Этический кодекс PR-специалиста

В каждой области человеческой деятельности существует своя профессиональная этика, но особое значение она имеет для профессий, связанных с бесчисленными и ответственными контактами с большими аудиториями. Следование этическим стандартам — не только «моральный императив», но и профессиональная обязанность менеджера, его необходимое качество. Нарушение этических стандартов в PR-деятельности как никакой другой опасно для общества в целом, поскольку именно PR использует наиболее высокотехнологичные методы воздействия на массовое и индивидуальное сознание, а значит, и ответственность PR-специалиста несравнимо велика. Это один из основных проблемных вопросов PR и продвижения. Кодекс профессионального поведения и этики, принятый IPRA, Кодекс профессионального поведения Института PR, Европейский кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) можно найти в книге С. Блэка «PR: что это такое?» (1990) и в книге А. Б. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент PR» (1997). В последней также приведен Кодекс профессиональной этики российского журналиста. От членов IPRA также требуется соблюдение этического кодекса, известного как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах Генеральной ассамблеей IPRA в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят CEPR (Европейской конфедерацией PR) в 1965 г. В 1998 г. при Российской ассоциации по связям с общественностью была создана этическая комиссия РАСО. В литературе по маркетингу и PR широко распространено понятие «этическая ответственность», включающее в себя следование законам, служение общественным интересам, принятие на себя индивидуальной, ответственности. В целом можно констатировать, что сегодня в рамках профессиональной культуры PR-деятельности сосуществуют несколько альтернативных философий и концепций профессиональной деятельности, отличающихся многими своими компонентами, включая и морально-этический. Все они располагаются в пространстве, образуемом тремя осями координат, в качестве которых выступают фундаментальные социально-психологические и профессиональные установки, детерминирующие общее направление PR-деятельности и характер отношения PR-специалиста к адресату своих коммуникативных действий — целевой аудитории (ЦА) (табл. 10.2).

Таблица 10.2

Установки, детерминирующие отношения PR-специалиста к целевой аудитории

Характеристики установок

Субъект

Объект

Коммуникация и воздействие

ЦА рассматриваются как объект управления, а PR-специалист — как носитель управленческих программ разного типа и уровня

PR-специалист

Целевые аудитории

Односторонняя, монологическая; императивное

Основой является знание PR-специалистом специфики ЦА и ее использование в своей деятельности

PR-специалист, целевые аудитории

Целевые аудитории

Двусторонняя, монологическая; манипулятивное

Приоритетом становится выстраивание отношений равноправного диалога PR-специалиста с ЦА и учет ее интересов

PR-специалист, целевые аудитории

Целевые аудитории, PR-специалист

Двусторонняя, диалогическая; развивающее

Теме социальной ответственности практиков PR в современной Америке было посвящено специальное исследование (D. Kruckberg,

К. Stark). Прикладные аспекты этики PR разрабатывались в работах Т. Бивинса (1987; 1989). Этика средств массовой информации, возникающие в этой сфере вопросы подробно рассматривались в руководстве К. Кристианса, К. Ротцолла, М. Фэклера (1991). Отдельные вопросы профессиональной этики освещаются практически в каждом руководстве по PR. Показательны результаты давнего опроса

(«Капитал», 1998) руководителей рекламных агентств и агентств по связям с общественностью. Один из вопросов непосредственно касался этики профессии: «Считаете ли вы, что ваша профессия основывается на лжи и манипуляции общественным мнением?» Опрошенные были далеко не единодушны — высказывались мнения от: «Ложь и манипулирование сознанием... является основным методом рекламы» — до: «Связи с общественностью... целиком окованы этикой профессиональных требований и не имеют права манипулировать общественным сознанием». Давно, еще в 1997 г., в Москве появилась книга «Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations» (кстати, она и по сей день занимает верхние строчки некоторых рейтингов профессиональной PR-литературы), отношение к которой вполне может считаться неким тестом для PR-специалиста. Ее автор, Ник. Арнольд (псевдоним), практически все пространство книги отводит утверждениям типа: «Комплексный PR является в потенциале мощнейшим орудием на планете», «Покупаются и продаются абсолютно все СМИ. Главное — знать цену». Последнее утверждение, заметим, вполне предсказуемо вызывает у представителей крупных российских СМИ, опрошенных нами (М. Р. Душкина) в 2009 г., яростное неприятие. Именно ложь, по мнению автора упомянутой книги, лежит в основе «...широко разрекламированного метода, когда для продвижения имиджа компании организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш)». Что можно сказать по этому поводу? Конечно, эпатажный цинизм иногда выглядит очень заманчиво и привлекательно, но и цинизм может быть как нравственным, так и безнравственным. Как и в любой деятельности, в PR очень многое зависит не столько от регламента, формальных условий осуществления деятельности, сколько от субъектов, ее осуществляющих. В случае если отсутствуют внутренние ограничители (иерархия ценностей, неважно — христианских, иудейских или мусульманских), никакие внешние не будут сколько-нибудь эффективными. «Нравственный закон внутри нас» — вот то единственное, что может выступить в качестве гаранта соблюдения писаных или неписаных этических норм и правил профессиональной деятельности, что ни в коей мере не отрицает необходимости написания и регламентации соблюдения некоего этического кодекса профессиональной деятельности PR-специалистов.

Интересно, что когда мы провели экспертный опрос (М. Р. Душкина), аналогичный предпринятому в 1998 г., в Москве в 2009 г. (выборка иная по персоналиям), то обнаружили существенные из-вменения позиции профессионалов PR по данному вопросу (базовой этичности PR-деятельности). Основной вывод нашего исследования состоит в том, что отношение PR-специалистов к своей деятельности, в частности ее этичности, принципиально изменилось за 11 лет в сторону позитивизации. Так, нами не было получено ни одного утвердительного ответа на вопрос об основанности PR-деятельности на лжи. С оговорками PR-специалистами принимается тезис об использовании в PR-деятельности манипуляций. Все ответы на вопрос: «Считаете ли вы, что ваша профессия основывается на лжи и манипуляции общественным мнением?» — содержали в себе попытку рационализации и оправдания амбивалентных по своему характеру методов PR-воздействия на целевую аудиторию и варьировали в ограниченном диапазоне от: «Ни в коей мере. Ложь как стратегия PR-деятельности абсолютно неэффективна. Главная задача PR — конструирование рамок для продвигаемого продукта, которые представили бы его как интересный и полезный для целевой аудитории» (М. Волчек, заместитель PR-директора издательства ACT) — до: «На лжи — нет, на манипуляции — иногда, но далеко не всегда, поскольку целью PR является донесение до потребителей актуальной для них информации в доступной для их восприятия форме и понятных терминах» (М. Корнилова, заместитель директора по маркетингу и PR по СНГ компании Alltech). Еще один типичный вариант ответа: «PR не лжет, мы просто даем аудитории ту информацию, которая ей нужна, но недоступна по разным причинам. Манипуляция? Может быть, и присутствует, но на пользу потребителя в конечном счете. Наша задача — предоставить целевой аудитории о фирме сведения, одновременно правдивые, полезные и позитивные» (В. Кирсанова, экс-начальник отдела продвижения газеты «Труд», PR-директор ГЛМ А. С. Пушкина). Были представлены и менее однозначные суждения — так, были умело разведены понятия правды с точки зрения философской: «Высказывание абсолютной правды невозможно по определению, поскольку “мысль изреченная есть ложь”» — и практической: «Задача PR — представить информацию так, как нужно, чтобы это воспринял адресат». Интересный вариант суждения pecпoндeнтa/PR-cпeциaлиcтa по данному вопросу: «Нет, PR-деятельность основана не на лжи, а на знании психологии человека. Главной ее задачей является продвижение товара или услуги, предполагающее умение донести до потребителя информацию о нем и заинтересовать его именно в этом товаре, причем донести до потребителя, нуждающегося в данном товаре, поскольку не нуждающийся в товаре или услуге их не купит, как ни продвигай» (Г. Третьякова, руководитель отдела распространения (продвижения) группы компаний «Ремедиум» на территории РФ и стран Западной и Восточной Европы).

Анализируя полученные от респондентов ответы, нельзя не заметить, что, например, «конструирование рамок» само по себе является одним из приемов психологической манипуляции, которая отрицается респондентом в его утверждении, т. е. имеет место контрадикция, внутреннее противоречие в высказывании, снижающее или нивелирующее его диагностическую ценность. Интересно, что при глубинном интервьюировании после экспертного опроса в ходе ответов респондентов на уточняющие вопросы исследователя (М. Душкина) были высказаны следующие мнения: «Конечно, если продвигаемый продукт не обладает требуемыми достоинствами, PR-специалист, используя для его продвижения известные ему эффективные PR-технологии, фактически манипулирует аудиторией, т. е., по большому счету, лжет ей». Еще одно мнение: «Да, нам (PR-специалистам) приходится иногда лгать потребителю, а разве всем нам не приходится порой прибегать ко лжи и в обыденной жизни? Таковы условия игры, ничего не поделаешь». Опять же тут мы обнаружили предсказуемую разницу между мотивировками респондентов как социально приемлемыми объяснениями своих действий и побуждений и истинными мотивами, выявленными при глубинном анализе в ходе соответствующего интервью. Заметим, что большинство респондентов (PR-специалистов) имели в качестве первого высшего образования гуманитарное — филологическое или лингвистическое, т. е. уровень вербального интеллекта был высоким и, соответственно, была высока способность к вербализации и рационализации своих представлений и ощущений.

Так что же за феномен мы наблюдали в ходе проведенного опроса PR-специалистов и как интерпретировать его результаты? Что это было — попытка самооправдания и преодоления когнитивного диссонанса (Л. Фестингер) типа: «Моя профессия мне нравится, она дает мне высокий социальный и материальный статус, и я в ней успешен, но она основана на лжи и манипуляциях сознанием других людей» — как противопоставление двух когниций: «что хорошо/не-обходимо для меня (моей компании) — то плохо/не необходимо для других (потребителей)»? Понятно, что возникший в сознании субъекта PR-деятельности когнитивный диссонанс подобного рода может быть преодолен с помощью снижения значимости или отрицания истинности одного из взаимопротиворечащих представлений, в данном случае — представления о неэтичности PR-деятельности как лживой по своей природе и манипулятивной по своей практике. Или, напротив, мы «добросовестно заблуждаемся» и здесь имеет место процесс гуманизации основ и характера PR-деятельности, проникновение в нее и сознание ее субъектов — PR-специалистов идей социальной ответственности и строгое следование их этическим нормам и правилам в процессе ее осуществления? Интерпретация результатов нашего опроса может быть предложена каждым заинтересованным читателем самостоятельно.

Мы же полагаем, что возможны разные варианты интерпретации полученных в ходе опроса данных. Хотелось бы лишь отметить, что ситуация кризиса и обострения конкуренции за внимание потребителя, приводящая к усилению рыночного противостояния и эскалации «маркетинговых войн», заставляет скорее склоняться к первой версии, нежели ко второй, хотя личностные особенности наших респондентов выступают в пользу второй трактовки. Таким образом, мы считаем, что вопрос этичности или неэтичности PR-деятельности сводится в конечном счете к личностным характеристикам и иерархии ценностей PR-специалиста как ее субъекта и определяется прежде всего ими.

Какие же окончательные выводы следуют из сказанного выше? Безусловно, профессиональный и этический кодексы PR-деятельности (разделяемые и исполняемые всем профессиональным сообществом) необходимы, однако это лишь небольшая, хотя и принципиально важная, часть всего обширного массива профессиональных знаний и компетенций. Еще в 1976 г. Дж. Грюниг и Р. Хиксон проводили финансируемое Фондом исследований и образования в области PR исследование качества корпуса профессиональных PR-знаний. В частности, исследователи хотели установить, какая часть профессиональных знаний приходится на результаты научных исследований, а какая — на anecdotal evidence — изложение случаев из практики, впечатлений, отчетов по типу «как я делал это», имеющих низкую валидность. Были проанализированы статьи и книги, вошедшие во второе издание «Public Relations Bibliography», — всего 4141 источник. Оказалось, что только в 63 работах анализировались исследования в данной области. В остальных темой были те самые anecdotal evidence. Некоторое количество источников содержало проверку теорий, выдвинутых в других областях социального знания, и в небольшой степени учитывало специфику PR.

Следует отметить, что на современном российском рынке профессиональной маркетинговой и PR-литературы мы наблюдаем абсолютно аналогичную картину. Не станем здесь упоминать конкретные работы (из этических соображений), но заметим, что именно «истории из жизни», т. е. феноменология, а никак не научный анализ и систематизация имеющихся знаний и опыта PR-деятельности являются содержанием и сущностью большинства представленных на российском рынке PR-литературы работ. Приятным исключением здесь являются отличные книги «Психология рекламы» А. Н. Лебедева-Любимова и «Психологические основы “Паблик рилейшнз”» Е. Богданова и В. Зазыкина, выпущенные (и переиздающиеся в последние годы) издательством «Питер» и активно используемые в научно-практической деятельности специалистов по продвижению и преподавателей PR.

Интересно то, что кризисная ситуация не оказала существенного влияния на потребительский рынок профессиональных потребителей PR-литературы, уровень спроса на которую и оценка рыночных перспектив которой профессионалами достаточно высоки.

Далее мы приведем краткие выводы кабинетного исследования (М. Р. Душкина, декабрь 2009 г.), которые сделаны по результатам полевого исследования (журнала «Советник» и портала sovetnik. ru в 2009 г.) и состоят в следующем:

  • 1) продажи PR-литературы в Российской Федерации не снизились;
  • 2) PR-аудитория предпочитает книги отечественных авторов;
  • 3) PR-специалисты проявляют повышенный интерес к изданиям по маркетингу;
  • 4) доля некачественной литературы на рынке сейчас высока, и PR-специалисты не удовлетворены имеющимся предложением;
  • 5) наибольшей популярностью среди PR-специалистов пользуются монографии по теории PR (27 %) и практикумы (24,5 %), причем первые стали гораздо более востребованы;
  • 6) к учебным пособиям обращаются лишь 14 %, в то время как в 2005 г. к ним прибегали 22,5 % респондентов, что, вероятно, обусловлено тем, что PR-специалисты уже пресытились стандартной информацией из учебников;
  • 7) перспективы на рынке профессиональной литературы представляются участникам опроса весьма оптимистичными.

В рамках анализируемого опроса респонденты — PR-профессионалы выделили лучшие, с их точки зрения, книги отечественных и зарубежных авторов. Среди российских изданий чаще всего упоминались: Горкина М., Мамонтов А., Манн И. «PR на 100 %. Как стать хорошим менеджером по PR» (15 %); Чумиков А., Бочаров М. «Связи с общественностью. Теория и практика» (7 %); Чумиков А. «Записки PRoфeccиoнaлa» (7 %); Умаров М. «PRonHCHbie истины» (6 %); книги Почепцова Г. («Имиджелогия» и др.) (6 %); Горкина М. «Пять шагов от менеджера до PR-директора» (5 %); Чернова Д. «Волна, или Как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда все меняется» (4 %). Лучшими зарубежными источниками были признаны книги: Блэк С. «Паблик рилейшнз» (6 %); Уилкокс Д. «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» (4 %); Буари Ф. «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» (4 %); Грин Э. «Креативность в паблик рилейшнз» (4 %); Маркони Дж. «PR: полное руководство» (4 %).

Итак, что касается социально-этических основ PR-деятельности, то не следует ожидать, что в нравственном смысле PR-специалисты обязаны и могут сделать то, что не под силу остальным членам социума. Нельзя забывать, что этические нормы и правила, хоть и предотвращают конфликты, возникающие в практической профессиональной деятельности PR-специалистов, но никак не регламентируют гражданскую жизнь, не ограничивают их права и свободы, а лишь определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведе

ния. А главное, они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности. Этические правила должны укрепить уверенность добросовестных, профессионально подготовленных PR-специалистов в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и вознаграждены по достоинству; учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, объединяя с социальной мотивацией. На этом предположении основываются все этические кодексы в области PR, которых на сегодняшний день насчитывается около 10. В частности, Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятый РАСО в сентябре 2001 г., регламентирует поведение PR-специалиста в трех основных сферах. Кодекс устанавливает принципы взаимоотношений с клиентами, с коллегами по связям с общественностью, со СМИ и представителями других профессий, а также предлагает общие профессиональные принципы, которые должны способствовать выработке надлежащего отношения к своей профессиональной деятельности. Однако, как это часто бывает с подобного рода предписаниями, для многих российских PR-специалистов они остаются лишь декларациями. Поэтому неудивительно, что в Российской Федерации, несмотря на определенные положительные сдвиги, ситуация вокруг профессиональной этики продолжает оставаться весьма неоднозначной. По-прежнему огромным успехом пользуются непрофессионалы, которые предлагают заказчикам необходимые результаты за минимальные деньги и с минимальным же соблюдением этических норм. Естественно, подобная ситуация отнюдь не способствует повышению авторитета PR в России и, более того, негативно сказывается на взаимоотношениях PR-специалистов и общества, что является одной из важнейших составляющих профессии в целом.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >