Исследования в PR и продвижении

Говоря о профессиональных компетенциях PR-специалиста, невозможно обойти вопрос о компетентности в проведении маркетинговых исследований, начиная от целеполагания (постановки целей и задач и подготовки исследовательского брифа) и заканчивая интерпретацией результатов исследований. Очевидно, что маркетинговые и социально-психологические исследования имеют огромное значение для PR-специалиста, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, от сбора информации на этапе прогнозирования до оценки эффективности проведенных мероприятий. Соответственно, знания и опыт в области формулирования целей, постановки задач и интерпретации результатов маркетинговых исследований, значимых для разработки программ продвижения и выработки креативных решений реализации PR-кампании, крайне важны для PR-специалиста. В общем и целом исследование в PR направлено на выявление существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социально-психологические исследования. Программа маркетингового социально-психологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

  • 1) каким образом, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования?
  • 2) как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью?

Прежде всего при разработке плана исследовательской работы, сопровождающей PR-кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании связей с общественностью (PR) ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социально-психологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, могут увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам и их интерпретации. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и неосновных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном — прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

  • • показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка);
  • • степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка);
  • • степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: как некую часть целого и как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором — внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социально-психологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социальнопсихологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющая последовательность этапов исследования.

Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Он включает три основных этапа работы: постановку проблемы, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, обобщить наблюдения, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >