социально ответственными осознают, что это необходимое условие устойчивости их бизнеса и эффективная система управления нематериальными рисками, которые таит в себе их деятельность по отношению к окружающей среде, обществу в целом. Что касается перспектив развития КСО на ближайшие годы в России, то, по прогнозу большинства участников опроса, здесь не следует ожидать быстрых темпов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >