Диагностика кризиса в PR и продвижении

Конечно, все это весьма опасно для будущего компании, ее имиджа и репутации, но прежде всего всех заинтересованных лиц поражает кажущаяся несправедливость того, что форс-мажорная ситуация, случайное стечение негативных обстоятельств или личная обида уволенного сотрудника привели к такому количеству серьезных проблем. Возможно, руководство компании не желает согласиться с тем, что любой кризис проходит все перечисленные восемь стадий и с этим ничего нельзя поделать. Но, к сожалению, все обстоит именно так, и знание алгоритма развития кризиса способно помочь если не предотвратить его, то хотя бы вовремя урегулировать и (или) минимизировать его последствия. Ни для кого не секрет, что сегодня жизнь любого российского руководителя, бизнесмена, политика и функционирование компании — это череда неминуемо возникающих проблем, зачастую имеющих характер кризисных. Преодолевать кризисы приходится постоянно, как и нести ощутимые потери, и отнюдь не во всех случаях это приводит к полному краху. Но с каждым таким кризисом теряется то, что в современном обществе значит больше всего, — положительный имидж; а это ведет и к другим потерям, зачастую фатальным для компании. Понятно, что прежде всего это становится профессиональной проблемой PR-специалиста, которую он должен решать в тесном сотрудничестве с руководством и сотрудниками компании. При всей опасности кризисной ситуации пути разрешения ее есть, причем известные и не слишком сложные в исполнении. Прежде всего, PR-специалисту надо понимать и уметь донести до сведения руководства, что руководитель является частью больного организма, поэтому ни в коем случае не должен управлять процессом выхода из кризиса; этим в первую очередь должен заниматься соответствующий специалист по антикризисному PR. Важнейшим условием создания антикризисной стратегии является диагностика — определение вида кризиса, его причин, а также его текущей стадии. Именно успешная диагностика помогает подобрать эффективные меры, оперативно разрешить ситуацию. Рассмотрим в качестве примера кризис, обусловленный внешними причинами. Если он вызван, допустим, принятием нового федерального закона, то проблемы создаются косвенным путем и решить их можно с помощью комплекса технологий адаптационного PR, специально предназначенного для выхода из объективного кризиса. Но если появились сложности из-за нового постановления местной власти — губернатора или мэра, особенно если известно, что их действия направлены непосредственно против компании или ее руководителя, совсем не обязательно адаптироваться к такой ситуации, здесь потребуются PR-технологии повышенной эффективности (А. С. Ольшевский).

Диагностика кризиса и действия PR-специалиста на разных этапах его развития таковы.

  • 1. На самом первом этапе кризис диагностировать сложнее всего, а иногда и невозможно. Для того чтобы повысить вероятность выявления проблем, используется мощная система внутрикорпоративного PR, внутренней и внешней информации. Нередко потенциальная возможность кризиса может быть обнаружена при анализе сведений о значимых фигурах, способных повлиять на положение организации, при сборе более подробных сведений о собственных сотрудниках или, допустим, при проведении регулярных бесед с руководителями подразделений.
  • 2. Гораздо проще обнаружить опасность на втором этапе кризиса (обсуждение и планирование). Для этой цели PR-департамент обычно использует собственную неформальную информационную сеть, своего рода «разведку», позволяющую получать последние данные из органов власти, СМИ, политических и общественных объединений, собственного коллектива, а также систематизировать распространяемые среди обывателей слухи и выявлять их источники.
  • 3. На третьем этапе диагностика ставит перед собой несколько другую задачу — оценить потенциальную опасность происходящего, выявить источники проблем и разработать эффективную стратегию действий для четвертой стадии. Если удается принять меры на стадиях с первой по третью включительно, то есть возможность полностью исключить воздействие проблем на имидж организации, локализовать кризис до мелкого конфликта интересов и исключить его дальнейшее развитие.
  • 4. Если диагностика проводится на четвертом этапе, когда уже успели отреагировать на возникшие проблемы, целью становится поиск путей нейтрализации воздействия на имидж и его небольших корректировок. Нередко эффективными оказываются проведение мощных рекламных и спонсорских акций, отвлекающих общественное внимание от сложностей, возникших в компании, коррекция имиджа через его усиление.
  • 5. Если к PR-консультантам обратились только на пятом этапе, когда уже начались вторичные воздействия на организацию, необходимо выяснить, с помощью каких мер удастся исключить переход кризиса в стадию борьбы, и сделать для этого все возможное. Обычно здесь используются наиболее сильные лоббистские технологии в сочетании с некоторыми негативными методиками.
  • 6. На шестом этапе применение относительно нейтральных методик уже не в состоянии решить проблему, поэтому возможен переход ситуации в плоскость информационной войны с использованием неформальных коммуникативных каналов, СМИ, имиджевых судебных исков, управления слухами. Особого внимания в этот период требует и организация внутрикорпоративного PR.
  • 7. На седьмом этапе целью диагностики становится поиск возможностей «сохранения лица», минимизации потерь, отвлечения внимания от падения авторитета компании. Здесь уже главное — всеми силами сохранить инициативу, постараться создать видимость, что все негативные изменения положения — это не результат кризиса, а часть некой долгосрочной стратегии развития.
  • 8. Последний этап кризиса ставит перед PR-специалистами наиболее сложную задачу — по сути, это уже реанимация политического или экономического «трупа», в который превратились компания или ее руководитель. Здесь на первое место выходит нейтрализация всего, что осталось от предыдущего имиджа, и формирование чего-то нового, причем с учетом положительных моментов реальной истории и биографии субъекта.

Работа с целевыми аудиториями в условиях кризиса. Одной из важнейших задач в условиях кризиса является определение целевых аудиторий, т. е. тех, кому будет направляться необходимая в период кризиса информация. Существует следующая стратегия информирования целевых аудиторий и СМИ в условиях кризиса (X. Д. Баркеро Кабреро, Г. Г. Почепцов, Н. И. Архипова, В. В. Кульба):

  • • предложен проект, предусматривающий значительные улучшения;
  • • приняты необходимые решения, по которым отслеживается исполнение работы;
  • • по этому поводу организованы специальные общественные мероприятия;
  • • видные деятели и широкие слои общественности высказались в поддержку компании;
  • • существуют аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации;
  • • планы компании на перспективу существенно обновлены;
  • • создан антикризисный комитет для защиты интересов потерпевших (если таковые имеются);
  • • действуют программы поддержки потерпевших.

Такого рода стратегия позволяет уменьшить негативную реакцию, сохранить и укрепить позитивный имидж компании в глазах персонала, партнеров и потребителей товаров/услуг.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >