Подходы к анализу рекламного образа

Построение двухмерной модели анализа и проектирования рекламного образа

Анализ и обобщение проблем, стоящих перед исследователями в рамках современной теории массовой коммуникации, помогают выделить категории, описывающие принципы воздействия на адресата. Применительно к рекламе оно осуществляется посредством рекламного образа, который транслирует рекламный текст.

Предварительные исследования, осуществленные авторами на значительных выборках [Колышкина 2008, Колышкина, Шустина 2011], показали, что возможна классификация рекламных текстов на основании двухмерной модели. Одно из оснований — традиционные структурные элементы любой коммуникации, в том числе и рекламной (адресант — объект рекламирования — адресат). Учет данных компонентов позволяет выделить три уровня, релевантных для рекламного текста:

  • адресантный — предполагающий выявление категории адресанта в тексте, типичных «масок» и средств их создания;
  • объектный — учитывающий характер представления и описания объекта рекламирования;
  • адресатный — связанный с реализацией в тексте образа потребителя, выявлением способов обращения к нему.

Второе основание — формируемый рекламный образ, который подчиняется коммуникативным задачам и формируется на уровне ощущений (зрительных, слуховых, обонятельных, тактильных), эмоций (определенных переживаний, как положительных, так и отрицательных), когниций, мотивов и ценностей. Рекламный образ может достаточно четко определяться в тексте, но может быть размытым. Если рекламодателю удается сформировать у потребителя определенный образ, то принятие решения о покупке происходит с меньшими усилиями.

В процессе формирования образа товара психологи также выделяют три уровня — образ объекта, образ действия и образ отношения [Краско 2002, 98]. Т. И. Краско указывает, что полноценным является образ товара, у которого сформированы все три уровня: такой образ легко узнается, называется и вспоминается, т. е. является максимально эффективным в плане воздействия на человека. Преемственность и последовательность указанных уровней помогает адресату усвоить содержание рекламного текста и построить целостный образ реальности.

Первый уровень включает усвоение человеком предметных элементов содержания рекламного текста: самого объекта рекламирования, участников событий, предметов обстановки, ситуации и их признаков. Этот внешний, формальный уровень является базисным, потому что формирует образ объекта. Создается этот уровень присвоением объекту имени, на вербальном уровне называнием объекта, его марки, на визуальном уровне — показом товара, репрезентацией объекта рекламирования. Второй уровень — это образ действия (динамический уровень). В рекламе он формируется называнием или демонстрацией того действия, которое производит объект рекламирования, способа его функционирования или действия, которое производится с ним. Этот уровень образа товара может быть сформирован как демонстрацией самого действия (пусть и в свернутом, символическом, условном виде), так и прямым или косвенным указанием на действие или его возможность. Это особенно важно, если рекламируются новые товары, обладающие функциями, которые не известны потребителю. Понимание на этом уровне включает оперирование как происходящими действиями, событиями, так и их характеристиками. И, наконец, третий уровеньобраз отношения. Он формируется путем изображения, указания или декларирования «взаимоотношений» объекта рекламирования с человеком (для чего, почему и когда он нужен, что может дать) или другими товарами, предметами окружающего мира (что у них общего, что различного, как они друг к другу относятся). На этом уровне реципиент устанавливает связи в пространстве и времени текста между участниками, предметами, действиями и событиями относительно причин и целей.

В зависимости от множества факторов (целей маркетинговой коммуникации, особенностей потребительского сегмента, типа товара, жизненного цикла товара, специфики товарной категории, особенностей рекламного носителя и т. д.) в конкретной рекламе может доминировать один из вышеперечисленных уровней, что, в свою очередь, находит отражение в выборе средств (вербальных, визуальных, аудиальных) для представления объекта рекламирования и воздействия на потребителя.

Опираясь на идеи, изложенные выше, авторы выделяют группы рекламных текстов по типу формируемого рекламного образа:

  • 1) тексты, ориентированные на создание образа-характеристики;
  • 2) тексты, ориентированные на создание образа-функции; 3) тексты, ориентированные на создание образа-впечатления.

Последовательный анализ большого объема материала рекламной информации позволил выявить достаточно четкие тенденции организации рекламного пространства и выбора средств создания рекламного образа. Цель текстов первой группы — охарактеризовать объект рекламирования, отразив его физические свойства: форму, цвет, вес, структуру, состав, ингредиенты, вкус, прочность, внешний вид, упаковку, фактуру и т. д. Особенностью текстов второй группы является характеристика объекта рекламирования с точки зрения возможностей его использования, т. е. отражение его функций, назначения, способов применения; результативности (эффективности и полезности) его использования, описание его эксплуатационных и потребительских свойств (скорости, комфорта, надежности, точности, безопасности, простоты/сложности и др.), а также экономических показателей (цены, доступности, экономичности в сопоставлении с товарами-аналогами). И, наконец, тексты третьей группы рассказывают не столько о материальных (физических) свойствах товара, сколько о психологических особенностях его восприятия, состоянии человека в процессе его использования, т. е. создают определенное отношение, как, например, в рекламе духов, сигарет и т. п. Формальная и содержательная структуры таких текстов будут значительно различаться.

Для нахождения общих схем, по которым построены рекламные тексты, и типа формируемого образа была описана их типология. Выбранные идеальные типы рекламных текстов предлагается рассматривать в качестве конструкции-модели (инварианта), в которой отдельные черты представлены в наиболее ярко выраженном виде. Это позволяет рассматривать идеальные типы текстов в качестве некоторых ориентиров, накладывающих на всю совокупность рекламных текстов определенную систему координат. В качестве основных характеристик идеальных типов были выбраны параметры, рассмотренные выше: коммуникативный тип текста и формируемый рекламный образ (табл. 5.1) и оставлена двухмерная модель «Тип — Образ».

Двухмерная модель анализа рекламного текста «Тип — Образ»

х Коммуникативный тип

Формируемый

образ n.

Адресантный тип (сосредоточен на характеристике адресанта рекламы, описании его деятельности, действий и возможностей для решения проблем адресата)

Объектный тип (сосредоточен на описании свойств объекта рекламирования (ОР), товарной категории, свойств, функций, особенностей эксплуатации, способности решать проблемы адресата)

Адресатный тип (характеризует целевую аудиторию (ЦА), для которой предназначен предмет рекламирования, определяет возможности удовлетворения тех или иных потребностей)

Образ-характеристика

  • 1. Охарактеризовать деятельность фирмы.
  • 2. Указать конкурентные преимущества, подчеркнуть профессионализм

Отразить физические свойства ОР: форму, цвет, вес, структуру, состав/ингредиенты, вкус, прочность, внешний вид, упаковку, фактуру

Охарактеризовать ЦА по демографическим, географическим, психографическим признакам

Образ-функция

Указать направления деятельности фирмы, новые направления и разработки

  • 1. Отразить функции ОР: назначение, способы применения.
  • 2. Отразить результативность использования ОР: эффективность и полезность.
  • 3. Отразить эксплуатационные и потребительские свойства ОР: скорость, комфорт, надежность, точность, безопасность, простоту/сложность.
  • 4. Отразить экономические показатели ОР: цену, доступность, экономичность, сопоставление с товарами-аналогами
  • 1. Описать реальные или возможные действия представителя ЦА по использованию ОР.
  • 2. Показать возможные результаты использования ОР (не психологического характера)

Коммуникативный

тип

Формируемый х. образ

Адресантный тип (сосредоточен на характеристике адресанта рекламы, описании его деятельности, действий и возможностей для решения проблем адресата)

Объектный тип (сосредоточен на описании свойств объекта рекламирования (ОР), товарной категории, свойств, функций, особенностей эксплуатации, способности решать проблемы адресата)

Адресатный тип (характеризует целевую аудиторию (ЦА), для которой предназначен предмет рекламирования, определяет возможности удовлетворения тех или иных потребностей)

Образ-впечатление

  • 1. Указать особенности позиционирования фирмы, имиджевые параметры.
  • 2. Отметить лидерство фирмы
  • 1. Указать на такие характеристики товара, как новизна, лидерство, традиционность, натуральность.
  • 2. Указать страну — производителя товара.
  • 3. Дать эмоциональную оценку, подчеркнуть престиж товара

Идентифицировать целевую аудиторию, отразить психологическое состояние потребителя в процессе / после использования ОР

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >