Методические подходы к изучению конкурентов и клиентов предприятий туризма и рекреации

Методика изучения клиентов. Исследование клиентов дает много информации для разработки бизнес-стратегии предприятия. Однако очень важно понять, кто является нашими целевыми клиентами (целевой сегмент), а если компания работает с разными целевыми группами, то необходимо четко знать разницу между ними. Кроме того, нужно изучить мотивы покупок, покупательские привычки, стереотипы и ожидания клиентов, понять, какой информации они доверяют, а какой нет, каким образом предпочитают получать информацию (электронная почта, адресная почтовая рассылка, через каталоги и пр.). Клиентоориентированной[1] может стать только та компания, которая хорошо знает и понимает своих клиентов.

Результаты анализа клиентов имеют очень широкую сферу применения, в частности, их используют:

  • • для разработки рекламно-информационных материалов, которые действительно заинтересуют потребителя;
  • • выбора средств и форм размещения рекламных материалов;
  • • разработки оптимального ассортимента услуг;
  • • определения набора дополнительных и сопутствующих услуг и пр.

Основные способы изучения клиентов.

  • 1. Опрос клиентов — самый простой способ узнать, кто такие наши клиенты, чего хочет клиент, что он думает о вашей компании. Опрашиваться могут как потенциальные, так и реальные клиенты. Обычно опрос клиентов турфирмы ставит перед собой следующие цели:
    • • составить портрет типичного потребителя компании: пол, возраст, род занятий, доходы, цели поездки и пр.;
    • • узнать мнение клиентов об организации в целом, ее имидже (почему выбрали именно вашу компанию);
    • • из какого источника узнали о турфирме (Интернет, СМИ, каталоги, выставки, советы знакомых и пр.);
    • • оценить удовлетворенность клиентов качеством услуг, обслуживанием и условиями работы офиса;
    • • выявить мнение о фирменном стиле компании;
    • • определить потребность в новых турпродуктах и услугах и пр.

При проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:

  • 1) опрос эффективен, как правило, только на месте продажи продукта (в офисе компании);
  • 2) анкета должна быть краткой и четкой, весь опрос (устный или письменный) не должен занимать более 10—15 мин;
  • 3) при проведении опроса следует использовать принцип «обратной связи», т. е. давать полезную информацию клиентам-респон- дентам.
  • 2. Метод фокус-группы состоит в том, что специально подобранные участники (выбранные из целевой аудитории компании) обсуждают предложенную тему (не менее 2 ч). Обсуждение проводит модератор по специально разработанной технологии. Метод фокус-группы позволяет получить качественную информацию о клиентах и чаще всего используется для формирования какой-либо гипотезы, в частности: мотивы, ожидания, потребности клиентов. В ходе обсуждения на фокус-группе можно протестировать новый каталог, медийные материалы о новом туре и здесь же выявить: как они воспринимаются целевой аудиторией, какие чувства и ассоциации вызывают, что нравится, а что нет и почему. Этот метод интересен и весьма показателен, но отличается трудоемкостью и требует профессионального подхода.
  • 3. Анализ клиентской базы. Это достаточно эффективный метод анализа, так как опирается на хорошо изученные статистические методы исследований. Однако для его реализации необходимо постоянно пополнять базу данных и учитывать в ней всю информацию о клиентах: объемы продаж, приходящиеся на одного потребителя, периодичность покупок, тип и вид выбранных продуктов и услуг, прибыль, приносимая каждым клиентом, и пр. Сама информационная база данных о клиентах формируется в компании в специально разработанных накопительных регистрах (электронных формах и постоянно обновляется)1.

Анализ базы данных клиентов, как правило, указывает на закономерность, основанную на законе Парето[2] [3], — принцип 20:80.

Закон Парето, или принцип 20:80, — эмпирическое правило, введенное В. Парето, в наиболее общем виде формулируется так: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата».

Может использоваться как базовый принцип для оптимизации какой- либо деятельности: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата.

Согласно этому закону меньшая часть усилий и затрат ведет к большей части результата, а в нашем случае 20 % клиентов компании приносят 80 % прибыли. Это значит, что оставшиеся 80 % клиентов приносят 20 % прибыли.

Следовательно, необходимо сосредоточиться исключительно на ключевых направлениях деятельности и наиболее плодоносном целевом сегменте потребителей, особенно в кризисные периоды, требующие существенной оптимизации затрат. Вместе с тем искусственно сокращать предложение тоже не стоит, так как это ограничивает возможности компании. После подобного анализа проводится «оптимизация клиентской базы», фактически создаются такие условия работы (максимальные удобства расчетов, электронные продажи, программы лояльности, система скидок и др.), при которых прибыль компании может быть максимальной.

Анализ клиентской базы позволяет составить портрет целевого потребителя компании и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из своего целевого сегмента. Анализ клиентской базы можно проводить как своими силами, так и с привлечением сторонних специалистов. Эта работа практически не требует финансовых затрат. Она достаточно трудоемка на начальном этапе, когда необходимо создать базу данных и систематизировать разрозненные сведения о клиентах. Когда база данных создана, ее следует только поддерживать и пополнять, а также периодически модернизировать.

4. Опрос собственных сотрудников. Сотрудники компании могут вести свои наблюдения и оформлять их в форме отчетов, дневников, записок и пр. В них фиксируется информация, полученная непосредственно от клиентов прямо или косвенно в форме просьб, вопросов, возражений, сравнений, замечаний, уведомлений, пожеланий, рассказов о собственном позитивном и негативно опыте и источниках получения информации.

Все эти сведения могут дать ответ на ряд очень важных вопросов: почему клиенты уходят; чем они недовольны или довольны; в чем слабые и сильные места нашей фирмы и ее услуг; откуда клиент узнал о нашей компании и пр.

Процесс сбора подобной информации не сложен, но требует внимания и дисциплинированности персонала, а также хорошо налаженных каналов информации внутри компании.

5. Получение обритной связи от клиентов. Получение обратной связи от клиентов может проходить постоянно, это обычный инструмент общения и поддержания отношений. Важно, чтобы в процессе обслуживания клиентов менеджеры выясняли интересующие вопросы, например: что клиент думает о фирме, что нравится, что не нравится, каково его мнение по поводу новых услуг/това- ров. Выяснение этих моментов в процессе продажи и обслуживания клиентов естественно и закономерно. И опять-таки не требует каких-либо дополнительных мероприятий, кроме как введение обязательного требования в обслуживании клиентов. Однако внутренняя система обратной связи должна быть создана именно на уровне ор- гпроектирования и проектирования бизнес-процессов. В условиях развития глобальной информационной сети такую информацию можно получать непосредственно через форумы, организованные на туристских сайтах компаний, а также через социальные сети и микроблоги.

Итак, методика сбора информации в целом проста и естественна, но процедура установления «обратной связи должна быть продумана и встроена в систему деловых процессов компании на уровне их проектирования, что предполагает постановку задач, инструктаж персонала, проработку способов передачи и систематизации информации от участников канала связи к ответственному лицу. Фактически этот процесс должен быть обозначен в системе деловых коммуникаций компании. Вся полученная в результате исследований информация о клиентах требует обработки — подсчета результатов и представление их в наглядной форме, обычно круговых диаграмм, показывающих структуру, или столбчатых, показывающих динамику.

Примеры способов представления полученных результатов анализа потребителей туристских компаний приведены на рис. 7.2—7.6.

Структура клиентов компании «Солвекс-Трэвэл» по полу

Рис. 72. Структура клиентов компании «Солвекс-Трэвэл» по полу

Структура клиентов компании «Солвекс-Трэвэл» по возрасту

Рис. 73. Структура клиентов компании «Солвекс-Трэвэл» по возрасту

Структура клиентов компании «Солвекс-Трэвэл» по целям поездки

Рис. 7.5. Структура клиентов компании «Солвекс-Трэвэл» по целям поездки

Структура клиентов компании «Солвекс-Трэвэл» по сумме среднемесячного

Рис. 7.4. Структура клиентов компании «Солвекс-Трэвэл» по сумме среднемесячного

дохода на члена семьи

Распределение ответов клиентов «Солвекс-Трэвэл» на вопрос

Рис. 7.6. Распределение ответов клиентов «Солвекс-Трэвэл» на вопрос:

«Из какого источника вы узнали о компании?»

Методика изучения конкурентов. При изучении конкурентов используется метод маркетингового анализа, в результате которого можно определить:

  • • что представляет собой рынок, какова текущая ситуация и как она развивается;
  • • какие конкуренты действуют на рынке, в чем их особенности, а также сильные и слабые стороны.

Основные действия

  • 1. Составить список конкурентов. В зависимости от специфики отрасли и развитости рынка их может быть разное количество, но наиболее предпочтительным является число от 3 до 7.
  • 2. Определить цели сбора информации о конкурентах, в частности:
    • • поиск новых ниш рынка;
    • • поиск удачных технологических и коммерческих новшеств (находок) конкурентов и передового опыта;
    • • выявление и использование собственных конкурентных преимуществ;
    • • выявление слабых мест конкурентов и пр.
  • 3. Выявить параметры анализа (обычно базируются на «4 Р>>): цены конкурентов, ассортимент конкурентов, каналы сбыта конкурентов, способы продвижения конкурентов.

Например, компания (туроператор) в качестве параметров анализа конкурентов может выделить:

  • • туроборот (объемы продаж, число обслуженных клиентов в год);
  • • месторасположение офисов продаж;
  • • ассортимент услуг;
  • • среднюю стоимость тура;
  • • имидж, бренд, престиж;
  • • места в рейтингах;
  • • программы лояльности, дисконтные программы;
  • • активность рекламных кампаний и пр.
  • 4. Собрать информацию из открытых источников (интернет- сайты, СМИ, пресса, реклама и пр.) по следующей схеме:
    • изучение сайтов конкурентов. Изучение сайтов — один из наиболее простых и экономичных способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать параметры самого сайта: месторасположение сайта (платный или бесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, навигация, наличие дополнительных материалов (например, тематических статей) и пр.;
    • анализ публикаций в СМИ. Особое внимание имеет смысл обратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры анализа в данном случае: издание, где идет упоминание о ваших конкурентах; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка. Объективным критерием оценки может быть число упоминаний компаний конкурента в профессиональных изданиях, по ТВ и пр.;
    • изучение рекламных средств конкурентов (каталогов, плакатов, листовок, роликов, медийных продуктов, баннеров и пр.). Можно применять разовые акции, а также с периодичностью: один раз в неделю, месяц, квартал и пр. Результаты наблюдения могут быть оформлены в таблице (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Результаты наблюдения

Фирма

Вид

рекламы

Краткое

описание

Местонахождение

рекламного

средства

Примечание

ООО

«Парус»

Баннер

Рекламный

слоган

Выход из метро

Высказывание попутчика, друга и пр.

  • 5. Собрать информацию методом пробной покупки или переговоров. Фактически этот метод реализуется по технологии метода «тайный покупатель», но необходим хорошо составленный вопросник.
  • 6. Исследовать конкурентов на выставке. Этот метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения стоит обратить внимание, насколько активно работают ваши конкуренты с клиентами.

При проведении наблюдения на выставке показатели оценки могут быть следующими:

  • • общая характеристика стенда: размер, оформление, рекламная продукция, наличие переговорных столов и пр.;
  • • работа персонала с клиентами: количество клиентов у стенда, активность переговоров, массовые акции, внешний вид стендистов, участие в круглых столах, другие формы активности и пр.
  • 7. Опросить клиентов о конкурентах. Лучше использовать краткий анкетный или устный блиц-опрос:
    • • что вы думаете о наших конкурентах;
    • • в чем они нас превзошли;
    • • в чем наши преимущества;
  • 8. Опросить сотрудников компании о конкурентах. Довольно часто сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами, получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания, сравнивая вас с конкурентами, но никому не передают такую информацию. Ее можно собирать и систематизировать. Приведем примеры обработки полученной информации о конкурентах в форме сравнительного анализа (табл. 7.2. и 7.3).

Активные маркетинговые методы: Mystery Shopping.

Mystery Shopping («таинственная покупка») — метод маркетингового исследования, задача которого — анализ и оценка качества организации продаж и обслуживания потребителей.

При этом методе под видом клиента в компании направляются специальные агенты (споттеры), которые, моделируя процесс покупки товара или услуги, собирают информацию о параметрах бизнеса и соблюдении стандартов обслуживания.

Методика Mystery Shopping появилась в начале 70-х годов XX в. в США и Канаде и зарекомендовала себя как наиболее эффективная для получения обратной связи.

Основными пользователями программ Mystery Shopping выступают:

  • • розничные сети (в США Mystery Shopping использует более 95 % розничных компаний);
  • • банки, обладающие сетью отделений (уровень использования Mystery Shopping — 70 %);
  • • ресторанные сети (фаст-фуд, уровень использования Mystery Shopping — 90 %);
  • • гостиницы;
  • • авиакомпании;
  • • турагентства;
  • • АЗС (автомойки);
  • • аптеки и др.

Сравнительная характеристика ТБ «Ориент» и ее конкурентов по основным туристским продуктам

Сегментация рынка по продукту

Конкуренты-

туроператоры

Фактор

конкурентоспособности

Уровень

рыночной

привлекательности

Оценка доли на рынке, %

Перспективы

развития

рынка

Корпоративное обслуживание

«Ориент»

Интернет-продажи

Средний

До 9

Рост до 12 %

Приключенческие

туры

«Ориент»

Индивидуальный подбор тура

Низкий

ДоЗ

Рост до 6 %

«Натали Туре»

Индивидуальный подбор тура

Высокий

До 7

Стабильный

Лечебные туры

«Ориент»

Прямые продажи

Высокий

До 15

То же

«Айрин»

Прямые продажи

Средний

До 5

«

«Интурист»

Прямые продажи

Высокий

До 7

«

Сравнительная характеристика турфирмы ООО «Европа 2000» и ее конкурента по основным признакам

Показатели

«Европа 2000»

«Инна Тур»

Репутация

Хорошая

Средняя

Квалификация менеджеров

Высокая

Высокая

Квалификация персонала

Недостаточная

Средняя

Качество услуг

Хорошее

Хорошее

Качество обслуживания

Хорошее

Высокое

Расширение ассортимента услуг

Значительное

Значительное

Средняя стоимость (двухместного номера в сутки)

3800 руб.

4500 руб.

Маркетинговая стратегия

Практически

отсутствует

Разрабатывается

Контроль качества услуг

Эпизодический

Эпизодический

Каналы сбыта

Работа с агентствами

Филиальная сеть

Рекламная стратегия

Неактивная

Активная

Цели исследований зависят от потребностей компании, среди них могут быть:

  • • анализ и оценка принятых стандартов обслуживания;
  • • коррекция принятых стандартов обслуживания;
  • • определение «слабых мест» бизнеса;
  • • оценка профессиональной компетентности отдельных сотрудников;
  • • анализ и оценка качества обслуживания клиентов компанией и ее конкурентами для определения конкурентных преимуществ.

Процесс проведения Mystery Shopping включает этапы:

  • 1) определение целей;
  • 2) подготовка легенды;
  • 3) составление анкеты;
  • 4) подбор и подготовка споттеров;
  • 5) проверка и анализ данных;
  • 6) составление отчетов;
  • 7) презентация результатов.

Форматы проведения мониторинга «Таинственный покупатель»:

  • • личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж;
  • • «контрольная покупка» — визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой;
  • • телефонные звонки «таинственных покупателей» в офис компании;
  • • наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающего своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне компании.

Mystery Shopping — метод маркетингового исследования, которое является одним из основных элементов управления бизнесом. Он позволяет оценить работу компании с точки зрения клиентов.

В компанию (магазин, отделение банка, офис турфирмы, гостиницу) приходит специалист по оценке качества сервиса, который ведет себя как обычный клиент, задает типичные «покупательские» вопросы в рамках согласованной с заказчиком «легенды» и, может быть, даже что-то покупает. По результатам посещения специалистом по оценке уже за пределами компании заполняется развернутая анкета-опросник.

В анкете обычно приводится от 40 до 60 параметров, по результатам анализа которых готовится аналитический отчет.

Среди параметров оценки могут быть:

  • • состояние и оснащение офиса;
  • • работа диспетчерской службы по телефону или call-центра;
  • • внешний вид и манеры персонала;
  • • поведение персонала в конфликтных ситуациях;
  • • компетенция продавцов в области потребительских свойств и особенностей товаров (услуг);
  • • навыки презентации продукта (услуги);
  • • навыки работы с покупателем (или навыки активных продаж и делового общения);
  • • выполнение текущих маркетинговых акций (товар дня, продажа дисконтных карт, продвижение новых торговых марок и пр.);
  • • уровень цен и спектр дополнительных услуг.

По результатам исследования Mystery Shopping подготавливается отчет, включающий следующие основные разделы:

  • методика исследования. Раздел содержит краткое описание методики исследования (сценарии, структура собираемой информации, характеристика объектов мониторинга, характеристика тайных покупателей, план-график проекта);
  • результаты оценивания по выделенным критериям. Раздел содержит сводные статистические данные по результатам оценок (единая таблица с индивидуальными и усредненными результатами по каждому критерию и каждому оцененному сотруднику/ пред- приятию/продукту). Сравнение полученных данных с предыдущими периодами оценивания (анализ динамики оценок);
  • интерпретация результатов. Раздел содержит аналитическую интерпретацию полученных результатов оценки (с выдвижением гипотез и причинно-следственных связей в отношении полученных данных);
  • предложения-рекомендации по совершенствованию системы обслуживания. Раздел содержит конкретные практические рекомендации по корректировке бизнес-процессов, обеспечивающих обслуживание клиентов компании, систем управления;
  • • ожидаемые результаты.
  • — увеличение уровня продаж;
  • — контроль качества оказываемого сервиса;
  • — обратная связь с «переднего края бизнеса»;
  • — аудит цен и соответствие стандартам мерчендайзинга;
  • — анализ конкурентов и определение конкурентных преимуществ;
  • — раскрытие резервов для дополнительного обучения и возможности для роста продаж;
  • — возможность обеспечить позитивные отношения с потребителями и поддержать честность работников.

Полезная ссылка

История метода Mystery Shopping

Это один из методов маркетинговых исследований, особый вид эксперимента, у которого существуют глубокие исторические корни. Вот что сказано, например, в древнеиндийском трактате «Артхашастра или наука политики»: «Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона...

Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса...»

Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для ревизии работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за этой процедурой утвердилось название Mystery Shopping.

Сегодня Mystery Shopping — это развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют около 500 соответствующих агентств, годовой оборот их бизнеса составляет 500—700 млн долл. США. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA), которая ведет активную работу по развитию данного метода и разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Источник: Секрет фирмы. — 2003. — № 6.

Практические рекомендации по применению метода Mystery Shopping приведены в приложении 7.3.

  • [1] Клиентоориентированность стала основной задачей современной сервиснойэкономики.
  • [2] Таблицы Excel.
  • [3] Вилъфредо Парето — итальянский социолог и экономист.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >