Новые инструменты и формы экологического маркетинга и продуктовой политики
Экоспонсоринг представляет собой определенную форму кооперирования между фирмой и экологическими организациями. Предприятие ожидает от спонсорской деятельности трансферта положительного имиджа, т. е. надеется на то, что положительный имидж экологических организаций будет перенесен на спонсора. Это действительно может иметь место, если организации используют спонсорские средства для конкретных экологических проектов. Порой общество оценивает такие мероприятия достаточно критично, особенно если создается впечатление, что предприятие «откупается» с помощью этого инструмента от прочих экологических грехов.
Экотайнмент (сочетание слов ecology и entertainment). Известно, что в экономически развитых странах с насыщенными рынками обычной рекламы для убеждения покупателя уже недостаточно. Поэтому сегодня на Западе не только практикуется создание торговых центров, а инсценируются своеобразные «центры удовольствия», в особенности для преуспевающего молодого и среднего поколений с их распространенным представлением о жизни в «обществе удовольствия». В этих центрах покупатель не просто покупает какие- то товары, а является участником процесса развлечения, испытывает целый комплекс удовольствий, завершением которых и может стать покупка. Такая покупка является уже не столько рациональным событием, сколько радикально-эмоциональным явлением. Поэтому экотайнмент может быть охарактеризован как новая концепция коммуникации с потребителями, которая старается пробуждать экологическое поведение посредством эмоциональной инсценировки привлекательного стиля жизни в рамках воспринятого «общества впечатлений и информации».
Необходимость перехода к подобным формам «экологической агитации» обусловливается трудностью привлечения к экологической проблематике дополнительных слоев общества. Кроме того, перенасыщение «отрицательной» экологической информацией противоречило оптимистическому настроению широких слоев общества и приводило чаще всего к обратному эффекту (по принципу «после меня — хоть потоп»).
Результаты экотайнмента видны почти в любой квартире молодых и подражающих им людей Запада. В то время как квартиры их родителей заполнены всякой нужной и ненужной мебелью, разными вещицами, посудой и т. п., их жилье (и вовсе не из-за нехватки денег) почти пусто. Вместо шкафа может стоять какая-то коробка, стулья взяты из магазина типа секонд-хенд, гардины считаются просто мелкобуржуазным пережитком и т. п. Этим демонстрируется тот факт, что стилю жизни современного информационного общества не свойствен вещный фетишизм! Продуктовая нагрузка на окружающую среду, соответственно, уменьшается!
Эколизинг. Под лизингом понимается временная платная передача права пользования определенными инвестиционными объектами. Лизинг и аренда являются родственными формами пользования объектами без права собственности на них, которые чаще всего отличаются только порядком налогообложения. Концепция эколизинга исходит из того, что фирма, оставаясь собственником блага и принимая его обратно после определенного срока использования потребителем, может организовать циркулярность процесса производства, потребления и утилизации продукта оптимальным образом. Фирма, или лизинговая организация-посредник, может установить такие условия лизинга, при которых возвращенный потребителем продукт наилучшим образом либо предоставляется для повторного применения, либо экономично и экологично утилизируется.
Задачей эколизинга является также снятие ряда психологических проблем, связанных с возможностью удовлетворения потребностей с помощью функций продукта (например, через лизинг или прокат автомашины, использование стиральной машины в «стиральном салоне» и т. п.) без того, чтобы быть собственником продукта.
Эколизинг также может быть элементом экотайнмента в том смысле, что он становится частью современной культуры бытия все тех же очень занятых, часто одиноко живущих людей, которые предпочитают использование услуг вместо обладания собственностью на продукт ввиду экономии средств, удобства (держать свою машину в большом городе не очень рационально, если прокат под рукой!), экологических настроений, убеждений или даже из- за «шика».
Устойчивое потребление. Понимая, что разрушение окружающей среды начинается с того, что потребители предъявляют требования, которые удовлетворяются производителями, а те и другие производят в процессах производства и потребления экстерналии, можно ставить в первую очередь вопрос не об устойчивом развитии производственной сферы, а об экологически ответственном (устойчивом) потреблении.
Неоклассическая экономическая теория исходит из основного принципа — суверенитета потребителя. Согласно этому принципу, именно потребитель осуществляет самостоятельный выбор из предложенного ассортимента товаров и услуг и, покупая одобренные и предложенные обществом блага, действует в согласии с господствующей этикой. Вместе с тем суммарный итог выбора потребителей нередко приводит к этически неприемлемым результатам. Поэтому растет число научных публикаций об ответственном (или интеллигентном) потреблении. Так как государство, не считая отдельных случаев (например, покупки оружия), исходит из суверенности принятия решения потребителем, оно должно содействовать своей политикой новому пониманию благосостояния, базирующегося в первую очередь не на собственности на продукт, а на полезности благ (продуктов, инфраструктуры, услуг), совместимой с ООС. Принципами такого нового подхода к потреблению могут быть следующие:
- • отказ от материального потребления или переход на нематериальное удовлетворение потребностей;
- • совместная организация потребления с другими потребителями с целью снижения общего объема потребления;
- • покупка экологичных продуктов вместо неэкологичных.
Эти принципы предполагают не только моральную готовность
потребителей к соответствующим действиям, но и наличие информации о благах и последствиях их потребления. Проблема информированности клиентов усложняется, однако, тем, что:
- • существующий уровень науки не дает однозначной информации об экологической безопасности или социальной совместимости продуктов;
- • средства массовой информации (призванные объективно информировать население) предлагают свой продукт (информацию, новости) не по научной или даже этической значимости, а по рыночной цене;
- • фирмы не проявляют заинтересованности в публикации информации, которая касается их процессов производства и продукции.
К числу методов изменения ситуации относятся объединение потребителей в потребительские союзы, образование независимых институтов по исследованию качества продукции и на этой базе организация активного диалога между фирмами и представителями потребителей. Это важно и потому, что увеличивающееся число экологических отчетов фирм не находит действительного адресата (т. е. эта очень положительная информация никому не нужна), а предприятия просто не знают, как «продавать» эту (иногда действительно полезную) информацию.
Если не надеяться на изменение поведения массового потребителя вследствие некоторой чрезвычайной ситуации (как это произошло в случае с коровьем бешенством, когда десятки миллионов потребителей практически в течение нескольких дней перестали покупать говядину), то различные формы экологического поведения (порой несознательного) можно объединить под названием «потребление без собственности».
Кроме уже упомянутого эколизинга сюда относятся различные формы экологических услуг (т. е. услуг, способствующих уменьшению нагрузки на окружающую среду). Ярким примером оказания подобных услуг являются многочисленные центры поиска и предложения поездок. Посредством этих центров (часто применяющих интернет-маркетинг) водители, предполагающие совершить какой- то тур на автомобиле, ищут сопровождающего пассажира в расчете на небольшой заработок, а люди, планирующие какую-то поездку, ищут недорогую и удобную возможность ее осуществления. Интернет помогает водителям и пассажирам встречаться, причем пользуются такой возможностью отнюдь не только молодые люди[1]. Хотя возможностей такого совместного использования ресурсов, продуктов и услуг очень много, вряд ли можно ожидать, что люди в современном обществе совсем откажутся от собственности.
Нельзя забывать, что обладание собственностью поднимает самооценку личности, придает чувство уверенности и безопасности, снижает необходимые в альтернативном случае издержки координирования. Для производителей важно понимать, какие продукты нуждаются в четком определении прав собственности, а какие следует разрабатывать в таком направлении, чтобы открыть возможности их применения более экологическими способами (та же стиральная машина-автомат для пользования многими клиентами).
- [1] О поездках по Европе см: http://www.eurolift.com/ (дата обращения:09.07.2020).
