PR-деятельность в Российской Федерации

Вернемся к теме PR-деятельности в Российской Федерации. Сегодня в России целенаправленно занимаются PR и продвижением несколько десятков специализированных агентств и отделов рекламных агентств, отделы PR российских представительств зарубежных фондов и организаций, крупных банков и компаний; кроме того, предлагают свои услуги сотни независимых PR-специалистов, порой превосходящих по уровню квалификации и профессионализма (а также и степени востребованности) тех, кто действует в рамках официальных структур. Управления или департаменты по связям с общественностью есть в большинстве государственных структур — от Администрации Президента Российской Федерации до городских и районных администраций. О деятельности по связям с общественностью банков следует сказать отдельно. Банки имеют наибольшие возможности для благотворительности — неотъемлемого компонента PR солидных организаций. Так, по данным независимых экспертов, в благотворительной деятельности так или иначе участвуют все банки. Диапазон пожертвований — от 0,01 до 12,7 % от прибыли. Предпочтение отдается, как правило, долговременным, вызывающим отклик у СМИ спонсорским акциям. Это, например, учреждение премий в области литературы и искусства (одна из самых престижных — премия «Триумф», спонсор — фонд «Триумф-ЛогоВАЗ»), программа защиты редких животных (Межкомбанк), спонсорство «звездных» концертов (Альфа-банк). Многие крупные структуры развивают свою деятельность по таким направлениям, как помощь инвалидам, поддержка общеобразовательных и других учебных заведений, спонсирование некассовых кинолент и Центра Рериха, финансовая поддержка театров, выставок, «Вивальди-оркестра», благотворительных фондов, православных монастырей и др. Примерно половина из опрошенных банкиров считают, что благотворительность существенно влияет на остальные аспекты деятельности банков.

Эта начатая десятилетия назад гуманитарная традиция российского банковского бизнеса сегодня получила дальнейшее развитие, но с некоторыми модификациями, в частности, выделяются более узкие сегменты целевых групп благотворительности. Так, например, крупный российский банк УРАЛСИБ осуществляет благотворительную деятельность прежде всего в отношении детей, как социально незащищенных, так и физически неполноценных, оказывая помощь конкретным детским домам и (или) оказывая поддержку общественному фонду «Виктория», занимающемуся реабилитацией детей-инвалидов и патронажем детей из социально неблагополучных и неполных семей. Адресная поддержка всегда более действенна и эффективна, поскольку позволяет сосредоточить усилия на заданном направлении, в данном случае (региональное подразделение банка УРАЛСИБ) — на помощи детям.

Безусловно, не только банки осуществляют в РФ благотворительные и спонсорские программы.

Так, например, компания «Алвис+» уже долгие годы осуществляет спонсорскую поддержку СУНЦ МГУ им. А. Н. Колмогорова — математической школы-интерната для одаренных детей со всей России. Реализуются российскими компаниями и совместные благотворительные проекты с крупными международными корпорациями, скажем, упоминавшаяся выше компания «Алвис+» в содружестве с компанией Panasonic спонсировала оборудование микросотовой связью бесланского госпиталя, где реабилитировались пострадавшие после всем известной трагедии 2005 г.

Все чаще компании, особенно западные, предпочитают направлять средства тем, кто в них нуждается больше, чем деловые партнеры. Так, компания PricewaterhouseCoopers Russia В. V. организовывала в России благотворительные новогодние праздники для детей-сирот. К середине 2008 г. к программе подключились более 178 компаний, в результате чего в этом году на благотворительные цели было направлено порядка 111 млн руб. из «подарочных» бюджетов крупных и средних компаний, работающих в России. В компании уверяют, что у истоков инициативы стояла именно PwC, впервые направившая корпоративный сувенирный бюджет на благотворительность еще в 2005 г. В DLA Piper мыслят примерно так же, направляя средства, предназначенные для производства корпоративных сувениров, на благотворительные проекты.

Интересно, что в условиях кризиса такого рода деятельность не была свернута целым рядом российских компаний, а получила, напротив, дальнейшее развитие, обнаружив благотворную тенденцию к гуманизации ее форм. В частности, теперь многие компании из числа не отказавшихся вовсе от благотворительности и спонсорства как вида PR-деятельности вместо проведения корпоративных мероприятий и распространения в целевой аудитории сувенирной продукции с символикой компаний рассылают представителям целевых групп общественности сообщения, содержащие информацию о реализованных спонсорских проектах, имеющих социально-гуманитарный характер (например, о помощи детским домам и домам для престарелых, организациям инвалидов, учреждениям культуры и образования, участии в национальных экологических программах и региональных социальных проектах и т. д.).

Что это, как не проявление корпоративной социальной ответственности в рамках реализации компанией концепции социально-этического маркетинга?

В вышеприведенных примерах мы имеем дело с гражданской и человеческой позицией владельцев и руководителей упоминавшихся компаний («Алвис+», УРАЛСИБ и др.), претворяемой в жизнь посредством проведения акций и мероприятий, которые при желании можно классифицировать и как мероприятия по продвижению и промоакции. Но даже если в других случаях имеет место не «свободное волеизъявление/добрая воля» владельцев и топ-менеджеров бизнеса, объективно существующих в парадигме общечеловеческих и христианских ценностей, а продуманная тактика создания PR-специалистами репутации и имиджа компании как социально ответственной, так ли это важно для ее адресатов в конечном счете? Форма (акции по продвижению) или содержание (гуманитарные акции) — принципиальна ли такого рода деятельность российских компаний? Наверное, только для самосознания субъектов благотворительной деятельности — владельцев компаний, для объектов же, российского общества и целевых адресатов PR-акций, безусловно, нет, ведь эффект одинаков — реальная конкретная помощь нуждающимся в ней, социально незащищенным и обездоленным членам общества. При этом надо заметить, что в современном российском бизнесе и PR-деятельности (как функции управления) в последние годы такого рода благотворительная деятельность становится «хорошим тоном», показателем «продвинутое™» руководителей и PR-менеджеров компании, что не может не радовать, вне зависимости от оснований и истинных причин подобных социально ориентированных PR-действий. Благо ли это для современного российского общества? Да, безусловно, а истинные причины и глубинные мотивы субъектов благотворительной деятельности совершенно несущественны (в контексте маркетинговом, но не социально-психологическом) !

Вместе с тем не стоит пребывать в иллюзиях по поводу характера отношений между широкой общественностью и высшими эшелонами бизнеса, даже если отвлечься от современных российских реалий и перенестись в США, где существуют давние и прочные традиции благотворительности. Симптоматично название появившейся в 1987 г. статьи известного специалиста в области менеджмента М. Хоффмана: «...Является ли понятие “этика бизнеса” оксюмороном?» Если в 1968 г. около 70 % опрошенных полагали, что бизнес стремится к балансу прибыли и интересов широкой целевой аудитории, то уже к 1978 г. доля согласных с этим мнением снизилась до 15 %. В отчетном докладе Opinion Research Corporation (1985) приводились сходные цифры: 75 % опрошенных считали, что деловые круги равнодушны к проблемам общества, а 65 % — что руководители компаний «...делают все, что может принести прибыль, даже если это противоречит общественным интересам» (G. А. Нау, 1989, с. 185). Понятным становится стремление не только организаций общественности (таких, например, как Союз потребителей), но и самих PR- и рекламных организаций к регулированию отношений между рекламодателями, рекламными агентствами и потребителями рекламы. Для того чтобы самим составить мнение о данной проблеме, можно ознакомиться с практикой регулирования рекламной деятельности в странах Запада, в чем может помочь книга Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика» (1989). С точки зрения автора данного пособия, PR как функция менеджмента, безусловно, не может беспристрастно отражать истинное положение вещей, поскольку это по определению не соответствует коммерческим целям всякой компании — получению максимальной прибыли, а потому обозначение «честного PR» как оксюморона вполне логично и обоснованно, что вовсе не отрицает возможности и необходимости для PR-специалистов следования этическим нормам и правилам, принятым в профессиональной среде. Тем не менее, как мы убедились, существуют случаи и ситуации, когда личностные особенности и иерархия ценностей субъектов маркетинговой деятельности (в лице владельцев бизнеса и его топ-менеджмента) таковы, что благотворительность как частный случай следования этическим нормам и принципу социальной ответственности бизнеса является скорее нравственным «категорическим императивом», чем PR-технологией продвижения и позиционирования компании. В современной России есть бизнесмены, топ-менеджеры и, соответственно, компании, для которых понятие «этика бизнеса» отнюдь не является оксюмороном, совсем напротив, а значит, есть «точки роста» и «центры кристаллизации» социальной ответственности.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >