Аргументативный подход
Аргументация. Виды аргументации
Рекламный текст призван воздействовать на целевую аудиторию, причем как рационально, так и эмоционально. Для критически настроенной аудитории необходимы аргументы, которые бы убеждали ее в правдоподобности заявленного тезиса. В данной главе речь пойдет о видах аргументов и аргументации.
Аргументация — это система аргументов, служащая для обоснования какой-либо мысли. Согласно толковому словарю, слово «система» обозначает «определенный порядок, основанный на взаимосвязи, объединении частей чего-либо» [БТС].
Существует несколько видов аргументации в зависимости от основания деления. В зависимости от расположения разных по силе аргументов И. А. Стернин выделяет такие виды аргументации, как нисходящая и восходящая. Данную классификацию можно дополнить еще таким видом, как нисходяще-восходящая аргументация. Остановимся подробнее на каждом виде и посмотрим, как каждый вид может быть представлен в рекламном тексте.
Нисходящая аргументация строится по принципу: сильный аргумент — средний аргумент — слабый аргумент. Данный тип аргументации активно используется в рекламном тексте, поскольку самое мощное воздействие осуществляется в начале коммуникации, чтобы направить мысль аудитории по нужному для рекламодателя пути.
Nissan X-Trail. Сверхвозможности. Сверхспособности (тезис).
Nissan X-Trail. Для него не существует понятия «невозможно». Он обладает практически неограниченными возможностями для самых невероятных приключений. В самых сложных условиях передовая интеллектуальная система полного привода All Mode 4x4-1 обеспечивает надежность, безопасность и великолепную управляемость (сильный аргумент). Встречайте обновленный Nissan X-Trail. Интерьер черного цвета, трЗ- вход, специальная комплектация SiV с аудиосистемой Bose премиум- класса и 18-дюймовыми литыми дисками (средний аргумент), современный дизельный двигатель (слабый аргумент). Nissan X-Trail: возможно все! (тезис).
Как видим из примера, аргументы, доказывающие наличие сверхвозможностей, представлены в начале текста, последние аргументы вряд ли работают на обоснование тезиса, но, представленные в общем ряду, они придают тексту убедительность, особенно если потенциальный потребитель предпочитает не просто надежный внедорожник, а комфортабельный и красивый внедорожник. Эхо-фраза рекламного текста, с одной стороны, повторяет тезис, а с другой стороны, приобретает более широкий смысл за счет своей двусмысленности. Таким образом, мысль о широких возможностях автомобиля дополняется мыслью о безграничных возможностях автопроизводителя, сделавшего невозможное возможным.
Восходящая аргументация основана на обратном принципе: слабый аргумент — средний аргумент — сильный аргумент.
У нас в Любятово пост. Это самое лучшее время для добрых дел (слабый). Покупая постные печенья, Вы заботитесь не только о своей семье, Вы помогаете передать 5 000 000 завтраков семьям в трудной жизненной ситуации (средний). Вместе мы поможем многим (сильный).
Нисходяще-восходящая аргументация в основе имеет следующую схему: сильный аргумент — средний аргумент — сильный аргумент.
«МТС» изменил свои продукты, чтобы Вы не скучали дома. Повышенный кэшбэк на онлайн-покупки (сильный). Виртуальная кредитная карта (средний). Бесплатные онлайн-концерты (сильный). Полезные приложения за рубль (ТВ, музыка, библиотека, фитнес) (сильный).
В идеале для обоснования точки зрения следует использовать последний вид, однако не всегда в наличии есть два сильных аргумента, поэтому нередки случаи использования первых двух способов. В рекламной коммуникации нецелесообразно прибегать к восходящей аргументации, поскольку адресат может отключиться от текста, услышав слабые аргументы и не дождавшись сильных.
С точки зрения расположения аргументов «за» и «против» выделяют одностороннюю и двустороннюю аргументацию.
При односторонней аргументации излагаются только аргументы, подкрепляющие обосновываемую точку зрения, соответственно, либо только аргументы «за», либо только аргументы «против».
Представим пример рекламного текста с односторонней аргументацией «за».
БЕЛЫЙ ТЕЛЕВИЗОР. ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ ИНТЕРЬЕРА В СВЕТЛЫХ ТОНАХ
Белый телевизор станет достоинством любого интерьера.
В КУХНЕ
удачно гармонирует со светлой бытовой техникой.
В СПАЛЬНЕ
идеально подходит к светлым тонам мебели и гардин.
В ДЕТСКОЙ
надолго останется любимой игрушкой ребенка и сделает его жизнь светлей.
В КАБИНЕТЕ
органично впишется в строгий офисный стиль и придаст новый импульс напряженной работе.
При двусторонней аргументации включаются аргументы и контраргументы, что позволяет слушателю увидеть преимущества позиции автора текста.
Жизнь — бурный круговорот из ежедневных хлопот и планов на новую жизнь с понедельника. Можем Вас успокоить: это абсолютно естественно, что у Вас не хватает времени на ежедневные тренировки, новомодные диеты и прогулки по зимнему парку (снятие возражения). А это значит — ничто человеческое вам не чуждо.
Как результат, из сказочного времени года зима превращается в сезон простуд.
Пробежалась разгоряченная по морозу из фитнес-клуба — получила насморк, подышала холодным воздухом — подскочила температура.
Говорят, что простуду лечи — не лечи — все равно пройдет за неделю Сснятие возражения).
Во-первых, это абсолютно неверно, во-вторых, так думать просто опасно. А в-третьих, разве есть смысл в том, чтобы целую неделю чувствовать себя обессиленной и разбитой?
Почему бы не помочь себе быстро встать на ноги? А для этого всего лишь нужно: СНИМАЕМ СИМПТОМЫ. На дворе — 21 век, и дышать чесноком на своих домочадцев вовсе не обязательно. Комплексные проти- восимптомные препараты, такие как горячие напитки «ТераФлю Экстра» от гриппа и «ТераФлю» от простуды, позволят тебе быстро прийти в форму и перестать выглядеть, как пылающий красноносый монстр.
В рекламной коммуникации могут быть использованы оба способа, однако более убедительной будет двусторонняя аргументация, поскольку она включает работу с потенциальными возражениями.
Выделяют опровергающую и поддерживающую аргументацию. При опровергающей аргументации разрушаются контраргументы предполагаемого оппонента. Рассмотрим рекламный текст, в котором в виде вопросов вводятся контраргументы, которые потребитель может высказать в качестве возражения, а затем они опровергаются.
Volkswagen Tiguan. Тебе водить!
Жизнь — это игра. Игра вне правил и стереотипов. Кто сказал, что комфортный и элегантный автомобиль — только для асфальта? Что внедорожник не для города? Забудьте! Теперь вы сами устанавливаете правила. Выбирайте один из двух вариантов исполнения. Хром- пакет, спортивные сидения и полный набор систем активной безопасности СABS, ESP, ASR, EDS, MSR) — это версия Sport&Style для поклонников элегантности и скорости. Постоянный полный привод 4 Motion, угол въезда 28 градусов и off-road пакет — Tiguan в исполнении Track&Field подарит безупречную свободу как в каменных джунглях, так и на бездорожье. Разносторонний характер, яркий и неповторимый дизайн, мощные и экономичные двигатели TSI и неизменное качество Volkswagen. Tiguan — это идеальное средство для безграничного наслаждения движением. Город или бездорожье — Tiguan везде найдет возможность показать, на что он способен. Игра начинается!
При поддерживающей аргументации вводятся только аргументы, обосновывающие точку зрения автора рекламного текста, а контраргументы игнорируются.
Новый Mitsubishi Galant // Новый бизнес-драйв!
Ты уже очень многого добился, но уверен, что главные победы — впереди. Твой успех очевиден и достоин вознаграждения. Новый Mitsubishi Galant. Престиж, комфорт, динамика, управляемость, исключительный дизайн и безопасность, — все эти качества в Mitsubishi Galant мы вывели на новую высоту, чтобы ты наслаждался своим успехом, чувствовал себя защищенным и получал максимум удовольствия от вождения этого яркого представителя автомобилей бизнес-класса. Современные экономичные двигатели Mitsubishi 2.4 S4 NHTSA адаптированы под холодный климат и российское топливо. Высший рейтинг безопасности «5 звезд» США NHTSA. Высочайший уровень комфорта (CD-ресивер класса премиум Rockford с функцией MP3, климат-контроль, ABS + EBD).
