Расширенная модель конкурентных стратегий Портера: экологический фактор и конкурентоспособность предприятия
Одним из первых вопрос об учете экологического фактора при разработке фирмой ее конкурентных стратегий поднял М. Портер. Им была предложена расширенная модель конкурентных стратегий фирмы. В рамках данной модели, согласно М. Портеру, существуют три основные стратегии для достижения фирмой конкурентных преимуществ: лидерство в экологической области, лидерство в издержках и дифференциация продукта (рис. 6.5).
Три равноправные составляющие экологической стратегии демонстрируют интегрированный характер проблемы экономико-экологической оптимизации. Экологическая составляющая
интегрированной стратегии обозначает нагрузку на ОС, инициируемую продуктом на всем протяжении его ЭЖЦП. Чем дальше от центра (см. рис. 6.5), тем меньше нагрузка на ОС и тем больше усилия в направлении экологизации производства. Издержки обозначают производственные затраты на единицу продукции. Чем дальше от центра, тем меньше затраты и выше конкурентные преимущества. Дифференциация обозначает степень неповторимости (исключительности) продукта, обладающего определенными экологическими характеристиками (например, энергосберегающая и экономящая воду стиральная или посудомоечная машина). Чем дальше от центра, тем больше дополнительные выгоды, выше экологическое качество продукта, а следовательно, и конкурентные преимущества.
Рис. 6.5. Три составляющие расширенной стратегии конкурентных преимуществ
Интегрированный учет всех трех целевых установок предполагает знание соответствующих связей между ними, которые являются весьма сложными, противореча ряду интуитивных представлений. Так, характер взаимосвязи затрат и дифференциации, по первоначальной концепции М. Портера, чаще всего рассматривался как противоположный. Иными словами, представлялось, что целью предприятий могло быть достижение долгосрочных конкурентных преимуществ либо посредством экономии на издержках производства, либо путем дифференциации продукции и повышения ее качества.
В конце 1980-х гг. фирмы стали переключаться на стратегию поддержания существующего уже высокого уровня эффективности одной из двух основных составляющих конкурентных преимуществ (или полезности продукта, или низкого уровня затрат на его производство) при одновременном повышении эффективности другой составляющей (так называемый outpacing подход). Однако и этот подход показал, что исключительное фокусирование лишь на двух традиционных составляющих конкуренции в условиях возрастания значения экологических параметров в большинстве случаев недостаточно для успеха.
Что касается России, то в начале рыночных реформ конкурентоспособность российской экономики в целом, как и ее отдельных секторов и предприятий в частности, в значительной мере определялась теми возможностями, которые были связаны с разработкой и продажей относительно дешевых и богатых природных ресурсов. Конкурентные преимущества такой политики базировались в основном на стратегии экономии издержек. Возможность ее реализации была обусловлена действием не только благоприятных рентных факторов и относительно низкими затратами на заработную плату, но и минимизацией средств, направляемых в геологоразведку, а также в охрану окружающей среды.
В современных условиях усиливает свое значение фактор ограниченности ряда природных ресурсов, прежде всего по причине постепенного исчерпания разведанных преимущественно еще в дореформенный период месторождений полезных ископаемых, а также запасов ряда воспроизводимых ресурсов (рыбных, лесных и др.).
Требуют более внимательного отношения и происходящие изменения в мировой экономике, обусловленные ее глобализацией и переходом к инновациям четвертой промышленной революции с характерным для нее замещением природно-материальных факторов интеллектуально-информационными, которые приобретают решающее значение для завоевания страной достойного места в мировой экономике. Существенные изменения происходят также в системе ценностей и предпочтений покупателей, все более значительная часть которых освобождается от психологии потребительской вседозволенности и предпочитает модель устойчивого экологически безопасного и умеренного потребления.
Все это обусловливает необходимость переосмысления роли экологических факторов в современном социально-экономическом развитии России, включая такую важную сторону этого развития, как конкурентоспособность национальной экономики и ее предприятий.
Связь между улучшением экологических параметров продукции на протяжении всего ЭЖЦП и уровнем соответствующих издержек в модели конкурентных преимуществ первоначально представлялась тоже как разнонаправленная: либо снижение нагрузки на ОС и повышение ее качества, либо более низкие издержки. Ранее весьма распространенным было представление, что экологически сознательное поведение фирмы сопровождается для нее повышенными затратами. Такой подход во многом был следствием доминирования вплоть до конца прошедшего столетия технологий «конца трубы.» (end-of-pipe technologies), т. е. решения экологических проблем путем установки на предприятиях различного рода пыле-, газоулавливающих устройств, фильтров, строительства очистных сооружений и т. п.
На самом деле в условиях проведения предприятием активной экологической политики при интегрированном подходе к ООС изменения производственного процесса, например путем внедрения наилучших доступных технологий в ходе реализации соответствующих инвестиционных проектов под воздействием ужесточающихся природоохранных требований, в последующем принесут предприятию, как и обществу, существенный экологический и экономический эффект. Он может выражаться, наряду с ресурсо- и энергосбережением, снижением объемов образующихся отходов, выбросов парниковых газов, других форм негативного воздействия на ОС, радикальным технологическим обновлением производства, улучшением условий труда и модернизацией продуктовой линейки, повышением конкурентоспособности данного бизнеса в целом.
Определенная ограниченность первоначально была характерна и для представлений о характере взаимосвязи между мерами по улучшению экологической ситуации и воздействием на дифференциацию экологических качеств продукции, которая (связь) представлялась как однонаправленная. Однако, как показал последующий опыт, улучшение экологических качеств продукта может привести к преимуществам в дифференциации только в том случае, если потребитель восприимчив к изменению экологических характеристик товара.
Существует опасность возникновения и другой проблемы. Дополнительные издержки, обусловленные мерами по экологической дифференциации продукции, могут преимущественно ложиться на плечи ее потребителей, тогда как выгоды будут направляться в основном в пользу общества. Данная ситуация известна специалистам. Ее анализ, как правило, включается в модель интернализации экологических экстерналий и реализации принципа «загрязнитель — платит» в условиях различной эластичности спроса на товар, производство которого вызывает образование этих экстерналий. Улучшение экологических качеств продукта может привести также и к потерям в дифференциации, если потребитель на основе опыта или предубеждений настроен скептически к усилению внимания к экологическим проблемам.
Итак, разработка интегрированной конкурентной стратегии предполагает (с учетом результатов проведенного обсуждения) наличие специфических знаний о взаимосвязях между составляющими ее элементами. Воздействие на одну из составляющих обусловливает изменение по меньшей мере в одной из двух оставшихся. Поэтому экологическая стратегия должна развиваться с учетом поддержания определенного баланса между ее компонентами.
Для всех составляющих экологической стратегии существует правило минимального стандарта, соблюдение которого является необходимым условием дальнейшего существования предприятия. При этом экологическая составляющая данной интегрированной стратегии предполагает не просто соблюдение «обычных» норм экологической безопасности производства, но и минимизацию нагрузки на ОС, инициируемую продуктом на всем протяжении его экологического жизненного цикла (от «колыбели» до «могилы», т. е. до безопасной утилизации отслуживших изделий).
В концепции М. Портера, именуемой еще концепцией двойного выигрыша, важное место отводится государству, в том числе путем своевременного введения им более жестких экологических стандартов и некоторых других мер регулирования. Соблюдение подобных стандартов, обусловливая в краткосрочной перспективе повышенные расходы, в том числе инвестиционные, в последующем в результате произошедшего технологического или организационного обновления компаний может с высокой степенью вероятности сопровождаться снижением издержек, улучшением экологического качества производственных процессов или продукции, укреплением экологического имиджа и, как следствие, — повышением конкурентоспособности компании.
Вывод М. Портера, хотя и является объектом активных дискуссий в среде специалистов, был подтвержден данными по изучению целого ряда отраслей мировой экономики в условиях глобализации, а также опытом развитых (в частности, Германии) стран. Продуманное и своевременное введение более строгих экологических стандартов, как и поддержка государством экологически ответственного и ориентированного на инновации бизнеса, в совокупности с отлаженной системой экологического контроля, как правило, оказывают положительное воздействие на конкурентоспособность отдельных компаний и целых отраслей.
Разработка концепции двойного выигрыша (чем выше экологические характеристики предприятия, тем выше конкурентоспособность) с учетом принятия предприятиями международных стандартов корпоративного экологического менеджмента была продолжена Робертом Велфордом [Welford R. (ed.), 2004]. Было показано, что предприятия, переходящие на международные стандарты ЭМ и практически внедрившие интегрированную модель управления, могут не только успешно выполнять природоохранные предписания контролирующих органов, но и приобретать существенные конкурентные преимущества. Эти преимущества относятся как к тактическим, так и к стратегическим аспектам их деятельности, включая экономию от эффективного использования ресурсов и от оптимизации экологического налогового бремени, выигрыши вследствие снижения платы за кредиты, удешевления страховых премий и минимизацию экологических рисков (рис. 6.6).
Рис. 6.6. Конкурентные преимущества интегрированной экологической стратегии
