Практикум

Вопросы и задания

• 1. Расскажите, в чем заключаются особенности маркетинговой коммуникации, какими характерными чертами она обладает.
• 2. Постройте модель рекламной коммуникации, включив в нее основные субъекты, которые определяет Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38 «О рекламе». Дайте их характеристику.
• 3. Используя справочные пособия, приведите различные определения текста, отметьте, чем они отличаются. Какие из них наиболее точно, на ваш взгляд, отражают сущность рекламного текста?
• 4. Расскажите, чем рекламный текст отличается от других текстов.
• 5. Объясните, как особенности передачи информации в рекламной коммуникации влияют на свойства рекламного текста.
• 6. Дайте определение дискурса. Объясните, почему важно учитывать дискурсивные характеристики при анализе и создании рекламного продукта.
• 7. Расскажите, как соотносятся понятия «текст» и «дискурс».
• 8. Дайте определение рекламного дискурса. Какими коммуникационнопрагматическими характеристиками он обладает?
• 9. Дайте определение рекламного текста, назовите его основные признаки.
• 10. Перечислите основные функции рекламного текста.

Упражнения

Упражнение 1.1*. Вспомним цитируемый на протяжении ста пятидесяти лет отрывок из книги Томаса Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 г. Опираясь на собственный потребительский и исследовательский опыт, проанализируйте справедливость данного утверждения. К каким тематическим группам (предмет рекламы) или видам рекламы (носитель рекламной информации) применимо данное утверждение?

«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его. Во второй раз он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел. На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений. На седьмой раз он перечитывает его и говорит: “О Господи!” На восьмой раз он произносит: “Ну вот, опять этот проклятый продукт!” На девятый раз он задумывается, что это за вещь. На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли ему покупать этой вещи. На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль. На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит. На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться. На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи. На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь. На шестнадцатый раз он говорит себе: “Придет время — и я обязательно куплю эту вещь”. На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи. На восемнадцатый раз он клянет свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги. На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление — и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)».

Упражнение 1.2*. Взяв за образец парадоксы Бенса Паккарда, сформулированные им в стиле законов Мерфи, или «законы» известного американского рекламиста Альфреда К. Политца, предложите собственные, сделанные на основе наблюдений за российской рекламной практикой.

«Женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту»; «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж»; «Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному — роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них [женщин] заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный»; «Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40 процентов никогда ее не пробовали».

О том же — но уже совершенно серьезно — говорит и глава корпорации Revlon Inc. Чарльз Ревлон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

Первый закон А. Политца гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Упражнение 1.3*. О какой особенности рекламной коммуникации размышляют в своей книге «Америка» П. Вайль и А. Генис? Как с точки зрения потребителя и исследователя оценить эти свойства рекламного воздействия?

«От рекламы и не требуют реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продать сковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с героем “коммершелз”. Тогда он купит сковородку не для того, чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экранной жизни... Хотим мы того или нет, реклама внедряет в наше сознание (и подсознание!) свою утопическую картину жизни. Такие манипуляции с бессмертной человеческой душой могут нас возмущать или пугать, но мы не можем спорить с реальностью массового общества».

Упражнение 1.4. Подберите и проанализируйте несколько текстов в рамках одной рекламной кампании, разработанных для разных носителей. Как будет влиять контекст рекламного носителя на содержание текста?

Упражнение 1.5. Проанализируйте три текста одного производителя ноутбука Samsung, предназначенные разным целевым аудиториям. Как отражен в них социальный и прагматический контекст?

1. «Зачем ходить в офис, когда можно работать дома?» Иван, 27 лет. Веб-мастер. Работает дома. Любит мощную технику и компьютерные игры.

Какой ноутбук выбрать?

Ноутбуки Samsung серии М с широким экраном на базе процессора Inter Pentium’ 4 отличаются высокой производительностью и самой полной комплектацией. Они станут полноценной заменой настольного компьютера.

2. «Где бы я ни оказалась, стараюсь не терять ни минуты». Екатерина, 32 года. Член правления банка. Много времени проводит в поездках и перелетах. В вещах ценит стиль и функциональность.

Какой ноутбук выбрать?

Ноутбуки Samsung серии X на основе мобильной технологии Intel Centrino — это тонкие и легкие модели, в которых сочетаются современный дизайн и новейшие технологии.

3. «Бизнес требует от меня полной отдачи». Денис, 30 лет. Менеджер по продажам. Работает в офисе, часто ездит на встречи с клиентами. Считает своими сильными чертами профессионализм и мобильность.

Какой ноутбук выбрать?

Ноутбуки Samsung серии Р на основе мобильной технологии Inter Centrino — модели бизнес-класса, незаменимые для работы в офисе и за его пределами.

Упражнение 1.6. Ниже даны рекламные тексты, в которых рекламируется продукция NIVEA FOR MEN. Данные тексты ориентированы на разные психографические типы потребителей. Дайте характеристику каждому типу, как это отражено в тексте.

Для разных любимых типов

1. Ваш мужчина работает не покладая рук и день за днем испытывает стресс? Подарите ему средства линии Энергоактив QI0 от NIVEA FOR MEN для бритья и ухода за лицом и сотрите следы усталости с любимого лица.

Вот увидите — он обрадуется дополнительному источнику энергии!

• 2. Слишком хлорированная вода, слишком сухой воздух в помещении, слишком «аллергичный запах» у ваших духов. Знакомо? Ваш любимый не капризен, просто к нему нужен особый подход. Порадуйте его средствами с ромашкой и витамином Е для бритья и ухода за чувствительной кожей лица — он оценит нейтральный запах, ультрагладкое бритье и успокаивающие свойства продуктов этой серии!
• 3. Неутомимый выдумщик и весельчак, в жизни он ценит свежие ощущения. Если музыку — то клубную, если кино — то фестивальное, если путешествия — то налегке. Хотите быть на его волне? Ищите в магазинах Ледяную Свежесть! Гель для умывания и бритья 2-в-1, а также легкий Аквагель с охлаждающими веществами и гуараной, который он сможет наносить на кожу после бритья... и в любое другое время, когда ему понадобится дополнительная свежесть!

Выбрать правильный подарок для мужчины? Это очень просто! Единственное условие — надо хорошо его знать.

Возможные ответы: трудоголик, неженка, эстет.

Упражнение 1.7. Подберите примеры рекламного текста одного товара (это могут быть разные производители), ориентированные на разные целевые аудитории. Чем будет отличаться содержание данного текста?

Упражнение 1.8. Проанализируйте следующие тексты по критериям, предложенным Ю. К. Пироговой в книге «Рекламный текст: Семиотика и лингвистика».

«Основные критерии коммуникативной эффективности рекламы:

Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения — оцениваются распознаваемость опознавательных знаков (товарного знака, логотипа, названия фирмы и марки и др.), а также распознаваемость сообщения в целом.

• — Ясно ли, о какой фирме идет речь? (Ясно ли, какая марка или услуга рекламируется?)
• — Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? (Ясно ли, что за товар?)
• — Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания?
• — Ясен ли смысл рекламы?

Запоминаемость сообщения.

• — Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?
• — Что именно Вы запомнили из рекламы?

Притягательная сила сообщения.

• — Привлекает ли внимание реклама?
• — Нравится ли реклама?
• — Смотрится (читается) ли она с интересом, удовольствием?
• — Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?
• — Удовлетворительная ли она с эстетической точки зрения?
• — Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?

Агитационная сила сообщения (субъективная значимость темы для

целевой аудитории, правдоподобность основного рекламного утверждения, уникальность основного рекламного утверждения, цельность рекламы).

• — Чувствует ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?
• — Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других с более выгодных позиций?
• — Узнает ли человек что-либо новое о фирме (или марке)?
• — Увидел ли он фирму (или марку) в новом свете?
• — Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?
• — Убедительна ли аргументация?
• — Испытывает ли человек тягу к фирме (марке)?
• — Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или чаще использовать данную марку)?»
• 1. С витаминами без аллергии!

Если у Вас аллергия — значит, Вы в группе риска по дефициту витаминов!

Почему?

• — У большинства людей с аллергией встречается дисбактериоз, что приводит к снижению обеспеченности витаминами.
• — Вы соблюдаете гипоаллергенную диету, и это усугубляет недостаток витаминов.

Вывод: Вы, как никто другой, нуждаетесь в дополнительном приеме витаминов!

Но: многие поливитамины провоцируют аллергические реакции...

Какие же витамины принимать, если у Вас аллергия?

Алвитил наиболее безопасен в плане развития аллергии.

Алвитил — это все необходимые витамины на каждый день.

Доказано, что Алвитил не вызывает аллергии даже у пациентов с аллергическими заболеваниями

Алвитил!

Формула чистых витаминов!

2. Витамины для отличников.

Ваш ребенок устает в школе, не справляется с уроками, оценки все хуже и хуже?

Возможно, ему просто не хватает витаминов!

Доказано, что дефицит витаминов А, Е, С, группы В, фолиевой кислоты оказывает негативное влияние на работу мозга.

Алвитил содержит все нейроактивные витамины, необходимые Вашему ребенку!

Исследования показали, что у детей, принимающих Алвитил:

• — улучшаются сон, аппетит;
• — нормализуются мышечный тонус и эмоциональный статус;
• — снижается утомляемость;
• — улучшаются память и успеваемость в школе.

Алвитил!

Формула чистых витаминов!

3. Ты покоряешь сердца. ОН — дороги.

Ты следишь за модой? Тебе нравятся стильные вещи?

Ты ездишь по городу? Ты отправляешься на природу?

ОН одинаково хорош на любой дороге. Его внутренний простор — твоя свобода. Его внешний вид — твой стиль.

Высокая посадка — тебе легко контролировать дорогу. Эргономичная панель приборов — тебе удобно контролировать автомобиль. Климат-контроль — ты сама делаешь погоду.

4. Ж: — Пора запасаться на зиму: надо купить картошку, лук...

М: — ...Горные лыжи, ботинки...

Ж: — С ума сошел, осенью лыжи покупать?

М: — С ума сошел тот, кто их зимой в два раза дороже покупать будет!

Всю осень в магазине «ТРИАЛ-СПОРТ» горнолыжная коллекция прошлого сезона со скидкой 50 %.

Активный отдых без проблем и забот!

Торговый комплекс «Олимп».

Телефон: 58-25-86.

ТРИАЛ-СПОРТ.

• 5. Мужчина разговаривает по телефону:
  • — Да. Умна, нежна, красива... (На экране ванная комната, виден силуэт женщины, принимающей душ.) К вещам относится очень бережно... (Камера приближается к новой стиральной машине.) Ей можно полностью доверять! А главное — жена от нее просто в восторге! (На экране женщина обнимает мужчину. Крупным планом — стиральная машина.)

Диктор:

— Потому что мы знаем толк в стирке. Электролюкс. Швеция. Сделано

с умом. 6.

Тема 2