Дискурсивный подход к анализу рекламного текста

Коммуникативная модель передачи информации в рекламе

в рекламе

Поскольку реклама является одной из форм современной коммуникации, необходимо проанализировать коммуникативную ситуацию бытования рекламного текста. Характеристики этой ситуации во многом предопределены сущностью самого анализируемого феномена: реклама обладает всеми свойствами, присущими маркетинговой коммуникации, разновидностью которой она и является.

Особенности маркетинговых коммуникаций

  • 1. Цели коммуникации. Маркетинговая коммуникация — это планируемая, систематическая деятельность организации в рыночном конкурентном окружении, которая носит характер убеждения. Она направлена на формирование предпосылок поведения выбранного сегмента (или сегментов) рынка, которые делают возможным достижение текущих или долгосрочных целей организации, определяемых ее миссией и стратегией развития. Цель маркетинговой коммуникации — это не только передача на рынок определенной информации о фирме и ее продукции (свойствах, атрибутах, цене, месте приобретения), но и формирование спроса.
  • 2. Сфера коммуникации. В маркетинговой коммуникации выделяют инструменты, используемые организацией в процессе коммуникации с рынком. Основными являются инструменты продвижения товара (promotion-mix), которые входят в комплекс маркетинга (marketing-mix). Такой состав признаков определяет сущность процесса маркетинговой коммуникации и позволяет видеть его как один из многих, но в то же время автономных процессов коммуникации.
  • 3. Направление сообщения. В теоретических исследованиях отмечают два разных подхода в определении термина коммуникации. Один допускает одностороннее направление сообщения информации, другой, наоборот, как условие коммуникации признает двустороннее направление информации, т. е. существование коммуникационной цепи (обратной связи, в которой реакция получателя является одновременно сигналом для отправителя). Согласно Т. Го- бан-Клясу, односторонность предполагает активность получателя, более того, она допускает наличие избирательного восприятия сообщения получателем и тем самым влияет на действия отправителя.

Это важное замечание, которое позволяет обозначать термином коммуникация различные актуальные однонаправленные действия инструментов комплекса продвижения. Здесь стоит упомянуть о современных социальных и экономических преобразованиях, проявляющихся в заметном росте потребности рынка быть вовлеченным в «рыночную игру», а также потребности в интерактивном продвижении товара, требующем реального или мнимого, виртуального, диалога организации с рынком.

4. Многоуровневостъ коммуникации. Маркетинговая коммуникация включает несколько ступеней. Следует выделить коммуникацию между людьми (например, взаимодействие продавца и покупателя, процесс коммерческих переговоров), групповую коммуникацию (передачу рекламного сообщения отдельным социальным группам — секторам рынка, например читателям журнала «Коммерсант», слушателям «Радио России»), коммуникацию общественных организаций (сообщение, предназначенное для адресатов общественных учреждений, например предложение о продаже партии компьютеров банкам, вузам, страховым компаниям). Последняя ступень — массовая коммуникация (использующая средства рекламы самого широкого радиуса действия — общенационального, международного или глобального).

С точки зрения продвижения товара на рынок коммуникация на всех этих ступенях сопряжена с двумя группами проблем. Первая группа касается коммуникации между людьми, которая связана с психологической стороной процесса. Она обращает внимание на поведение и поступки покупателя, возникающие под влиянием определенных внешних раздражителей, т. е. на фазу восприятия, усвоения, понимания и запоминания рекламной информации. Кроме того, она изучает реакцию на определенные раздражители, которые используются в рекламе. Вторая группа проблем касается остальных ступеней коммуникации, основные из них связаны с профессиональным составлением рекламной кампании: неправильным определением целевой аудитории, неудачным выбором форм продвижения товара, оптимальным определением бюджета и его рациональным распределением.

5. Эффективность коммуникации. Этот отличительный признак связан не только с экономическим характером сообщения ю и финансовыми аспектами рекламных кампаний, но и с решением коммуникативных задач.

Таким образом, маркетинговая коммуникация относится не ко всем формам связи с рынком, а только к тем, которые в той или иной степени выражают достижение рыночных целей организации. В определенной сфере при определенных формах и инструментах коммуникации организации с рынком требования эффективности обусловливают применение определенных принципов рекламных программ организации. Организация использует только те инструменты маркетинговой коммуникации, которые лучше всего подходят для эффективного достижения целей.

Определение самых главных признаков процесса маркетинговой коммуникации образует плоскость отношений и пункт наблюдения структурно описываемой категории — продвижения товара на рынок. Таким образом, становится необходимым рассмотрение моделей коммуникации, их предпосылок и интегрированной системы маркетинговой коммуникации.

Модель рекламной коммуникации

Традиционная схема коммуникации включает три основных компонента:

Применительно к рекламной коммуникации эта схема будет выглядеть следующим образом:

где РД — рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; РП — рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; РР — рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама[1].

Ситуацию, когда потребитель и покупатель не совпадают, можно наблюдать при продаже товаров для детей и подростков: потребителями рекламы в этом случае являются дети (именно им адресована реклама), а покупателями — родители, принимающие решение и оплачивающие товар в магазине.

Коллективный адресант и коллективный адресат характерны не только для рекламной, но и для других видов неличной коммуникации.

Для того чтобы подробнее рассмотреть сущность рекламного текста как коммуникативной единицы, обратимся к анализу таких понятий, как «текст», «дискурс», «рекламный текст», «рекламный дискурс».

  • [1] Все определения даны по Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ«О рекламе».
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >