Антикризисные PR-кампании — неудачи PR

Необходимо отметить, что не только бездеятельность или неумелая антикризисная деятельность PR-специалиста способна усугубить последствия кризисной ситуации для компании — иногда сама PR-кампания бывает настолько неудачна, что вызывает кризис. Так, нулевые были насыщены незабываемыми промахами связей с общественностью. Список «Худшие антикризисные PR-кампании 10-летия» был составлен по материалам ежегодных исследований «Топ-10 грубых ошибок связей с общественностью года» компании Fineman PR.

Фиаско шин Bridgestone {2000}. Компания Bridgestone стала получать жалобы относительно ее шин Firestone, которые имели тенденцию расслаиваться, приводя к ужасным несчастным случаям, с 1998 г. Но она отказывалась признать проблему до 2000 г., пока

Национальная администрация безопасности дорожного движения США (NHTSA) не провела крупномасштабное исследование. После огромного количества материалов о дефекте шин в прессе Bridgestone наконец признала вину и 9 августа 2000 г. объявила об отзыве 6,5 млн шин. Этот отзыв стал вторым по величине в американской истории. Согласно CBS News, NHTSA в конечном счете объявила, что дефектные шины спровоцировали около 200 смертельных исходов и более чем 700 случаев увечий.

Philip Morris: у смерти курильщиков есть положительная сторона (.2001). Компания Philip Morris придала положительный смысл количеству смертей курильщиков, представив результаты исследования, проводимого в Чехии, доказывающие, что смертельные случаи курильщиков имели «положительное влияние» для чешского правительства в финансовом аспекте. По данным Philip Morris, курение фактически привело к чистой прибыли приблизительно в 147 млн долл., включая экономию «между 943 млн и 1,2 млрд крон (около 24—30 млн долл.) в здравоохранении, пенсионном обеспечении и муниципальном жилом фонде благодаря ранним смертям курильщиков». В результате выпуска исследования компания оказалась перед огромной обратной общественной реакцией. Как свидетельствуют CBS News, случай впоследствии повлиял на планы «табачника» относительно подобных исследований в других странах.

Белье для маленьких девочек и расистские футболки A&F (2002). В апреле 2002 г. Abercrombie & Fitch выпустила линию футболок, изображающих карикатуры азиатских стереотипов. Корпоративный комментарий компании звучал так: «Мы считаем, что выходцы из Азии полюбят эту футболку». Месяц спустя компания представила пикантное нижнее белье для девочек в возрасте 10—14 лет. Объяснение A&F было таким: «Нижнее белье создано для беззаботных и симпатичных молодых девочек». Такая провокационная одежда вызвала гнев потребителей, бойкоты, протесты и шторм критики СМИ.

Urban Outfitters продает расистскую настольную игру (2003). Разбогатейте, «покупая украденное имущество, подрабатывая сутенером, строя наркотические притоны и угоняя автомобили!», «Если подсадите соседей на крек — соберете 50 долл.». Как компания Urban Outfitters рассчитывала спокойно продавать и продвигать Ghettopoly с таким сюжетом, не вызвав возмущения людей, неизвестно.

Merck продает Vioxx несмотря ни на что (2004). Даже при том, что предварительные изучения препарата Vioxx в 2000 г. показали, что болеутоляющее представляет потенциальную угрозу здоровью, руководители фармацевтического гиганта Merck решили прекратить дальнейшие исследования. Четыре года спустя Merck был вынужден отозвать лекарство из-за многочисленных случаев сердечных приступов и смертельных исходов его потребителей. Отзыв обернулся массовым скандалом, поскольку появилась информация, что Merck знал о серьезном риске и все же продолжил выпуск препарата. Исследованием этого дела занялась компания SEC, в результате на Merck обрушились сотни судебных исков. Скандал был замят лишь в 2009 г., когда компания уладила тяжбу на 80 млн долл.

Спорная «неисправность гардероба» Джанет Джексон (2004). Суперкубок по американскому футболу — классическая, всеамериканская, семейно-дружеская традиция. Исключением явилась игра 2004 г., когда в перерыве матча Джанет Джексон оголила грудь перед миллионами телезрителей. На телеканал CBS был наложен рекордный штраф 550 тыс. долл, после того, как FCC получил 540 тыс. жалоб от разъяренных зрителей. Позорный инцидент, иногда называемый «Nipplegate», заставил телеканалы устанавливать задержки ленты прямых передач и более строго регулировать последующие показы шоу в перерывах.

Сцена в раздевалке АБС (2005). Годом спустя канал АВС показал на экранах похабный рекламный ролик во время футбольного матча Monday Night Football («Футбол в понедельник ночью»), изображающий сексуальную «отчаянную домохозяйку» Николлетт Шеридэн в одном лишь полотенце при попытке обольстить Террелла Оуэнса. Конечно, реклама расстроила многих зрителей и вынудила FCC отвечать за инцидент. Согласно информации телеканала ESPN, АВС немедленно извинился, но дело было серьезно рассмотрено и компанию оштрафовали.

PR-провал News Corp (2006). Грандиозным скандалом обернулась презентация книги автора О. Дж. Симпсона о том, какими способами можно убить свою жену, крупнейшей издательской компании HarperCollins, принадлежащей медиахолдингу News Corp. Инициатором презентации выступила издатель компании Джудит Реган. Репутацию News Corp подпортил также канал Fox News, который решил провести интервью с автором вышеупомянутой книги. Оказавшись перед уничтожающим осуждением общественности, Руперт Мердок уволил Д. Реган и отменил оба мероприятия. «Я и руководство компании соглашаемся с американской общественностью в том, что это был необдуманный проект».

Рекламная кампания «Бомба» телеканала Cartoon Network (2007). Партизанская рекламная кампания Cartoon Network шоу Aqua Teen Hunger Force заключалась в магнетичных, подсвеченных знаках, размещенных по всему городу в общественных местах. Таинственные знаки никак не объяснялись, вызывая у большинства людей боязнь наихудшего развития ситуации. Полиция получила множество вызовов и выслала команды для обезвреживания бомб, в результате чего на время было закрыто метро. Главе телеканала, впоследствии ушедшему в отставку, после признания собственной вины за одобрение рекламы и нескольким человекам, причастным к установке устройств, были предъявлены уголовные обвинения.

JetBlue держал пассажиров на взлетно-посадочной полосе в течение многих часов (2007). В начале 2007 г. девять полетов компании JetBlue в аэропорту JFK были задержаны на 11 часов из-за ненастной погоды. Обычно это не приводило к серьезным последствиям, но не в этом случае. JetBlue решила держать в течение всего времени почти 1000 пассажиров, пойманных в ловушку в самолетах, направляющихся на взлетно-посадочную полосу. Она сначала настаивала на правоте своего решения, утверждая, что безопасность ее пассажиров при ледяном шторме была высшим приоритетом, но инцидент разжег правительственные дебаты о правах пассажиров. Через некоторое время компания JetBlue выпустила собственный Билль о пассажирских правах, который детализировал различные уровни компенсации за различные виды задержек, а также пообещала высаживать пассажиров после 5-часовой задержки.

Автокомпании нанимают частные самолеты, а потом требуют санации (2008). Президенты автоконцернов GM, Chrysler и Ford в ноябре 2008 г. попросили у государства ссуду в размере 25 млрд долл, на поддержку автостроительных компаний, при этом совершая полеты в Вашингтон на частных самолетах. Комитет Палаты представителей по финансовым услугам, учитывая обстоятельства, отклонил просьбу «большой тройки». Три президента изучили свой урок и выбрали езду на гибридных автомобилях к их следующему слушанию в надежде на предотвращение негативных отзывов в прессе.

AIG потратила ссуду на курорт (2008). Спустя неделю после национализации и получения массивной федеральной ссуды в 85 млн долл, компания AIG отправила всех своих топ-менеджеров на отдых на побережье Калифорнии, на один из самых престижных курортов St. Regis, что обошлось ей почти в 470 тыс. долл. Неудивительно, что общественность и законодатели были весьма раздражены. Действия компании вызвали возмущение и предостережения Белого дома, который назвал такие действия «презренными» и внес поправки в корпоративную политику выделения средств пострадавшим от кризиса компаниям.

Бунты куриных купонов KFC (2009). Суперпопулярная американская телезвезда Опра Уинфри, как мощный агент влияния на аудиторию, несомненно, обладает властью повысить продажи. Компания KFC изучила проблемы сотрудничества с ней в мае 2009 г., когда объединилась с харизматичной хозяйкой ток-шоу, чтобы начать рекламную кампанию новой линии жареной курицы. После того как Опра включила продукт в свой показ и показала купон на бесплатную порцию жареной курятины на своем веб-сайте, рестораны KFC в национальном масштабе были заполнены клиентами, требующими жареной курицы. Множество ресторанов не подготовились к такому наплыву посетителей, как результат — сотни людей ушли голодными и рассерженными. KFC позднее разослала по электронной почте раздраженным клиентам повторное приглашение в свои рестораны, но фиаско все еще преследует наиболее запоминающийся, по версии Adweek, бренд.

Скандал Domino’s Pizza на YouTube (2009). В апреле 2009 г. корпоративная Америка узнала, что сильные социальные СМИ, так часто используемые для рекламы ее маркетинговых возможностей, могут также использоваться и во зло. Когда служащие Domino’s Pizza поместили на ресурсе YouTube видео с участием себя, проделывающих отвратительные вещи с едой, которую они готовили для развозки клиентам, результаты были катастрофическими. Domino’s Pizza ждала два дня, чтобы ответить на уничтожающее видео, а тем временем его посмотрели почти 1 млн человек, обсуждая инцидент в блогах и Twitter. Пиццерия уволила этих сотрудников и извинилась перед потребителями (через видео на YouTube), но компании был нанесен непоправимый ущерб. Согласно New York Times, потребительское восприятие бренда стало отрицательным в течение нескольких часов, а онлайн-форумы продолжили обсуждение видео, которое было переделано и повторно отправлено сотни раз.

Министерство обороны США провело учения над Манхэттеном (2009). Правительства тоже иногда грешат плохим PR. Не так давно жители Нью-Йорка, работающие в центре, внезапно увидели, что самолет летит необычно низко над городом, да еще и преследуется реактивным истребителем. Мысль о возможной реакции населения не приходила в головы представителей Министерства обороны, которые организовали военно-воздушные учения, не уведомив общественность. Случай привел к массовой панике по всему Манхэттену, эвакуации людей из офисов и сообщениям об инциденте полиции.

Беспрецедентный отзыв автомобилей Toyota Motor (2010) — нашумевший кризис и пример отсутствия адекватной антикризисной PR-программы. Казалось бы, проблемы конкурента дали шанс показать превосходство своей продукции другим операторам рынка, но, увы, сработал эффект домино. General Motors объявила, например, о технических проблемах в 1,3 млн компактов. Nissan Motor заявила, что отзывает 539 864 грузовика, SUV и мини-вэна в Северной Америке, а также с некоторых рынков Азии и Европы. Ранее 76 415 авто Nissan было изъято с рынка Японии. В целом статистика свидетельствует о снижении продаж у Toyota и сопоставимом приросте у ближайших конкурентов, однако адекватной и эффективной антикризисной PR-кампании ни одна из упомянутых компаний не провела...

Вопросы и задания

  • 1. Раскройте понятие и дайте определение кризисов в PR. Приведите примеры кризисных ситуаций в деятельности компаний на российском рынке.
  • 2. Приведите классификацию кризисов в PR и принципы их диагностики. Предложите свой план диагностики кризиса в описанных вами выше ситуациях.
  • 3. Охарактеризуйте работу с целевыми аудиториями в условиях кризиса для конкретной ситуации деятельности компаний на российском рынке.
  • 4. Опишите основные принципы разрешения конфликтов в антикризисном PR и правила поведения сотрудников компании в кризисной ситуации. Проиллюстрируйте примерами из российской практики.
  • 5. Перечислите известные вам методы использования контрпропаганды в кризисной ситуации. Приведите конкретные примеры.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >