Специалисты по PR и продвижению. PR как профессия

Базовые понятия

Управление корпоративной репутацией (corporate PR) — использование различных каналов коммуникаций (помимо СМИ) для создания привлекательного имиджа компании.

Кризисное управление (crisis management) — нивелирование негативного воздействия на репутацию компании.

Финансовый PR (investment relations) — создание благоприятной информационной среды для привлечения дополнительных капиталовложений или информирования инвесторов.

Задачи PR-специалиста — управление будущим, формирование потребительского спроса, мотивация сотрудников.

Функции PR-специалиста—разработка внешней и внутренней информационной политики компании, конкретных планов и программ, руководство работой по их реализации в целях формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности организации.

Основные характеристики PR-специалиста — профессиональные, личностные, социальные, этические.

Этические кодексы PR — устанавливают принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагают общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности.

Задачи и функции PR-специалиста

Как мы убедились в первой части нашей книги, роль продвижения и связей с общественностью (паблик рилейшнз, PR) как функции управления велика и разнообразна по своим проявлениям.

Место PR-коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций компании является определяющим, а сама PR-деятельность — системной и универсальной, проникающей во все сферы маркетинговой и управленческой деятельности. Поэтому значимость специалиста, профессионально занимающегося продвижением и PR-коммуникациями, сложно переоценить. Известный и авторитетный в профессиональной среде российский PR-менеджер И. Писарский так оценивает роль и функции PR-специалиста в компании сегодня: «Абстрактную общественность сегодня сменили общественные связи, поддержанием которых и управлением которыми занимаются PR-профессионалы. Ситуация кризиса для них является проверкой собственной пригодности и полезности, ревизии инструментария, обновления в преддверии следующего витка развития. Это еще и возможность реальной демонстрации “городу и миру” собственной социальной востребованности и эффективности».

Большая роль PR-специалиста в деятельности современных компаний определяется во многом его способностью влиять на формирование репутации компании как залога достижения ею коммерческого успеха. Репутация компании складывается из отдельных мнений, ее формирует окружение, т. е. чем больше сумма схожих и позитивных образов в обществе или отдельных его группах, тем сильнее вектор репутации. Развитие конкуренции приводит к тому, что на рынке выигрывает не та компания, которая первая выйдет на рынок со своим товаром, а та, которая первая об этом объявит. Конкуренция переместилась в информационное поле, т. е. одним из наиболее важных условий успеха в бизнесе становится информационная открытость. Репутация компании — это степень лояльности ее окружения, определяющая добровольное желание общества или отдельных его групп некритично, основываясь лишь на доверии, следовать ее призывам, покупать ее продукцию, сотрудничать на более выгодных для компании условиях и т. п. С процессом убеждения в рамках коммуникации мы сталкиваемся повсюду, в том числе и в бизнесе, а в маркетинге этот процесс является, наряду с исследовательским и аналитическим, одним из краеугольных камней всей деятельности. В бизнесе и маркетинге обмен информацией выступает важнейшим условием принятия обоснованных решений, играет огромную роль в корпоративных отношениях и формировании репутации организации, и все это является зоной ответственности PR-специалиста.

PR-специалист компании решает задачи по трем направлениям — управление будущим, формирование потребительского спроса и мотивация сотрудников.

1. Управление будущим. Внутри этого направления нужно выделить следующие виды PR.

  • Управление корпоративной репутацией (corporate PR) — одна из основных функций паблик рилейшнз. Цель: использование различных каналов коммуникаций (помимо СМИ) для создания привлекательного имиджа компании. Бонусы: коммерческим структурам corporate PR необходим для привлечения солидных клиентов и партнеров. Каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной компанией. По этой же причине компанию находит большее количество поставщиков, и у нее появляется выбор. В компанию с хорошей репутацией стремятся попасть наиболее опытные и квалифицированные специалисты.
  • Кризисное управление (crisis management). Цель: нивелирование негативного воздействия на репутацию компании по причине выпуска некачественной продукции, экологических катастроф, социальных катастроф, недобросовестных действий конкурентов и т. д. Следует отметить, что инструменты PR сами по себе не разрешают кризисные ситуации. Для устранения последних компания должна принять ряд действий и уже с помощью PR организовать массовое освещение для общественности своих усилий.
  • Финансовый PR (investment relations). Цель: создание благоприятной информационной среды для привлечения дополнительных капиталовложений или информирования инвесторов. Необходим, если стратегия компании подразумевает продажу бизнеса инвестору, для влияния на котировки акций компании и информирования акционеров. Направление — решение стратегических задач в бизнесе с целью расширения рыночной ниши, формирования определенных реакций и моделей поведения общества и т. п. Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности.
  • 2. Формирование потребительского спроса — оптимизация маркетинговых бюджетов. Применяется в следующих случаях:
    • • при наличии бюджетных ограничений;
    • • при запуске новой кампании или продукта — возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность;
    • • для поддержания спроса (в частности, на последнем этапе жизненного цикла товара);
    • • для позиционирования.

Цель состоит в установлении связи между продуктом и потребителем, т. е. позиционировании его на рынке, отделении от конкурирующих товаров, где действует принцип: создай себе нишу и стань в ней первым. Это инструмент продвижения товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться на рынок традиционными методами, в частности с помощью рекламы. Такие ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях.

Кроме того, речь идет о разъяснении способов применения и достоинств новых товаров. Иногда невозможно добиться продаж без объяснения способов применения или достоинств того или иного товара. Мы живем в век стремительного прогресса и усложнения технологий, приносящих на рынок новые товары, назначение которых требует дополнительного разъяснения. Таким образом, PR решает задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар.

3. Мотивация сотрудников. Формирование корпоративной культуры (внутренний PR) — очень важная функция. Персонал компании по своей сути является социальной группой, которая нуждается в мотивации, разъяснении целей и задач, и это помогает команде взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего, коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа. В данном случае инструменты пиара, как правило, действуют на эмоциональном уровне и ни в коем случае не подменяют работу HR. Сюда относится проведение корпоративных праздников, традиции, выпуск внутрикорпоративных изданий, стандартизация внутренних документов и налаживание эффективного информационного обмена.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >