Практикум

Вопросы и задания

  • 1. Перечислите виды аргументации. Какой вид аргументации предпочтительнее в рекламной коммуникации? Почему?
  • 2. Обоснуйте, какие товарные группы лучше рекламировать, используя двустороннюю аргументацию, а какие — одностороннюю.
  • 3. Какие аргументы называют рациональными?
  • 4. Перечислите, какие виды логических аргументов выделяют.
  • 5. Какие правила использования фактов следует соблюдать? В каких случаях указанные правила могут быть нарушены?
  • 6. Какие существуют правила использования статистики как логического аргумента?
  • 7. Какие товары целесообразно рекламировать с использованием статистических данных? Почему?
  • 8. Назовите виды определений. Какой вид определения может выступать в роли аргумента? Почему?
  • 9. Какие законы являются логическим аргументом? Как они могут использоваться в рекламе? Приведите примеры.
  • 10. Какие виды ценностей могут лежать в основе эмоциональных аргументов?
  • 11. Поясните, как связаны топосы с ценностями.
  • 12. Расскажите, какие бывают топосы в зависимости от ценностей. Как их определить?
  • 13. В рекламе каких товаров часто используется прагматический топос?
  • 14. Какие товарные категории рекламируются с использованием эстетического топоса? Интеллектуального топоса?

Упражнения

Упражнение 4.7. Какие способы аргументации используются в следующих текстах? Оцените правильность и эффективность избранного способа аргументации. Насколько корректны с точки зрения этики используемые аргументы?

1. Твоя жизнь — это круговорот событий.

Только что ты была деловой леди, а теперь хочешь создать легкий, яркий образ... и упорхнуть на свидание. Нет ничего проще! Новые шариковые тени найдут место в твоей сумочке. Легко нанеси на веки перламутровое сияние, и вперед! Радоваться жизни! Maybelline. NewYork.

2. ADME.RU // Ежедневно о рекламе.

AdME.ru — популярное в России электронное издание о рынке рекламы, PR и маркетинге. Особый акцент мы ставим на творческом подходе к рекламе и инновационных методах решения задач. Проект был основан в 2003 г., в 2005 и 2006 гг. издание было признано «Лучшим отраслевым сайтом» уважаемой в Рунете премией ЕЖЕ РОТОР.

Гостями AdME.ru в разное время были такие известные личности в рекламной отрасли, как Илья Оленев, Михаил Кудашкин, Артемий Лебедев, Александр Алексеев и многие другие.

Ежедневно наши посетители просматривают более 150 000 страниц, подавляющее большинство из которых — актуальные новости, связанные с деловой активностью аудитории. Месячный охват аудитории — более 450 000 уникальных посетителей.

AdME.ru —лидер ниши сайтов об отрасли рекламы и одно из самых популярных изданий среди проектов, ориентированных на деловой мир России.

НАШ САЙТ НА 100 % ИЗ РЕКЛАМЫ. БЕЗ КОНСЕРВАНТОВ —AdME.ru.

3. СИЛА ЗДОРОВОГО СЕРДЦА

О долгой жизни мечтает любой человек. А кто на земле настоящие долгожители? Японцы! На протяжении веков японцы употребляют пищу, богатую изофлавоноидами—веществами, спасающими сердечно-сосудистую систему от атеросклероза. А что же делать россиянам? Ведь наши пищевые предпочтения далеки от японских. К тому же зачастую разговоры о вреде холестерина вызывают у нас иронию. А тем временем инфаркты и инсульты буквально атакуют наших сограждан.

Так не пора ли нам позаботиться о своем сердце? Тем более что у русской природы есть источник изофлавоноидов не хуже японского — это красный клевер, который входит в состав «Атероклефита». «Атероклефит» — первое зарегистрированное в России натуральное средство на основе экстракта красного клевера. Принимайте «Атероклефит», если у Вас предрасположенность к сердечно-сосудистым заболеваниям. «Атероклефит» надежно защитит Ваше сердце и сосуды.

«Атероклефит» — сила здорового сердца!

4. СКРЫТАЯ УГРОЗА ВСЕМУ ЧЕЛОВЕЧЕСТВУ!

Это не строки из «Секретных материалов». Это реальность. Паразиты живут в каждом (!) из нас. Они не только в желудочно-кишечном тракте, они пожирают головной мозг, печень, легкие... Органы перестают нормально работать, и в результате — тяжелые хронические заболевания и... даже рак. Вся мировая литература констатирует, что более 80 % онкозаболеваний вызваны губительным воздействием паразитов, обитающих в человеке. Противопаразитарные средства существуют, но одной таблетки, чтобы «одним махом всех паразитов убивахом», нет!

Зато есть капсулы ТРОЙЧАТКА «Эвалар» — принимайте паразитам на гибель, а себе на здоровье. В тройном составе ТРОЙЧАТКИ «Эвалар» — экстракты трав с противопаразитарным эффектом. Эти «травяные горечи», заключенные в капсулы, обладают выраженным желчегонным и сокогонным действием. Они выводят из организма и «непрошеных гостей», и «весь их род до седьмого колена». Тогда как известные паразитарные средства убивают только взрослых особей. И еще... Паразиты боятся только горечей, которых в нашей повседневной пище огромная нехватка.

«Травяные горечи» в капсулах — вот чего боятся невидимые твари»! Именно ТРОЙЧАТКА «Эвалар» помогает очищать организм от «скрытой угрозы», которая грозит всему человечеству! Ведь только по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), паразитарными болезнями в мире заражено более 4,5 млрд человек! Так что спасайтесь с помощью ТРОЙЧАТКИ «Эвалар».

ТРОЙЧАТКА «Эвалар» — тройной удар по паразитам!

5. ГОТОВЬСЯ К ЗНАКАМ ВНИМАНИЯ

Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками? Если Вас радуют знаки внимания, значит, CITROEN

СЗ — Ваш автомобиль. Садясь в его просторный салон, Вы будете чувствовать внимание не только окружающих, но и тех, кто создал этот совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль. Ваш CITROEN СЗ. Вы готовы к знакам внимания?

Упражнение 4.8. Подберите рекламные тексты, иллюстрирующие восходящую, нисходящую и нисходяще-восходящую аргументацию, дайте комментарий отобранным текстам. Оцените целесообразность выбранной аргументации.

Упражнение 4.9. Вам нужно убедить аудиторию в том, что реклама полезна. Подберите и расположите аргументы в последовательности, оптимальной для аудитории: а) пенсионеров, б) студентов-рекламистов, в) предпринимателей.

Упражнение 4.10. Составьте двустороннюю аргументацию для доказательства следующих тезисов: а) видеореклама эффективнее других видов рекламы; б) пиар — главное средство формирования имиджа компании.

Упражнение 4.11. Вам нужно создать текст, рекламирующий хозяйственное мыло. Определите целевую аудиторию, выберите тип аргументации, обоснуйте свой выбор. Напишите текст.

Упражнение 4.12. Вам нужно разработать текст, рекламирующий детский центр дополнительного образования. Определите целевую аудиторию, выберите тип аргументации, продумайте, какие виды рациональных аргументов вы будете использовать. Напишите текст.

Упражнение 4.13. Определите, какие требования к аргументам нарушены в следующих примерах.

  • 1. Поддержите партию любителей пива! Спрашивают, почему у нас такое название. Но ведь употребление пива — это показатель благосостояния государства. Посмотрите, что пьют в благополучных Норвегии и Германии — пиво! А что пьют у нас? Водку и самогон! Это потому, что у нас плохое экономическое состояние. Именно поэтому мы выбрали пиво как символ экономического благополучия, к которому мы и будем стремиться.
  • 2. Новая фритюрница благодаря своей съемной чаше с антипригарным покрытием моется просто и легко. Вот так! Универсалес от «Тефаль». Новая фритюрница квадратной формы, готовить в которой — одно удовольствие. Универсалес от «Тефаль». Ты всегда думаешь о нас.

Упражнение 4.14. Найдите факты в приведенных ниже рекламных текстах. Оцените уместность и целесообразность их использования.

  • 1. Ученые компании Lancome создали Aquacellular — уникальный увлажняющий комплекс из 16 базисных элементов, которые от природы находятся в сияющей, здоровой коже. «Под этим понимается соединение, необходимое для поддержания нужного уровня гидратации здоровой кожи, — поясняет Lancome. — Наши лаборатории успешно расшифровали его состав. Им также удалось воссоздать его в комплексе под названием Aquacellular. Он состоит из 16 основных элементов, представляющих собой 12 аминокислот и сахаров, молочную кислоту и еще три вещества, которые содержатся в очень малом количестве».
  • 2. Активными элементами этого крема от Vichy являются аденоксин, который выравнивает кожу, кофеин и витамин Е, которые тонизируют и выводят активные радикалы.

Упражнение 4.15. Подберите примеры рекламных текстов, основанных на использовании фактов. Приведите примеры, подтверждающие мысль о том, что не всякая аргументация, основанная на фактах, эффективно воздействует на адресата.

Упражнение 4.16. Какие правила использования статистики нарушены в следующем высказывании?

Квартиры от застройщика в центре города.

БЕЗ комиссии www.incom.ru «ИНКОМ недвижимость»

  • 1 ком. квартира 42,71 кв. м. 2 989 700 рублей, 2 ком. квартира 62,56 кв. м. 4 504 320 рублей, 3 ком. квартира 75,19 кв. м. 5 338 490 рублей 97 серия с улучшенной планировкой
  • • черновая или чистовая отделка на Ваш выбор
  • • надежный застройщик
  • • рассрочка от застройщика ЛЬГОТНЫЕ ипотечные программы Ипотека от ведущих банков города Тел.: 8 (495) 363-10-10.

Упражнение 4.17. Приведите примеры рекламных текстов с использованием статистики. Оцените эффективность использования данного вида аргументов.

Упражнение 4.18. Приведите примеры рекламных текстов с использованием определения. Дайте оценку целесообразности введения подобного аргумента в рекламный текст.

Упражнение 4.19. Определите, какой вид топоса использован в рекламных текстах.

  • 1. «Данакор». Понижает уровень холестерина. Ваш помощник в заботе о сердце.
  • 2. Чистая корова — чистое молоко. Мы пьем то, что они едят, и то, что они пьют, и то, что они видят вокруг себя, и то, чем они дышат! Именно поэтому наши коровы едят чистую траву без пестицидов и ГМО, пьют чистую воду, видят вокруг себя чистые коровники и дышат чистым воздухом! Как называется то, что мы пьем? Если это «Валио», это называется настоящее молоко!
  • 3. Положусь на Ваш салат. Порядочность гарантирую. Творожный сыр «Валио».
  • 4. «Талица» молоком славится. Натуральное долго не хранится. Срок хранения 5 дней.

Упражнение 4.20. Приведите примеры рекламного текста, основанного на эмоциональном, интеллектуальном, эстетическом, этическом и прагматическом топосах.

Упражнение 4.21. Определите, какие эмоциональные аргументы использованы в следующих текстах.

  • 1. Раньше бабушки говорили внучкам: «Бегай под дождиком, косички быстрее вырастут». А теперь без зонта можно пожелать выйти только врагу своему: известно много случаев заболеваний после такого купания. А недавно мой сосед Петр облысел после прогулки под дождем — и это тоже не единичный случай.
  • 2. Взял я, например, кредит. Построил за его счет цех, завод, что угодно. Чье это? Только мое. Взял в аренду трактор на пять лет. Он служит 7 лет. Два года он совершенно мой. Я хочу подчеркнуть вот эту идею создания одновременно на каждом государственном предприятии собственности кооперативной.
  • 3. Выходит, что сегодня некому дать правовую оценку этому вопросу, потому что Конституционный суд пока не избран и под большим вопросом его избрание. Это то же самое, что, например, показать концерт в еще не построенном клубе.

Упражнение 4.22. Подберите примеры рекламного текста, в котором использовано сравнение как эмоциональный аргумент. Дайте экспертную оценку использованию данного аргумента в рекламном тексте.

Упражнение 4.23. Напишите текст, рекламирующий SPA-процедуры, с использованием фигурального сравнения.

Упражнение 4.24. Прочитайте фрагмент песни героя из кинофильма «Собака на сене». Какой вывод можно сделать относительно использования оценки в качестве аргумента?

Если вы на женщин слишком падки, в прелестях ищите недостатки. Станет сразу все намного проще: девушка стройна — мы скажем: мощи. Умницу мы наречем уродкой, добрую объявим сумасбродкой, ласковая — стало быть, липучка, держит себя строго — значит, злючка. Назовем кокетливую шлюхой, скажем про веселую — под мухой, пухленькая — скоро лопнет с жиру, щедрую перекрестим в транжиру, бережлива — окрестим сквалыгой, если маленькая — ростом с фигу, если рослая — тогда верзила. Через день, глядишь, любовь остыла.

Упражнение 4.25. Подберите синонимичные к приведенным слова, выражающие положительную и отрицательную оценку: бизнесмен, гостиница, вино, кольцо, одежда, девушка, юноша, автомобиль.

Упражнение 4.26. Приведите примеры рекламных текстов с использованием оценочного аргумента. Определите вид оценки. Насколько корректно он использован?

Упражнение 4.27. Напишите текст, рекламирующий земельные участки для индивидуально-жилищного строительства, с использованием оценочного аргумента (постарайтесь использовать разные виды оценки).

Упражнение 4.28. Выберите три понравившиеся вам цитаты Ф. Раневской. В рекламе каких товаров можно было бы их использовать как ссылку на авторитет? Напишите рекламный текст с использованием одной из выбранных вами цитат.

Упражнение 4.29. Подберите примеры разных видов аргументов в рекламе образовательных услуг. Какие виды встречаются чаще? Как это связано со спецификой целевой аудитории?

Упражнение 4.30. Напишите рекламный текст дезодоранта. Целевая аудитория — молодые, целеустремленные мужчины. Обоснуйте выбранную вами аргументацию.

Упражнение 4.31. Напишите рекламный текст для направления «Реклама и связи с общественностью», ориентированный на разные целевые аудитории (детей, родителей, специалистов образовательных учреждений). Какой тип аргументации вы использовали и почему?

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >