Подходы к анализу компонентов содержания рекламного текста
Содержательная структура рекламного текста
Рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание
послание
Кроме формальной или логической структуры, о которой речь пойдет ниже, у рекламного текста есть и внутренняя, содержательная структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (кто и что предлагает, иными словами — о чем данный рекламный текст), рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Таким образом, в рекламном сообщении реализуется информативная функция рекламы (исторически первичная и остающаяся главной, потому как реклама есть информация), в рекламном обращении — коммуникативная (точное понимание потенциальной целевой аудитории — залог успеха рекламной коммуникации), а в рекламном послании — суггестивная (при увеличении информационного пространства именно эта функция приобретает все большую актуальность).
Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов, учитывающих коммуникативную природу данного текста (в телевизионной рекламе недостаточно написать название рекламируемого предмета — надо еще это название озвучить), от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную категорию.
Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически — от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербальный коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой и жестами). Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается бессознательно и лишь при необходимости (например, перед реципиентом поставлена такая задача) декодируется и преобразуется в вербальную форму.
Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не в силах ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения (за исключением тизерной рекламы, когда сокрытие информации на одном-двух этапах коммуникации используется как прием — намеренно). В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки — недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Хорошее понимание, кому адресовано сообщение, позволяет найти максимально короткий путь к коммуниканту. Конфликты, спровоцированные тем или иным рекламным текстом, тоже объясняются ошибкой адресации, либо не отражающей специфику потребительской аудитории, либо тиражирующей маргинальные свойства речевой практики (в нашумевшей рекламе пылесосов от «Эльдорадо» коммуникативно погрешными были именно обращение и послание: целевая аудитория и ситуация использования стилистически не коррелировали с сутью рекламного сообщения «Предлагаем вам домашний пылесос», а особенно заметными погрешности двух уровней рекламного текста стали из-за выбранного канала распространения информации — биллборды наружной рекламы).
Рекламное послание, формирующееся из компонентов невербальной коммуникации, во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, т. е. информационной и коммуникативной функциях, не заложив в текст потенциала послания. Такая своеобразная внутренняя структура формирует особые стилистические принципы рекламного текста: личностность, диалогичность, напряженность.
