Кризисные коммуникации и специфика PR-сопровождения судебных процессов

Подытоживая тематику PR в кризисной ситуации, которую мы рассматривали в основном с социально-психологической точки зрения, попробуем далее рассмотреть ее с позиций управленческой деятельности, остановившись, в частности, на юридических аспектах антикризисного PR. Итак, как мы уже сказали, кризис в PR — любое событие или действие, которое может негативно сказаться на репутации бизнеса или подорвать доверие к нему рынка, клиентов и партнеров. Как правило, это ситуация, которая уже вышла (или скоро может выйти) из-под контроля. В каких же случаях компания начинает нуждаться в кризисной коммуникации? Существует очень большое количество проблемных с точки зрения менеджмента ситуаций. В качестве наиболее серьезных можно отметить следующие:

  • • судебные иски к компании;
  • • негативные публикации, в том числе инициированные конкурентами;
  • • внезапная смерть владельца/руководителя компании;
  • • внезапная эмиграция владельца/руководителя компании;
  • • обнародование резко негативной информации личного характера о прошлом или настоящем руководителя компании;
  • • заведение уголовного дела на владельца/руководителя компании;
  • • серьезные дефекты продукции, проблемы с качеством;
  • • негативная информация, распространяемая уволенным топ-менеджером компании;
  • • резкое сокращение персонала, массовые увольнения;
  • • недружественные слияния и поглощения;
  • • потеря крупного клиента (-ов), получившая широкую огласку;
  • • техногенные катастрофы;
  • • антропогенные катастрофы;
  • • преследования со стороны представителей власти, вызванные личной неприязнью к владельцу компании, и т. д.

Один из весьма популярных в среде маркетологов-практиков законов Мерфи утверждает, что «проблема возникает в самое неподходящее время», а «бутерброд всегда падает маслом вниз, причем вероятность его падения прямо пропорциональная стоимости ковра», и, к сожалению, на практике так чаще всего и происходит. Кризисная ситуация проявляется именно тогда, когда ее меньше всего ожидаешь и совершенно к ней не готов, именно по этой причине решение возникшей проблемы чаще всего может затянуться на длительный срок. Вследствие этого встает уже целый ряд нерешенных вопросов, что в конечном итоге может привести к полному краху репутации компании и не только ее. Кризисы случаются в любой отрасли, и для того, чтобы возникшая проблемная ситуация не застала врасплох, нужно задуматься о возможном появлении кризиса раньше, нежели обозначились его предвестники. Проблема не возникает сама по себе, если не существовали какие-либо предпосылки для ее возникновения. Анализ возникающих локальных конфликтов

позволяет либо не допустить кризис вообще, либо свести его последствия к минимуму. Как показывает практика, существуют довольно хорошо зарекомендовавшие себя стратегии, которым можно следовать в кризисных ситуациях. Очень важна реакция компании на кризис, что оказывает куда большее влияние на его отрицательные последствия, чем само событие, повлекшее за собой кризис. Для того чтобы ситуация не выходила из-под контроля, необходимо по возможности предвидеть ее. Представители PR-службы являются ключевыми фигурами в процессе ее предупреждения, а также в ходе локализации ее последствий. Предварительная подготовка включает в себя определение и оценку наиболее уязвимых сторон (SWOT). Для этого в компании должны иметься заранее подготовленный список возможных проблем и план действий в случае кризиса. Кризисный PR-план должен быть составной частью кризисной программы организации и может включать следующие элементы:

  • • возможные сценарии развития ситуации;
  • • список контактов (вне компании), которые могут пригодиться в кризисной ситуации;
  • • заранее заготовленные заявления и шаблоны пресс-релизов;
  • • список ответственных лиц с четким распределением ролей и алгоритм сбора кризисной рабочей группы.

Однако, если все-таки план разработан не был и проблема вышла из-под контроля, что же делать в этой ситуации? Как правило, сама по себе проблема не является кризисом и лишь невнимательное отношение к ней, отсутствие плана кризисного реагирования, неумелые действия руководства легко превращают рабочую ситуацию в кризис. Зачастую именно СМИ являются катализатором, который «помогает» вывести ситуацию из-под контроля; средства массовой информации расставляют акценты, определяя временные сложности компании как легко улаживаемую проблему или начинающийся кризис. Если все-таки кризиса избежать не удалось, то необходимо немедленно приложить все усилия к его ликвидации. Как мы уже отмечали, обычно выделяют несколько типичных стадий реакции компании, которые она проходит при устранении возникших проблем, и, соответственно, экстренные антикризисные меры компании предполагают несколько этапов работы.

  • 1. Ответы на вопросы СМИ. Как только журналисты узнают о каких-либо неприятностях компании, они немедленно обращаются к PR-специалистам, поскольку им нужны новости, сенсации. Если же PR-служба их не дает, пуская все на самотек, то эти новости они создают сами. Поэтому прежде, чем слухи о каких-либо неприятностях дойдут до прессы, необходимо официально объявить о них на организованной по этому поводу пресс-конференции, где предоставляется возможность ответить на все вопросы СМИ и представить картину сложившейся проблемы в том свете, в котором это будет выгодно именно компании.
  • 2. Ответная реакция на критику. Критики извне, скорее всего, избежать не удастся. Поэтому необходимо очень грамотно на нее отреагировать. Нужно строить коммуникационную модель в данной ситуации так, чтобы это не выразилось в еще большем количестве обрушивающихся проблем. Скорее всего, придется признать свои ошибки, возможно покритиковать себя самим, но обязательно поставить свою точку в решении этого вопроса.
  • 3. Обсуждение ситуации с владельцами/головным офисом компании. Безусловно, оставлять владельцев компании в неведении — это самая большая ошибка. Если же не оповестить их вовремя, они будут считать, что у компании все хорошо, и строить свою деятельность, исходя из этого. Часто происходит так, что у владельцев или акционеров складывается совершенно иллюзорная картина об имидже и состоянии компании и о том, что она собой представляет на самом деле. Постоянное информирование может помочь избежать подобных трудностей.
  • 4. Подключение юристов к работе PR-службы. Сотрудничество PR-службы либо с юридическим отделом, либо с самостоятельными юридическими фирмами в подобной ситуации поможет избежать значительного количества судебных тяжб и разбирательств, если компания оказалась в критическом положении. Следует, однако, помнить, что между PR-специалистами и юристами существуют некоторые различия, о которых будет сказано далее.
  • 5. Проведение аналитической работы. В конце самого ответственного этапа реакции, когда компанией принимаются экстренные меры, должна быть проведена аналитическая работа. В ходе ее проводится анализ ситуации: насколько изменилось положение компании по сравнению с начальным этапом, существуют ли этапы работы, которые следовало бы повторить или же откорректировать, правильно ли была выстроена коммуникация со СМИ, конкурентами, владельцами и акционерами. Только после тщательного анализа можно переходить ко второму этапу работы, в основе которого лежит стремление стабилизировать ситуацию, в которой оказалась компания. Но и желаемый этап стабилизации также предполагает непременное совершение нескольких действий, развивающих достигнутый успех.
  • 6. Информирование клиентов. После того как отношения внутри самой компании стабилизируются, споры постепенно утихают, встает проблема правильного информирования клиентов. В противном случае сохраняется возможность потери по крайней мере 30 % клиентов. Информирование должно организовываться таким образом, чтобы не вызвать паники среди клиентов. Четко и правильно построенная коммуникация с клиентами поможет не только сохранить их, но и, возможно, увеличить их число.
  • 7. Анализ финансовых последствий. Кризис не может не отразиться на финансовом состоянии компании. Поэтому нужно точно знать, какие убытки и в каких областях несет компания, и направить усилия по их устранению целенаправленно именно в эти области.
  • 8. Нахождение новой позитивной истории. Новая позитивная история в данной ситуации способна принести столь ощутимую пользу, что затраты на ее создание могут не приниматься во внимание. Представить СМИ, клиентам и, возможно, конкурентам свое видение проблемы, ее решение и тот полезный вывод, который PR-специалисты сделали для себя. Исходя из этого, можно выдвинуть новую концепцию развития какой-либо отрасли деятельности компании.
  • 9. Донесение позиции до сотрудников, акционеров, партнеров, государственных органов. Далее следует этап восстановления, который в основном представляет собой работу на развитие компании в перспективе. Необходимо рассмотрение уязвимых сторон бренда. Раз кризис добрался до компании однажды, то он может возникнуть и во второй раз, если заранее не будут рассмотрены ее уязвимые стороны. Ведь компания — это тоже бренд, нуждающийся в постоянной модернизации. Происшедший кризис может свидетельствовать только о том, что предпосылки возникновения проблемы были, но либо в силу некомпетентности в этом вопросе, либо по причине халатности его первые приметы проигнорированы. Поэтому, если удалось спасти ситуацию, стоит воспользоваться уже имеющимся опытом и не допускать повторения кризиса. Модернизировать бренды нужно постоянно, это необходимо не только для того, чтобы не допускать таких промахов в дальнейшем, но и для привлечения внимания к себе как новых клиентов, так и партнеров. В любом случае происшедшую ситуацию нужно воспринимать как положительный, хотя и экстремальный опыт для компании в целом.
  • 10. Пересмотр отношений с партнерами и клиентами с осведомлением сотрудников о дальнейших планах.

Далее мы предложим краткий перечень антикризисных мер компании (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Антикризисные меры PR-специалистов компании

Этап

Объект воздействия

Меры воздействия

1

СМИ — интерес

Ответы на вопросы СМИ

2

Общественность — интерес

Ответная реакция на критику

Окончание табл. 9.1

Этап

Объект воздействия

Меры воздействия

3

Руководство — знания

Обсуждение ситуации с владельцами/головным офисом компании

4

Юристы — взаимодействие

Подключение юристов к работе PR-службы

5

Компания — ситуация

Проведение аналитической работы

6

Клиенты — знания

Информирование клиентов

7

Финансы — последствия

Анализ финансовых последствий

8

Внешние и внутренние аудитории — восприятие

Нахождение и представление новой позитивной истории

9

Внешние и внутренние аудитории — сознание

Донесение позиции до сотрудников, акционеров, партнеров, государственных органов

10

Внешние и внутренние аудитории — отношение

Пересмотр отношений с партнерами и клиентами с осведомлением сотрудников о дальнейших планах

Сотрудники компании, будь то руководитель или рядовой сотрудник, также тяжело переживают кризис, и тем в большей степени, чем более они лояльны к компании, а значит, и ценны для нее. Поэтому информирование всего персонала становится неотъемлемой частью антикризисной программы не только на начальной стадии решения проблемы, но и на ее конечном этапе. Представление информации сотрудникам о том, как и какими способами устранялся кризис, что послужило причиной его возникновения, какие выводы были сделаны руководством и что планируется предпринять в будущем, чтобы избежать повторения случившегося, занимает важное место во внутрикорпоративной политике. Возможность разрядить накалившуюся атмосферу внутри компании различными внутренними мероприятиями помогает не только снизить уровень психоэмоционального напряжения, но и сплотиться между собой.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >