Планирование работы PR-отдела в компании

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится подготовка концепции работы PR-отдела; ко второму — разработка его бюджета; третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Каждое из направлений имеет сложную, многоуровневую структуру, отличается специфической ролью в коммуникативных практиках, по-своему влияет на развитие системы эффективной PR-деятельности (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Основные разделы и положения плана концепции продвижения

Разделы

Содержание

Анализ стратегических и тактических целей

Достижение определенных стратегических целей через правильное видение перспективы, выделение влияющих на продвижение сил и факторов и избрание эффективных стратегий приближения к цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии

Анализ текущей ситуации

Сведения о компании, собранные внутри и вне организации: биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров, основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем

Отбор целевых аудиторий

Адресные группы планируемой PR-кампании; выделение трех видов целевых аудиторий: первичной, вторичной и третичной

Цели по аудиториям

Цели для выявленных аудиторий: цели поведения; цели по формированию мнения об организации; информационные цели

Коммуникационная тактика

Весь спектр PR-мероприятий и PR-акций

График работ

Детальный план действий по времени проведения мероприятий

Предварительная оценка

Оценка стратегии, тактики и других элементов концепции через интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Позволяет прогнозировать будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию

Объем бюджета

Обычно прямо пропорционален численности аудитории PR-кампании. Однако на размер бюджета и его пропорции могут влиять и такие факторы, как уровень конкуренции, цена бренда, динамика товара или услуги по шкале «обычные товары — предметы роскоши» и др.

Резюме концепции

Изложение наиболее интересных руководству пунктов: стратегических и тактических целей, анализа целевых аудиторий, целей по различным аудиториям, бюджета и методов оценки PR-работы

Рассмотрим подробнее каждое из них (альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», 2007. № 2).

I. Концепция. Грамотно разработанная концепция может предопределить успех не только PR-департамента, но и всей организации в целом. Как правило, концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей. PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели. Дополнением к стратегическим выступают тактические цели, которые относятся к оперативному уровню, текущим событиям, использующимся для реализации стратегии. При определении как тех, так и других целей важно учитывать условия той области, в которой работает конкретная компания.

Анализ текущей ситуации. Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. К внутренней информации относятся биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Сюда же включают основные подходы топ-менеджеров к решению конкретных проблем. К внефирменной информации можно отнести подборку материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, описание лидеров и организаций, поддерживающих или, напротив, не поддерживающих политику компании.

Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий: первичная — та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании; вторичная — это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию; третичная — включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группу. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения.

Цели по аудиториям. Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Всю совокупность целей можно разделить на три группы — цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

Коммуникационная тактика. Она включает в себя специальные события и PR-акции — презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.; стандартные PR-средства — пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы и др.; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео-и кинопродукции и т. д.

График работ. В данном разделе содержится детальный план действий по времени проведения мероприятий.

Предварительная оценка. Предварительная оценка — это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности. Такая предварительная оценка стратегии, тактики и других элементов концепции позволяет прогнозировать их будущую работу, сравнивать варианты, предвидеть возможную неблагоприятную реакцию и т.д. По завершении PR-кампании сотрудники PR-отдела, используя качественные и количественные методы, проводят итоговую оценку ее эффективности.

Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели (указываются способы их достижения), анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям (что нужно получить от каждой аудитории), бюджет и методы оценки PR-работы.

II. Бюджет. Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы PR-департамента, поскольку это позволяет:

  • • соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;
  • • точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;
  • • упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;
  • • составить список задач предстоящей PR-деятельности;
  • • подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

Объем бюджета обычно прямо пропорционален численности аудитории PR-кампании. Однако на размер бюджета и его пропорции могут влиять и такие факторы, как уровень конкуренции, цена бренда, динамика товара или услуги по шкале «обычные товары — предметы роскоши» и др.

На практике существует шесть основных подходов к выработке PR-бюджета.

  • 1. Первый подход — по остаточному принципу. Руководство само определяет сумму, которую компания может истратить на сферу PR-деятельности. Он обычно встречается в небольших компаниях, руководство которых недооценивает возможности PR.
  • 2. Второй подход — по бюджету прошлого года. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет, увеличивая или уменьшая некоторые его статьи.
  • 3. Третий подход — по процентной ставке с оборота. PR-бюджет утверждается на основе процентной ставки (около 1 %) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.
  • 4. Четвертый подход — по иерархии целей и задач. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством. Такой бюджет иногда называют «нулевым».
  • 5. Пятый подход — по бюджету конкурентов. При разработке бюджета проводят анализ PR-бюджетов кампаний конкурентов. Это дает информацию об имеющихся у последних PR-pecypcax.
  • 6. Шестой подход предусматривает шесть следующих шагов:
    • • выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др.);
    • • определить планы руководства компании на один год или нескольких лет;
    • • провести SWOT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон;
    • • провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности;
    • • подготовить бюджет;
    • • подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей.

Такой бюджет можно назвать ориентированным на будущее. Первые пять подходов являются наиболее распространенными, но их общий недостаток — отсутствие связи с перспективой, отрыв от стратегических целей развития компании. Последний подход лишен этого недостатка.

Далее приведем примерную постатейную схему бюджета PR-отдела для большой организации (для небольших организаций статей будет меньше).

  • • Плата за аренду и обслуживание идет по таким статьям, как аренда помещения, оплата электричества, отопления, вентиляции, уборки, телефона и других видов связи.
  • • Фонд заработной платы включает следующие статьи: деньги для PR-менеджеров, помощников, редактора корпоративного журнала, фотографа и секретаря.
  • • К амортизационным платежам относят расходы на мебель и оборудование (оргтехнику, транспортные средства и др.).
  • • Страховые расходы распространяются на автомобили, поездки, пенсионное обеспечение, медицинскую страховку.

К другим сферам затрат относят следующие их статьи:

  • • приемы для прессы (приглашения, материалы);
  • • выпуск корпоративного журнала;
  • • презентации (подготовка слайдов, фотографии, музыка);
  • • производство видеофильмов;
  • • новостные релизы;
  • • обзор прессы;
  • • программы на радио и телевидении;
  • • печатные издания (листовки, проспекты);
  • • спонсорство;
  • • конференции и семинары;
  • • деловые поездки;
  • • почтовые расходы;
  • • непредвиденные расходы (резерв для непредвиденных обстоятельств).

Указанная схема отражает весь комплекс действий PR-отдела. Она показывает, в каком направлении действуют PR-менеджеры, каким образом цены соотносятся с производительностью организации, что является основанием для внесения исправлений и добавлений. Кроме того, эти данные демонстрируют, каких результатов можно добиться с имеющимися ресурсами.

III. Правила построения отношений PR-специалиста с топ-менеджментом компании сводятся к следующим. У каждого руководителя компании имеется свое понимание роли и места PR-отдела в структуре компании, которое почти всегда основывается на личном опыте и знаниях, почерпнутых из пресс-релизов, статей в прессе и презентаций. Это относится к руководителю, его заместителям и руководителям других отделов. Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не сам процесс коммуникации, а то, как он помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того, чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо постоянно показывать хороший результат деятельности отдела. Но только этим работа отдела не ограничивается. Нужно находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование. Для этого используется множество способов. Некоторые из них представлены ниже. После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен прежде всего участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам, в нем нужно показать узловые моменты и договоренности, не слишком его детализируя.

Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет — это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст. Иногда такие отчеты обсуждают в ходе частной беседы с руководством компании. Основное отличие годового отчета от вышеназванных заключается в сравнении запланированных и реально достигнутых результатов работы за год. К такому отчету можно приложить и вышедшие в СМИ материалы, и результаты различных исследований. Обязательным пунктом годового отчета должны быть предложения по работе с общественностью на следующий год.

Следует заметить, что существует ряд характеристик деятельности PR-специалиста, которые, будучи по своей природе универсальными для всех менеджеров, тем не менее в PR-деятельности важны как ни в какой другой. Это связано с внутренним PR не компании в целом, а самого PR-специалиста как субъекта PR-деятельности. Самопиар, самопр о движение и самопрезентация здесь необходимы не только для реализации личных карьерных и профессиональных целей, но и для обеспечения внимания руководства к PR-проблемам, признания необходимости PR-службы в компании и значимости PR-специалиста как ценного для коммерческого успеха компании сотрудника.

Характеристики действий PR-специалиста в компании таковы.

  • Интерактивность. Быть на связи в силу возможности возникновения чрезвычайных ситуаций, когда руководству может понадобиться немедленная помощь.
  • Вовлеченность. Участвовать в принятии стратегических решений, для чего регулярно принимать участие в рабочих совещаниях руководства и поддерживать репутацию компетентного менеджера.
  • Обучаемость. Быть открытым для любой новой информации, даже если она не встраивается сразу в систему имеющихся знаний и представлений, а требует их критического анализа и, возможно, пересмотра какой-то их части.
  • Подготовленность. Изучать всю информацию по темам совещаний и иных встреч с менеджментом компании и быть готовым ее обсудить; если тема прямо касается сферы PR-деятельности, то изложить самые важные пункты письменно и раздать их присутствующим.
  • Инновационность. Быть в курсе новейших коммуникационных технологий, поскольку более эффективные технологии могут помочь организации достичь своих стратегических и тактических целей быстрее и с наименьшими материальными затратами, черпая информацию о развитии технологий из новых книг по этой проблематике, в новостных группах и Интернете.
  • Продуманность. Не давать непродуманных ответов. Если возникла необходимость быстро ответить на возникший вопрос, а подходящей информации нет, то лучше попросить время для обдумывания и более глубокого изучения проблемы.
  • Своевременность. Все делать как минимум вовремя, а лучше с некоторым опережением, заранее, до возникновения неотложной ситуации, для чего четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.
  • Самокритичность. Никогда не брать на себя невыполнимых по каким-либо причинам обязательств, четко понимать ограничения своих возможностей.
  • Неформальность. Использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.
  • Коммуникативность. Подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством и использовать внутриорганизацион-ные коммуникации — обсуждать со статусными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.
  • Оперативность. Оперативно информировать руководство об успехах и достижениях, что, кстати, может положительно повлиять на размер зарплаты и продвижение по службе.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >