Технология анализа рекламных текстов на основе модели «Тип — Образ»

«Тип — Образ»

Для создания рекламного образа определенного типа используются различные средства, как вербальные, так и невербальные. Покажем это на примере анализа конкретных текстов.

1. Образ-характеристика адресантного типа.

При создании образа-характеристики адресантного типа используется информация, характеризующая деятельность фирмы, указываются конкурентные преимущества, направления деятельности. В настоящее время данный тип текста практически не встречается в рекламной практике, это связано с общей тенденцией ориентироваться на потребителя, его нужды и интересы. Выявленные нами образцы относятся преимущественно к периоду 2000—2003 гг. Рассмотрим текст вербального типа.

Нереальные сроки сдачи?

Компания «Фрог дизайн» — одна из ведущих дизайнерских компаний в мире. Как говорится, «талантливые и быстрые». «Фрог дизайн» получила заказ у всемирно известной автомобильной компании на концептуальный проект нового электрического автомобиля. Обычный срок выполнения такого заказа — около года. Автомобильная компания дает им лишь десять недель. Для работы с новейшей, сложной версией автоматизированного проектирования дизайнеры использовали мощные системы, в том числе системы на базе AMD Athlon. Благодаря производительности этого процессора специалисты «Фрог дизайн» уложились в короткие сроки сдачи. (При этом компьютерщики были поражены абсолютной надежностью системы AMD.) Что же в результате? Блестяще выполненный дизайн. Работа сдана вовремя. Все довольны. Вам тоже приходилось сталкиваться с такими ситуациями, когда сроки кажутся нереальными?!

Невозможное станет возможным, если мы вместе.

С AMD все возможно.

Адресант текста — известная компьютерная фирма AMD Athlon — рассказывает о себе не напрямую, а через упоминание своих клиентов. Повествование ведется от третьего лица. На уровне вербальной составляющей позиция лидера реализуется через характеристики как партнера (одна из ведущих дизайнерских компаний в мире, талантливые и быстрые, концептуальный проект нового электрического автомобиля и др.), так и собственной компании (мощные системы, абсолютная надежность, блестяще выполненный дизайн). Для создания характеристики используются качественные прилагательные (новейший, сложный, мощный, короткий, талантливый, быстрый, известный), имеющие положительные коннотации в представленном контексте и в речи в целом, а также наречия (блестяще, всемирно, вовремя). Позитивный образ адресанта усиливается благодаря вопросно-ответным конструкциям, подчеркивающим такие достоинства работы компании, как своевременность выполнения заказа и высокое качество (Что же в результате? Блестяще выполненный дизайн. Работа сдана вовремя).

Обратим внимание на семантику местоимения МЫ в эхо-фразе: мы = рекламодатель (адресант) + потребитель (адресат). Отметим, что в текстах разных типов смысловое наполнение этого слова будет значительно отличаться.

Лаконичные фразы, подчеркнутая официальность текста способствуют созданию образа-характеристики адресантного типа.

2. Образ-характеристика объектного типа.

При создании образа-характеристики объектного типа в рекламе используется подробное описание объекта рекламирования, отражаются его физические и химические свойства, дается представление о внешнем виде и др. Например, рассмотрим текст вербально-визуального типа.

Liquid Lipstick жидкая губная помада

  • • Жидкая губная помада — это бесконечная соблазнительность и головокружительное мерцание Ваших губ! Обладает приятной, мягкой и легкой консистенцией. Благодаря комфортному аппликатору легко и равномерно наносится. Содержит пигменты, плотно покрывающие губы и способствующие длительному интенсивному цвету, благодаря чему поверхность губ выглядит безупречно гладкой.
  • • Жидкая губная помада содержит комплекс натуральных масел и компонентов, максимально увлажняющих и питающих кожу губ. Специальная облегченная формула дарит губам чувство легкости и комфорта без липкого ощущения. Светоотражающие частички создают эффект бриллиантового блеска на губах.

Созданию рекламного образа способствуют конструкции с однородными членами, в качестве которых, как правило, выступают определения — прилагательные со значением оценки (приятный, комфортный) и качественной характеристики (мягкий, легкий, интенсивный, гладкий) и большое количество причастий, характеризующих действие рекламируемого объекта (покрывающий, способствующий, увлажняющий, питающий, светоотражающий, облегченный). Позитивный образ рекламируемого объекта усиливается качественными наречиями (легко, равномерно, максимально, безупречно, плотно).

Аффективный компонент усиливается благодаря использованию метафор (соблазнительность и головокружительное мерцание губ, эффект бриллиантового блеска). Парцеллированные конструкции способствуют созданию максимально полного положительного образа объекта рекламирования (Обладает приятной, мягкой и легкой консистенцией. Благодаря комфортному аппликатору легко и равномерно наносится. Содержит пигменты, плотно покрывающие губы и способствующие длительному интенсивному цвету, благодаря чему поверхность губ выглядит безупречно гладкой). В тексте использованы слова, воздействующие на разные органы чувств (зрение: мерцание, интенсивный цвет, бриллиантовый блеск, поверхность губ выглядит безупречно гладкой, осязание: мягкая и легкая консистенция, чувство легкости и комфорта, без липкого ощущения). Все это способствует созданию образа-характеристики объектного типа.

3. Образ-характеристика адресатного типа.

Образ-характеристика адресатного типа дает максимально полное представление о потребителе того или иного товара. Но на первый план в такой рекламе выходит типичный представитель целевой аудитории, отражаются его желания, стремления, интересы, увлечения, потребности. Типичный представитель — это архетип определенного социального слоя. В подобной рекламе важен не сам товар как таковой, а тот образ жизни, который присущ его владельцу. В основе данного типа рекламы лежат инструментальные ценности представителя целевой аудитории, например: амбициозность, независимость, интеллект и др.

Рассмотрим в качестве примера следующий текст вербально-визуального типа.

Новый Jetta. Это по-взрослому.

Чтобы начать играть по-взрослому, необязательно становиться снобом. Ты уже достаточно вырос, чтобы ничего никому не доказывать. Новый Volkswagen Jetta тоже вырос и готов «зажигать» вместе с тобой: 200 лошадей, шестиступенчатая коробка, «климат» и десять динамиков.

Если вы вместе, скучно не будет. А что скажут вечно деловые и правильные?..

Разве это кого-то волнует?

Реклама ориентирована на самодостаточных молодых людей, которые многого достигли в жизни, но не стали скучными и чопорными. Они ценят комфорт, развлечения и собственную независимость.

Изображение (фотография) вызывает положительные эмоции у адресата и отражает стиль жизни тех людей, которым предназначен автомобиль. Реклама также передает настроение, создается ощущение, что вся жизнь — это игра и мы должны управлять этой игрой.

Композиция динамична. Это достигается благодаря изображению людей в динамичных позах и движущейся машины на заднем плане. Цветовое решение (преобладание зеленого) сообщает о размахе пространства, активности, уверенности, чистоте, спокойствии. Прагматическая информация в тексте вводится через изображение автомобиля Jetta. Можно не только оценить его внешний вид, но и представить некоторые особенности (вместительность, дизайн).

Вербальная составляющая рекламы помогает передать взгляды, настроение целевой аудитории. Это достигается с помощью сленга и разговорных конструкций, характерных для молодежной речи («зажигать»; по-взрослому; Если вы вместе, скучно не будет; Разве это кого-то волнует?), а также местоимения ты. Возможность говорить с адресатом на одном языке создается за счет использования лексики, характерной для автолюбителей (200 лошадей, шестиступенчатая коробка, «климат»). Вопросно-ответные конструкции (Если вы вместе, скучно не будет. А что скажут вечно деловые и правильные?.. Разве это кого-то волнует?) усиливают проекцию текста на целевую аудиторию и способствуют созданию образа адресата.

Особое внимание нужно уделить местоимению ВЫ, которое имеет не свойственное современному русскому языку значение ‘потребитель + товар’. Определить статус адресанта этого текста (рекламодатель, консультант, такой же потребитель, уже владеющий ОР) не представляется возможным, поскольку это неважно для текстов данного типа. Акцент смещен в сторону адресата текста, что и проявляется в выборе языковых средств.

Сочетание вербальных и визуальных средств позволяет создать привлекательный для потребителя образ.

4. Образ-функция адресантного типа.

Данный тип текста отражает те действия, которые готова сделать фирма-производитель ради потребителя. Рассмотрим текст вербального типа.

Впечатляющие отпечатки Цветной офисный принтер от Rikoh

Компания Rikoh производит принтеры с начала семидесятых годов. Сегодня мы предлагаем решения, которые устроят и индивидуальных пользователей, и большие рабочие группы. Принтеры Rikoh гарантируют простоту использования и обслуживания и обладают лучшими техническими характеристиками при конкурентоспособной стоимости эксплуатации.

Повествование в тексте представлено от имени компании, чему способствует использование собственного существительного Rikoh, личного местоимения мы (= рекламодатель). На функциональный тип характеристики указывают глаголы несовершенного вида со значением длительности действия: производит, предлагаем, обладают, гарантируют, а также отглагольные существительные, обозначающие процесс безотносительно времени его протекания (решения, использование, обслуживание, эксплуатация).

Универсальность деятельности компании акцентируется с помощью синтаксических конструкций с однородными членами (Сегодня мы предлагаем решения, которые устроят и индивидуальных пользователей, и большие рабочие группы. Принтеры Rikoh гарантируют простоту использования и обслуживания и обладают лучшими техническими характеристиками при конкурентоспособной стоимости эксплуатации).

Особое внимание привлекает первое предложение, состоящее из причастия, обозначающего процесс как признак рекламируемого товара, и отглагольного существительного, называющего процесс без указания на предикативность. Подчеркнутая функциональность способствует созданию образа компании. Вновь, как и в примере 1, мы видим, что тексту адресантного типа присущи сдержанность и официальность, за исключением заголовка, использование языковой игры в котором (впечатляющие отпечатки) не только привлекает внимание, но и подчеркивает основную функцию ОР.

5. Образ-функция объектного типа.

Данный тип текста позволяет максимально полно раскрыть характеристики товара, его функции, возможности использования, экономические преимущества и пр. Рассмотрим пример текста мультимедийного типа. О предложении банка рассказывает рекламный персонаж Иван Ургант: С чего начинается Родина? Скорее так: где Родина заканчивается? Так вот, с картой «Тинькофф Блэк» Родина не заканчивается нигде. (Показывает карту). Ведь Вы можете снимать деньги без комиссии в любой точке мира, как дома. «Тинькофф Блэк», пожалуй, лучшая карта с кэшбэком. Стоп. Снято. Без комиссии. Текст начинается с цитаты из песни на стихи М. Матусов- ского, которую исполнял М. Бернес. Данный вопрос заменяется другим, содержащим антонимичный глагол (заканчивается), причем за данной игрой становится незаметной логическая подмена: вопрос «С чего начинается Родина?» должен меняться на вопрос «Чем заканчивается Родина?», однако мы видим вариант «Где заканчивается Родина?», который позволяет дать весьма категоричный ответ «Нигде». Далее следует описание рекламируемой услуги, которая позволит клиенту чувствовать себя как дома. Данное сравнение готовит аудиторию к вполне логичному выводу: «Тинькофф Блэк», пожалуй, лучшая карта с кэшбэком. Последние реплики ролика содержат языковую игру, основанную на многозначности слова «снято», реализующего в данном контексте оба значения. Подобная игра снимает излишний пафос первой части рекламного ролика.

6. Образ-функция адресатного типа.

Рекламные тексты данного типа описывают реальные или возможные действия адресата при использовании рекламируемого товара. Рассмотрим следующий текст мультимедийного типа. (Большой темный зал, в центре которого в большом офисном кресле сидит Владимир Машков.) Не нужно бояться денег. Не нужно бояться нулей. Нольэто пустое место. (За спиной рекламного героя постепенно загорается свет. Становится видно большое свободное пространство. Его глубину подчеркивают перспектива столбов и квадратные светильники на потолке) Пустое местоэто пространство. Чем больше нулей, тем больше места, больше пространства, сколько угодно пространства для всего, чем Вы захотите его заполнить. Только Вы знаете, для единиц нули не страшны. Кредит наличными на индивидуальных условиях от 17 %.

Приемом, который используется в данном тексте, является синтаксический параллелизм в сочетании с анафорой, причем удачное интонационное оформление обеспечивает нужное эмоциональное настроение. Особого внимания заслуживает фраза, где софизм, основанный на подмене понятия (Нольэто пустое место. Пустое местоэто пространство), позволяет подвести аудиторию к весьма лестной для нее мысли о собственной исключительности: Только Вы знаете, для единиц нули не страшны. Представленные языковые средства создают образ потребителя услуги, который самостоятельно принимает важные решения, что для него важно, чем ему хочется окружить себя.

7. Образ-впечатление адресантного типа.

В данном типе текста реализуются философия компании-производителя, особенности ее позиционирования на рынке и имиджевые характеристики. Заметим, что эта философия может реализовываться по-разному. Это зависит от времени существования компании на рынке и типа рекламируемого товара.

Если компания имеет вековую историю, а ее продукция ориентирована на конкретный сегмент, то, как правило, политика компании заявляется очень четко и не меняется со временем.

Рассмотрим следующий текст вербально-визуального типа.

Grand Complication by Patek Philippe // PATEK PHILIPPE GENEVE

Часы Patek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаете свой

неповторимый стиль следующим поколениям.

Begin Your own tradition

У этой фирмы давно уже сложился определенный стиль общения с потребителем. Их продукт (хорошие дорогие часы) вполне может претендовать в рекламе на роль эталона точности. Фирма уже на протяжении нескольких лет не привлекает в свою рекламу знаменитостей, ее задача — быть ближе к потребителю — реализуется через традицию дарить ребенку хорошие часы как первую взрослую вещь и как символ наследия.

Обратимся к анализу визуальной составляющей. Следует заметить, что визуальная часть рекламы меняется, но это каждый раз черно-белая фотография, фиксирующая мелкие бытовые ситуации, в которых происходит передача опыта от родителей к ребенку. Семантика черно-белого изображения свидетельствует, что компания существует на рынке достаточно давно, когда цветной фотографии еще не было, но традиции не меняются. Выбранные образы, отец и сын, тоже символизируют преемственность традиций через преемственность поколений. Фотографии лишены «постановочности», достаточно естественны и динамичны. Казалось бы, традиционные характеристики: точность, надежность, качество часового механизма — уходят на второй план, а в качестве базовых ценностей выступают человеческие отношения, которые стремится продвигать рекламируемый бренд. Однако прием двойного иллюстрирования (рядом с основным изображением расположены часы Patek Philippe) убеждает в том, что это все-таки коммерческая реклама, продвигающая конкретную модель. Денотативный смысл несет сам товар, дается впечатление о модели, размере, дизайне.

Благодаря цвету происходит деление рекламного пространства на две части, однако следует заметить, что более темные цвета располагаются вверху, белое поле — внизу.

Рассмотрим реализацию коммуникативной задачи на вербальном уровне.

Вербальный текст (а он не меняется на протяжении нескольких лет) объясняет все до конца: Часы Patek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению. Образ адресанта косвенно передан сочетанием свой неповторимый стиль, так как оно подчеркивает изысканность продукции, выпускаемой компанией, причем эта изысканность ценится во все времена. Кроме того, указание на следующее поколение свидетельствует о качестве продукции рекламируемой компании.

В слогане Begin Your own tradition («Заложи свою традицию») отражается корпоративная философия. В рекламе создается образ серьезной компании, надежного партнера, друга, который помогает укрепиться взаимопониманию разных поколений.

Если компания относительно молодая, то образ-впечатление реализовать сложнее, но все равно есть интересные варианты представления образа данного типа.

Рассмотрим следующий текст мультимедийного типа. (Звучит музыка из увертюры И. Дунаевского к фильму «Дети капитана Гранта». Молодой человек едет на речном трамвайчике по каналу в Санкт-Петербурге, получает извещение на телефон, хватает свой рюкзак и выпрыгивает из судна. Он торопится, перепрыгивает через разводящийся мост, садится на велосипед, начинает движение по Дворцовой площади. Следующий кадр — он на мотоцикле едет вдоль Москвы-реки.) Звучит голос за кадром: Где еще можно открыть офис площадью 17 млн квадратных километров? (Следующий кадр. На квадроцикле едет по берегу реки, пересаживается в байдарку, плывет в ней по реке.) Где еще рабочий день длится 9 часовых поясов? (По северному морю плывет корабль, на его палубе молодой человек смотрит вдаль, затем он вплавь добирается до гидросамолета, прыгает из него с парашютом.) Где кровь из носуэто не идиома, а клятва? (Отстегивает парашютные стропы. Следующий кадр: он скачет на лошади, чтобы догнать поезд.) Где, обещая всем, отвечаешь перед каждым? (На полном ходу запрыгивает в поезд, на крыше поезда проезжает туннель. Над поездом летит вертолет, молодой человек хватается за шасси и взлетает.) Только здесь. В стране, над которой никогда не заходит солнце. (С вертолета молодой человек прыгает в катер, плывет к сопкам. Следующий кадр. Он уже едет на снегоходе по огромной снежной равнине, подъезжает к небольшому домику и отдает клиенту банковскую карту.) Чтобы иметь право сказать: «Тинькофф» — самый большой онлайн-банк в мире. Из России. Текст построен следующим образом: дается каскад вопросов с использованием параллелизма и анафоры, которые позволяют оценить масштаб деятельности банка и главные принципы его работы. Затем предлагается ответ, который аудитории и так понятен. Из приведенного примера очевидно, что «Тинькофф» — самый большой онлайн-банк в мире. Из России. Подобная рекламная коммуникация рассчитана на молодых практичных людей, живущих по принципу «время — деньги».

8. Образ-впечатление объектного типа.

В рекламных текстах данного типа дается эмоциональная оценка предмета рекламирования, подчеркиваются его престижность, новизна, позиция на рынке, страна-производитель и связанные с этим ассоциации. Иллюстрацией данного типа рекламы может служить следующий мультимедийный текст.

Настоящие американские джинсы. Из Азии? Как это?.. Настоящая японская электроника. Из Африки? Угу... Настоящий кофе из Европы? В Европе не растет кофе. Представляем Cafe Pele. Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. Cafe Pele — настоящий кофе из Бразилии.

Образ рекламируемого продукта создается за счет использования вопросно-ответных конструкций, имитирующих устную разговорную речь и показывающих парадоксальность того, что мы привыкли считать обычными явлениями. На контрасте с этим вводится рекламируемый объект, в описании которого парадокс отсутствует. Характеристика самого объекта дается с помощью парцеллированных конструкций, что дает возможность максимально усилить впечатление от продукта (Представляем Cafe Pele. Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе.) Использование прилагательных истинный, настоящий подчеркивает то, что продукт не является подделкой, а это важно ощущать потребителю. Лексический повтор (бразильский, Бразилия) способствует формированию у потребителя установки, что данный кофе является качественным, поскольку произведен в месте, ассоциирующемся с рекламируемым продуктом. Глагол в форме 1-го л. ед. ч. не имеет в данном случае традиционного значения ‘говорящий + другие’, а включает в себя собирательный образ адресанта.

Отметим, что данный тип рекламного текста является довольно распространенным, причем встречается как в теле-, радиорекламе, так и в печатных СМИ.

9. Образ-впечатление адресатного типа.

Данный тип текста позволяет не только идентифицировать целевую аудиторию, но и отразить психологическое состояние потребителя в процессе использования объекта рекламирования или после. Подобная реклама ориентируется на терминальные ценности и желаемое конечное состояние (комфортную жизнь, гармонию, любовь, общественное признание и др.). (Большое помещение, на середине в кресле сидит Владимир Машков.) Есть такие люди, у которых дар. (Камера приближается, лицо Машкова дается крупным планом, он внимательно смотрит на зрителя.) Они смотрят на людей вокруг себя и видят деньги. (На заднем плане появляются два человека, которые пожимают друг другу руки. Вероятно, они заключили выгодную сделку. Камера приближается, рукопожатие дается крупным планом. В кадре начинают мелькать деньги.) Но я им не завидую, потому что лучше смотреть на деньги и видеть людей. (На заднем фоне появляются мелкие точки. Камера приближается, точки превращаются в лица людей.) Людей, события, вещи, свершения, возможности. (В кадре на фотографиях показаны разные ситуации из жизни.) Вот это особый дар. Уровень, на котором многое приходит к тебе само, потому что ты его стоишь! Пакет услуг «Привилегия». ВТБ 24. Большое преимущество.

В рекламе ВТБ создается образ человека успешного, проницательного, способного устраивать жизнь в соответствии с собственными ценностями и представлениями. Он отстраняется от людей, которых описывает (Они смотрят на людей вокруг себя и видят деньги. Но я им не завидую, потому что лучше смотреть на деньги и видеть людей), а затем обращается к аудитории, поднимая ее до своего уровня восприятия денег и мира (Вот это особый дар. Уровень, на котором многое приходит к тебе само, потому что ты его стоишъ). Таким образом, осуществляется послание: «Если ты имеешь особый дар, если ты избранный (а ты именно такой!), то тебе к нам! Присоединяйся!»

Проведенный анализ рекламных текстов разных типов показал, что предложенная модель релевантна объективной реальности и обладает высокой функциональностью как исследовательский инструмент. Описание рекламных текстов на основе двухмерной модели «Тип — Образ» может быть направлено на выявление взаимосвязи типа рекламного текста и товарной категории, типа рекламного текста и носителя рекламной информации; определение наиболее частотных типов рекламных текстов для различных товарных категорий и носителей; исследование способов и средств выражения информации в различных типах рекламных текстов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >