Подход к анализу рекламного текста с точки зрения формальных признаков
Формальные признаки рекламного текста
Формальные признаки рекламного текста включают в себя:
- 1) элементы презентации — специальные сигналы, указывающие на рекламный характер информации;
- 2) рекламные реквизиты;
- 3) компоненты бренда.
Первый и обязательный (!) формальный признак — презентация, или указание на рекламность данной коммуникативной единицы (специфический рекламный носитель или специальный рекламный медийный продукт, специально отведенное место в структуре нерекламного медийного продукта).
По мнению некоторых специалистов (Л. Г. Фещенко), во избежание скрытой рекламы нужно признать обязательным признаком рекламы еще и реквизиты. Однако закон «О рекламе» этого не предусматривает.
Презентация рекламной информации
По закону потребитель должен быть предупрежден, что перед ним рекламная информация. Набор таких сигналов и есть первый формальный признак рекламного текста.
Так, согласно закону «О рекламе», «прерывание телепрограммы или телепередачи (радиопрограммы или радиопередачи)... для демонстрации рекламы должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы» (п. 1 ст. 14). Данное требование не распространяется на спонсорскую рекламу, а также на информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему каналу.
В законе определены ограничения по объему транслируемой рекламы в течение одного эфирного часа, указаны виды программ, которые нельзя прерывать рекламой, прописаны требования по включению рекламы в трансляции спортивных соревнований и т. д. Все эти требования в совокупности и составляют правила презентации рекламной информации.
Подчеркнем, что в отличие от предыдущего закона новый закон «О рекламе» допускает только два типа пометок, сопровождающих рекламу в печатных изданиях: «Реклама» и «На правах рекламы». Эти пометки, равно как и телевизионные и радиозаставки «Далее реклама», и являются презентационными сигналами. Роль презентационных сигналов на радио и телевидении могут играть и слова ведущего, например: «Не переключайтесь, продолжим после рекламы. Реклама на “Русском радио”».
У презентации есть не только прагматическая (формальная), но и коммуникативная задача — создание благоприятной для существования рекламной информации атмосферы, от которой во многом зависит успех рекламной акции как таковой. Презентационные сигналы в определенной степени влияют на формирование рекламной среды.
Рекламная среда — окружение (и предметное, и ситуативное психологическое), от которого зависят статус рекламного носителя и степень доверия к нему. Например: рекламу промышленных или специфических товаров эффективнее представлять в одном ряду с адресными программами, ориентированными на такую аудиторию. Важно, что характер текстового окружения изменит и саму стилистику рекламных обращений: воздействующая и убеждающая функции в них уступят место чистой информативности.
И наоборот: обращаясь к массовому потребителю, следует учитывать фактор привлекательности рекламного текста. Но чем интереснее телепрограмма, тем хуже для рекламы — это наблюдение Д. Огилви. Кроме того, он писал о том, что соседство рекламы и спортивной тематики на страницах печатного издания благотворно влияет на рекламу.
Благоприятная рекламная среда в печатных СМИ: размещение рекламы на страницах с программой, гороскопами; соседство рекламы с близким по теме материалом.
Неблагоприятная рекламная среда может значительно ослаблять эффект презентации и рекламы в целом (билборд в чистом поле; реклама дорогих автомобилей в автобусе). Это происходит по нескольким причинам.
Во-первых, в силу неравномерности развития среды как знакового пространства: даже в пределах мегаполиса один и тот же постер с разной степенью эффективности выполнит рекламную задачу. Например, в аристократическом центре и на глухой рабочей окраине по-разному смотрится и воздействует реклама элитного парфюма или дорогих автомашин.
Во-вторых, из-за неуместного или несвоевременного контакта с другими знаковыми системами: после выпуска новостей, где рассказывается о смерти людей из-за злоупотребления алкоголем, иначе может быть воспринята и реклама пива.
В-третьих, и это самое главное, чаще реклама поедает саму себя. Когда два телевизионных ролика или печатных рекламных модуля предлагают уникальное средство от целлюлита или заявляют о своем эксклюзивном праве представлять на рынке тот или иной продукт, они невольно дискредитируют друг друга и усиливают недоверие к любой рекламе. Изредка рекламистами используется запрещенный прием прямой дискредитации конкурентов, как это сделано в рекламе доктора Ларина: Лечитесь у профессионалов. Здесь вас не обманут.
Правда, следует признать, что прогнозировать, в какую коммуникативную среду попадет текст, практически невозможно. Предугадать, а тем более предупредить появление таких конфликтов можно лишь в некоторых случаях. Но продумать характер представления рекламной информации (ее презентации), позаботиться о создании комфортных коммуникативных условий создатель рекламного текста может и должен.
Об использовании технологии Product Placement в текстах современных авторов пишут сегодня многие исследователи. Так, Р. В. Разумов отмечает, что эту технологию в художественной литературе активно использовали при продвижении автомобильные («Рено», «Вольво», «Волга», «Жигули») и табачные («Мальборо», «Прима» и т. п.) бренды, производители известных марок одежды и обуви («Прада», «Гуччи»), часов и драгоценностей («Картье», «Шоппард»), крупные магазины (ГУМ, ЦУМ, «Галери Лафайет»). Не менее активно данная технология применяется в кинофильмах и телевизионных программах и фильмах (например, в кинофильме «Ирония судьбы 2» представлены разные бренды: «Русское море», «Тойота», «Билайн»; в популярном сериале «Тайны следствия» в разное время были представлены разные автомобильные бренды: «Тойота», «Рено», «Форд», «Лэнд Ровер»; в программе «Едим дома» ведущая Юлия Высоцкая в разное время использовала продукцию компании «Белая дача», оливковое масло фирмы Borges, технику фирмы Bosh).
Стоит отметить, что Product Placement как инструмент работает только в комплексе с другими элементами продвижения. Обычно Product Placement предваряется активной рекламной кампанией с использованием телевидения, прессы и радио.
