Структура вербального компонента рекламного текста. Рекламный заголовок

В вербальном компоненте стандартного рекламного текста выделяется следующая структура: рекламный заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза.

Рекламный заголовок

Заголовок наряду с изображением является важной частью рекламного текста. Он формирует предтекстовую установку на ознакомление с самим текстом. Опираясь на исследования агентства Starch, С. Мориарти утверждает, что только 20 % тех, кто прочитал заголовок, перейдет к знакомству с основным рекламным текстом. Отсюда вытекает его основная функция — привлечь внимание покупателей, заинтересовать их настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст. А. А. Залевская выделяет еще несколько функций заголовка: идентификационную, регулятивную, синтезирующую и прогностическую [Залевская, 1992, 68]. Учитывая особенности ситуации употребления рекламного заголовка, можно добавить рекламную функцию.

Существуют разные классификации заголовков. По связи с содержанием текста выделяют однонаправленные заголовки, соотносящиеся с одним элементом смысловой структуры текста, и поли- направленные, компактно отражающие его смысловую структуру в целом. По степени полноты отражаемой информации заголовки подразделяют на полноинформативные и неполноинформативные. Среди полноинформативных 3. А. Лазарева выделяет номинативные и предикативные названия [Лазарева, 1986, 15].

Несколько классификаций рекламных заголовков представлено в работе X. Кафтанджиева «Тексты печатной рекламы». Автор делит их по содержательным характеристикам, формальным характеристикам, апелляции к тем или иным ценностям, используемым коммуникативным техникам. Разделяя в целом взгляды исследователя и опираясь на практический опыт, предлагаем следующую классификацию рекламных заголовков по коммуникативным техникам:

• 1) заголовок-вопрос;
• 2) заголовок-призыв;
• 3) заголовок-утверждение, который может быть представлен следующими вариантами:
• 3.1) заголовок-лозунг,
• 3.2) заголовок-новость,
• 3.3) заголовок — решение проблемы.

Рассмотрим перечисленные типы заголовков на конкретных примерах.

1. Заголовок-вопрос.

Один из приемов построения заголовка — это вопрос. Коммуникативная техника, при которой используется заголовок-вопрос, решает разные задачи: привлекает внимание потребителя за счет актуализации какой-то проблемы (А Вы знаете, какое лекарство подходит Вашему ребенку? («Эффералган»)) и осуществляет связь заголовка и ОРТ. В некоторых случаях возможна иллюстрация модели «проблема — решение» (Много гладить? Зачем? / Стиральная машина с программой «Легкая глажка» разглаживает складки на одежде в процессе стирки. С долгими часами глажки пора прощаться! / Жизнь в удовольствие. Доказано ZANUSSI). В первом случае для этого используется риторический вопрос, во втором — вопросно-ответные конструкции. Часто разработчики составляют текст таким образом, что в нем может быть актуализировано несколько проблем. Для этого используется группа вопросов: Выросли дети? Нужен новый шкаф? Более вместительный и современный? Мебель «Дятьково». Экономящие пространство угловые, приставные шкафы и стеллажи. Три варианта цвета. Многообразие фасадов разных стилей. Удобные вешалки для ремней и галстуков. Бесшумные складные двери. Не просто шкаф Всем шкафам шкаф «Дятьково» — властелин шкафов Если проблемы можно сгруппировать по степени важности, то основная заявляется в заголовке, а остальные выносятся в подзаголовок или лид-абзац рекламного текста.

Если есть опасение, что рекламный текст не будет прочитан, то в заголовок можно включить сам ответ: Сколько лет Вашему ребенку? Теперь это единственное, что надо помнить, покупая детские витамины. Об остальном позаботятся профессионалы (витамины «Витрум»). Очевидно, что включение ответа в заголовочный комплекс значительно удлиняет его, что может считаться недостатком. Устранить его помогает использование шрифтового и цветового выделений.

С точки зрения структуры частотными являются рекламные заголовки, в которых используются номинативные и глагольные повествовательные конструкции, и лишь пунктуационный знак свидетельствует об их вопросительном характере. Реже используются вопросительные предложения с вопросительными словами. Вопросительные высказывания с частицей ли или союзом или в качестве рекламных заголовков не выявлены.

2. Заголовок-призыв.

Коммуникативные задачи заголовков данного типа — не только привлечь внимание потребителя, но и добиться от него определенной активности, подтолкнуть к совершению желаемого для рекламодателя действия. Заголовки-призывы легко распознаются благодаря используемым в них грамматическим характеристикам: побудительным предложениям, глаголам в форме повелительного наклонения: «ДЕРМАТИТ». Зри в коренъ (реклама лекарственного препарата «ДЕРМАТИТ»); Выбери свой стиль (Kotex); Потуши изжогу1 («Маалокс»); Сбрось вес — обретешь крылья (реклама омолаживающих капсул Dr. TeiFuchen award); Будь свободным! Будь собой! (Mitsubishi Colt); Не следуйте правилам / устанавливайте их (CITROEN DS4); Все гулять (питьевые десерты «Фрутоняня»); Банковская карта «Моя Альфа» //Храните Ваши деньги... // и лучшие воспоминания.

Психологи считают, что использование прямого императива в заголовке опасно, поскольку способно оттолкнуть потребителя, однако, если проанализировать значение этих призывов, становится понятно, что некоторые из них не требуют активных действий от целевой аудитории: (РЗ) Представьте... уборка без шума и пыли / (ОРТ) Еще никогда уборка не была такой бесшумной. Stealth от Samsung — это мощный и удивительно тихий пылесос без мешка для сбора пыли. Благодаря новой усовершенствованной конструкции уровень шума составляет всего 73дБА. Технология Multi Chamber обеспечивает постоянную высокую мощность всасывания. Пылесос Stealth Samsung. Избавьтесь от пыли без лишнего шума. Samsung.

Среди заголовков-призывов преобладают высказывания с глаголами в форме императива ед. и мн. ч., реже употребляется форма императива с отрицанием.

3. Заголовок-утверждение.

Заголовки данного типа предполагают констатацию определенных фактов. Они могут быть связаны с утилитарными свойствами товара (Надежная встраиваемая техника существует. Доказано ZANUSSI) или психологическим преимуществом, которое получает потребитель (КАЧЕСТВО НЕ РЖАВЕЕТ! Посудомоечная машина Bosch с десятилетней гарантией от сквозной коррозии). Утверждения могут быть значимы как для группы людей (Смартфоны для бизнеса), так и для отдельного человека (Мой новый Бош такой компактный!).

3.1. Заголовок-лозунг.

Воздействие этого типа заголовков основано на использовании восклицательной интонации и провозглашении, как правило, очевидных истин: Здоровье — это красиво (Vichy); Вместе мы — сила (комплекс витаминов «ТАНДЕМАКС»); Все лучшее — детям (обувь Ессо).

Приятно получить подарок! Еще приятнее дарить и знать, что именно твой подарок окажется самым лучшим. Электробритва Braun — всегда подходящий подарок... и отличный способ повысить настроение / Braun — качество, надежность, дизайн.

3.2. Заголовок-новость.

Эта коммуникативная техника использована в следующих примерах: Новая формула для вашей фигуры. Тройное действие. Видимый результат за 3 недели» (реклама косметики DIADEMINE); Новинка Всегда удачная выпечка (Dr. Oetker); Первые подгузники, которые защищают малыша от сыпи с самого рождения (Sun Herbal); В семействе каш Nestle прибавление! (детское питание); Новое слово в детском питании («Агуша»); Новая Subaru Impreza — новое воплощение культа.

Безусловно, ключевым словом для этого вида заголовков является слово новый и его производные (новинка, новшество). Реже используются синонимичные слова и выражения: первый, впервые, свежий, прибавление (‘появление нового’) и др.: Сенсация Найдена молекула молодости! (реклама центра красоты FIJIE).

Одним из недостатков данной модели является то, что такой заголовок, согласно Закону «О рекламе», должен содержать ссылку на источник, который подтверждает его новизну. Другой недостаток заключается в том, что при слишком частом использовании заголовки теряют свою выразительность и перестают привлекать внимание.

3.3. Заголовок — решение проблемы констатирует, что проблема решена: Чтобы насморк проходил (лекарство от простуды «РИНОФ- ЛУИМУЦИЛ»); Можно рулить одной рукой (детские коляски «Слалом Про»), Животик может быть спокоен (каши «Нестле»). Другой вариант такого заголовка показывает, как ее можно решить: Несколько секунд на смену трусиков. И столько времени на удивительные открытия (Pampers); Когда природа побеждает кашель («Бронхикум»); У перхоти есть причины бояться Head&Shoulders; «Лаксигал». Универсальный ключ от всех запоров.

Как вариант заголовка — решения проблемы можно рассматривать заголовки, в которых реализуются причинно-следственные связи. Отличие их заключается в том, что такие заголовки двукомпонентные. В одной части определяется причина явления, в другой указывается на следствие: Правильно организованный кошачий туалет — один из секретов комфортной жизни с котенком (Catsan); Избыточный вес вреден для здоровья. Время худеть (горячая линия «ВРЕМЯ ХУДЕТЬ»).

Отметим, что для усиления потенциала воздействия возможно соединение нескольких техник, как в следующем примере: Ваш косметический шампунь не способен даже смыть перхоть? Ищите способных только в аптеке (шампунь «Себозол»); Kenwood ХЛЕБОПЕЧКА. Кому горбушку?

Подзаголовок

Подзаголовки осуществляют воздействие на поведение потребителя с помощью передачи главных коммерческих стимулов. В них отмечаются наиболее важные факты, не нашедшие отражение в заголовке из-за его краткости. Основная задача подзаголовка — усилить действие заголовка. Например, если в заголовке содержится обещание решения какой-либо проблемы, подзаголовок можно использовать для того, чтобы обострить озабоченность читателя этой проблемой.

Подзаголовок может размещаться над заголовком, под заголовком или внутри основного текста рекламного обращения. Для подзаголовков обычно используется более мелкий шрифт, чем для заголовков, но более крупный, чем основной текст. Подзаголовки можно выделить жирным шрифтом или особым цветом.