Проектирование логистических цепей продвижения продуктов и услуг, коэффициент коммерческой звенности в туризме

Реализация туристских продуктов и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников (уровней). Количество посредников определяет не только вид самого канала, но и звенность товародвижения, или коммерческую звенность.

Коммерческая звенность — параметр, фиксирующий количество владельцев товара (услуги) и число его перепродаж[1].

Коммерческая звенность с точки зрения целесообразности привлечения отдельных каналов сбыта оценивается посредством коэффициента коммерческой звенности, который показывает число звеньев (каналов сбыта), через которые проходит продукт или услуга (5.1).

В процессе формирования логистических цепей продвижения товаров и услуг от производителя к конечному потребителю коэффициент коммерческой звенности приобретает важное значение. Обобщенно коэффициент коммерческой звенности показывает, сколько раз продукт или услуга были проданы в сфере обращения.

Коэффициент коммерческой звенности Кзв равен отношению валового туристского оборота Тв к чистому туробороту Тч:

где Тв отражает совокупный объем продаж туристских продуктов и услуг (оптовый оборот) за определенный период времени в рамках определенной территории, а Тч — объем продаж конечным потребителям (розничный оборот).

Формирование логистических цепей в туристском и гостиничном бизнесе отличается от формирования логистических цепей и сбытовых систем в торговле, промышленности и других сферах, так как специфические особенности туристской услуги не позволяют применить к ней подходы, принятые в классическом товарос- набжении.

Кроме того, современные информационные технологии, в частности онлайн-бронирование, позволяют покупателям напрямую выходить на производителя услуг. Однако при формировании и продвижении массового туристского продукта объединить функции производства и реализации продукта не всегда удается, да и не всегда это коммерчески целесообразно, поскольку требует привлечения посреднических звеньев.

Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Следует отметить, что, хотя многие производители сами выполняют функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю, в туризме использование торговых посредников при формировании каналов продаж является скорее правилом, чем исключением.

Можно выделить два направления формирования каналов продаж — внешние и внутренние.

Внешние каналы продаж — это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают.

Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этой посреднической системе, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими финансовыми затратами, а также с барьерами на международных рынках и особенностями государственной туристской политики каждой страны. Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

* Полезная ссылка

В 1996 г. всемирно известная американская компания Sandals, которой принадлежит группа престижных клубных курортов в Кариб-ском бассейне, назначила своим генеральным агентом российского туроператора Svetal и подписала с ним контракт на реализацию своего туристского продукта на территории России. Таким образом, Svetal и сеть его посредников (турагентств) являются внешним каналом продаж компании Sandals.

Внутренние каналы продаж — это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами — это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям — туристам для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы — это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских продуктов и услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами — это любая деятельность по продаже туристских продуктов и услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы-туроператоры или туроптовики, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они также нередко имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам. Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность продуктов и услуг и доведение их до целевых рынков. Каждый из посредников, в свою очередь, также формирует соответствующий канал продаж.

Использование посредников выгодно прежде всего производителю, так как обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, чем при работе напрямую.

* Полезная ссылка

Компания Soltour Este является одним из крупнейших европейских туроператоров по Испании, предлагающих на российском рынке туры по направлениям: Канарские и Балеарские острова, Барселона, Мадрид, Валенсия, Гранада, Севилья и другие города Испании, а также страны Ка- рибского бассейна.

Компания предлагает свой туристский продукт, включающий услуги различных производителей, турагентствам для их последующей реализации потребителям (туристам). Центральный руководящий офис компании находится в городе Пальма де Майорка (Испания). Фирма располагает широкой сетью своих представительств не только на Майорке, но также на Канарских островах, в Барселоне, Бильбао, Мадриде, Малаге, Валенсии и некоторых других городах Испании. Помимо этого в 1994—1995 гг. компания открыла сеть агентств и оптовые представительства в России (Москва и Санкт-Петербург), в Хорватии (Загреб), в Словении (Любляна). В 1995 г. фирма открыла представительство в Венгрии (Будапешт) и Чехии (Прага), а в 1996 г. — на Украине (Киев) и в Польше (Варшава).

За счет этого услуги испанских производителей, входящих в туристский продукт Soltour Este, реализуются не только на испанском рынке, в стране своего базирования, но и могут быть доведены до потребителей тех стран и регионов, в которых компании имеет представительства и филиалы, т. е. испанские гостиницы, транспортные компании, музеи и т. д.

За счет посреднической функции компания Soltour Este смогла охватить рынки других стран и обеспечить себе сбыт на них, что наглядно доказывает эффективность работы посреднических звеньев.

Система дистрибьюции в туризме должна обеспечить потенциальным потребителям туристских услуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, что в дальнейшем обеспечит заказы на путешествия.

Систему дистрибьюции составляют компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями туристских услуг и их непосредственными потребителями.

Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:

  • • посредники обычно ближе к потребителям и лучше знают их потребности, мотивы и предпочтения;
  • • посредники обычно быстрее реагируют на изменения в рыночной конъюнктуре;
  • • существование посредников и их услуг позволяет производителю туруслуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, а также контролировать и улучшать качество своих услуг;
  • • посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке;
  • • посредники не только создают пакет услуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора.

Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта.

Ведущие авиакомпании мира (British Airways, Lufthansa, Finnair, Swissair и др.) увеличивают число своих клиентов и захватывают целевые рынки за счет целенаправленного расширения сети своих посредников на этих рынках. Тесно сотрудничая с турфирмами

Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов Российской Федерации, авиакомпании расширяют свое присутствие на рынке России и увеличивают сбыт своих услуг по перевозке, поскольку турфирмы, являющиеся их агентами, обеспечивают данным перевозчикам до 25—30 % реализации авиабилетов. Выбор каналов продаж является сложным управленческим и коммерческим решением.

Исследование каналов и изучение посредников — взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж. Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Однако каналы продаж обычно находятся за пределами предприятия производителя и вне прямого управленческого контроля. Стратегически дистрибьюторы как независимые посреднические структуры не могут быть управляемы, так как они не имеют прямого отношения к системе управления туристской компании.

Работа через независимых посредников предполагает учет ряда особенностей:

  • • торговые посредники — независимые организации, главной целью которых является увеличение собственного объема продаж и прибыли, а уже затем объема продаж и прибыли производителя. Поэтому они обращают свое внимание только на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и их можно реализовать с минимумом затрат;
  • • посредники в первую очередь заинтересованы в продвижении собственного имиджа и приобретении собственных клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели;
  • • посредники продают конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого- то одного производителя;
  • • посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у потребителя, а не в продаже полного объема услуг, который предлагает производитель.

Все это подчеркивает важность формирования стратегических и тактических подходов к управлению каналами продаж.

Следует учесть, что выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Так, например, чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета. Вместе с тем территориальное расположение, сегмент рынка, специализация турфирмы и прочие условия являются важными компонентами, которые могут повлиять на структуру канала продаж.

Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются такие компании, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. Например, гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров, так как родственная специализация компаний-партнеров обеспечивает взаимопонимание.

Для улучшения взаимопонимания между компаниями-произво- дителями услуг и посредниками важна постоянная работа по созданию специальных программ поддержки посредников, особенно это важно для тех компаний, у кого выше потенциал развития.

Полезная ссылка

Наиболее часто в туризме применяется программа, включающая прогрессирующую систему комиссионных (т. е. зависимость комиссионного вознаграждения посредника от общего объема его продаж), а также поощрение лучших агентов в виде денежного вознаграждения и бесплатных поездок. Такие меры служат стимулом для увеличения эффективности работы.

Изучение основных потребительских и производственных проблем показало, что растущие темпы рыночной экономики открывают ряд неиспользованных ранее возможностей. Однако для того чтобы использовать эти возможности, компания сначала должна выявить их, что крайне трудно сделать без серьезной переоценки сбытовой стратегии туристского предприятия, зависящей в значительной степени от динамики рынка.

Подобное исследование позволит раскрыть новые возможности, которые могут быть реализованы за счет модификации уже существующей посреднической структуры. Кроме того, следует понимать, что ни один канал продаж не остается неизменным. Эти перемены обычно происходят по инициативе как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификации самой посреднической системы со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, охват и долю рынка, стремление обеспечить монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и пр. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких, как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или иные достаточно радикальные меры.

* Полезная ссылка из истории развития турбизнеса в России

В мае 1996 г. директора нескольких туроператорских фирм Москвы, а именно BSI, Inc., Royal Carribean, Verum, «Ланта-Тур», «Айрин», «Прим- экспресс», «Турэнергосервис», решили создать своеобразный союз, которому впоследствии было дано рабочее название «Объединение туроператоров Москвы». Основой объединения послужили региональные турагент- ские сети, без которых не может существовать ни одна серьезная фирма, поскольку столичный туристский рынок перенасыщен, и перспективный путь для увеличения объемов продаж — работа с регионами. Было решено, что каждый туроператор предоставит в совместное пользование равное количество своих лучших региональных агентов. Таким образом, каждому из партнеров стала доступна вся объединенная сеть. Конечно же, не все шло гладко в работе с такой грандиозной сетью, однако это мероприятие по модификации существовавших каналов продаж принесло турфирмам реальные результаты в продвижении и реализации своего туристского продукта.

* Еще один пример модификации канала продаж: объединение (в марте 1998 г.) двух крупнейших туроператоров Москвы — компаний «Интурист» и «Бегемот».

В любом случае создание нового канала продаж или модификация уже существующего отражает стремление производителя и поставщика туристских услуг соответствовать рыночному спросу, который не может быть удовлетворен через уже существующие каналы. В этом случае на рынке появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов продаж), и менеджменту компании необходимо будет выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, следует по возможности тщательно оценить каждый новый канал, исходя из затрат на его организацию и освоение. Необходимо сравнить стоимость этих перемен или соотнести затраты, связанные с организацией нового канала, и ожидаемые доходы, так как все действия предприятия должны быть, прежде всего, экономически оправданными (эффективными).

Приняв решение о смене или модификации канала сбыта, не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем продажи начнут расти.

Подводя итог, следует подчеркнуть, что, с одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм функционирования туристского рынка и увеличивает коэффициент коммерческой звенности, а в ряде случаев даже делает туристское предложение дороже, с другой — посредничество обеспечивает возможность рационального функционирования всех элементов туристского рынка, так как разделение труда — необходимое условие зрелого рынка.

  • [1] www.businessvoc.ru
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >