Взаимодействие вербальных и визуальных компонентов в рекламном тексте
Связность вербальных и визуальных компонентов в рекламном тексте на содержательно-языковом уровне
Связность рекламного текста может быть установлена на уровне содержания и на уровне языкового выражения. Семантическая связь вербального и визуального компонентов выражается соответствующими маркерами вербальной части текста. Е. Е. Анисимова выделяет следующие виды связи на содержательно-языковом уровне: структурную, идентифицирующую и дейктическую [4, с. 20—24].
Структурная связь проявляется в том, что визуальные знаки непосредственно включаются в вербальную часть, в которой они заменяют соответствующие по смыслу вербальные знаки, выступая как синтаксические эквиваленты членов предложения. Такой тип связи редко встречается в рекламе, поскольку требует от разработчиков нестандартного решения (рис. 3.36).
Puc. 3.36. Примеры использования структурной связи в рекламе
Другой тип связи — идентифицирующая. Визуальные знаки в этом случае идентифицируют адресанта или адресата рекламной коммуникации. Языковым маркерами такой связи являются личные местоимения 1 л. ед. ч. и мн. ч., отсылающие к говорящему, и местоимения 1 л. мн. ч. и 2 л. ед. ч. и мн. ч., отсылающие к слушающему. Такую же функцию выполняют соответствующие им притяжательные местоимения. Местоимения 1 л. ед. ч. употребляются в тех случаях, когда рекламодатель вводит в рекламный текст речь адресата, а основным визуальным образом является типичный представитель целевой аудитории. Примером может служить реклама ноутбуков Samsung (рис. 3.37). «Бизнес требует от меня полной отдачи», — реплика потребителя дается как цитата. Далее следует пояснение: Денис, 30 лет. Менеджер по продажам. Работает в офисе, часто ездит на встречи с клиентами. Считает своими сильными чертами профессионализм и мобильность. В этом тексте потребитель выступает как активный участник рекламной коммуникации, потому что он передает часть информации. Или другой пример (рис. 3.38): «Когда пульс событий учащается до предела, меня выручает мой цифровой фотоаппарат COOLPIX 775. Он компактен, удобен и прост в обращении». Это высказывание от лица персонажа- потребителя (формально построено как монолог) дополняет информацию рекламодателя. На визуальном уровне этот диалог усиливается позицией «глаза в глаза» с рекламным персонажем (портрет улыбающегося молодого человека дается крупным планом, взгляд в камеру), что создает ощущение прямого и открытого общения. В данном случае употребление местоимения меня в сочетании с соответствующим ему притяжательным местоимением мой помогает представить субъективную оценку и вносит в текст некий элемент разговорности.
Puc. 3.38. Пример использования идентифицирующей связи в рекламе фотоаппарата COOLPIX
Об идентифицирующей связи можно говорить в том случае, если используется прием антропоморфизации и в качестве «говорящего лица» выступают сами товары или бренд-персонажи. В следующем рекламном тексте с заголовком «Я искал тебя. Всю жизнь» речь идет от лица автомобиля: Я узнаю тебя. Твой стиль. У тебя отменный вкус. Я знаю, ты ценишь комфорт. Спортивное сиденье повторяет изгибы твоего тела. Кондиционер поддерживает в салоне приятный микроклимат, и стекла не запотевают даже в сырую погоду. Ты видишь меня? Дождь не может нам помешать. Электронный датчик дождя включает очистители, а омыватели фар удаляют с оптики грязь и снег. Неослепляющее салонное зеркало и обогреваемые наружные зеркала обеспечивают великолепный обзор. И еще ты любишь скорость. Об этом мне рассказал твой «Гольф». Я вижу, ты тоже узнала меня...
В рекламе для идентификации потребителя активно используется форма 1-го лица мы в значении «говорящий + слушатель», когда, прибегая к приему проекции, рекламодатель прогнозирует стиль жизни определенной целевой аудитории и ведет повествование от лица представителей этой группы: Мы привыкли к комфорту не только в офисе, но в любом месте, в котором находимся. Мы привыкли к скорости и мобильности — основным жизненным принципам нашего стремительного века, века информационных технологий. В наше время уже недостаточно идти в ногу со временем — надо опережать его! С ноутбуком iRUStilo 3015, созданным с использованием мобильной технологии Intel Centrino, мы получаем надежный и быстрый доступ к информации в любое время и в любом месте, где бы мы ни находились — даже в любимом уютном кресле. Такая форма построения текста помогает приблизить сообщение к потребителю, способствует повышению объективности и достоверности информации. Местоимение мы создает обобщенный образ адресата — людей, для которых в жизни важны скорость и комфорт.
Местоимение мы для обозначения говорящего вместе с другими лицами встречается в рекламе, где речь идет от лица производителя. Причем визуальные знаки могут идентифицировать адресанта напрямую, как это сделано в рекламе стиральной машины Samsung (рис. 3.39): Не вертись, мой бриллиантовый! Мы позируем / Благодаря сотовому барабану стиральных машин Samsung Diamond при стирке вашим вещам гарантировано самое бережное отношение. Отверстия барабана стали на 25 % меньше, при этом они располагаются в углубленных сотах, напоминающих бриллианты. Скапливающаяся в углублениях-сотах вода создает защитный слой между бельем и поверхностью барабана, что обеспечивает непревзойденную деликатность стирки без потери эффективности. Samsung Diamond. Бережная забота о ваших вещах! В рекламе автомобиля Skoda визуальные знаки идентифицируют потребителя опосредованно, через атрибуты, присущие производителю, — скомканные эскизы и чертежи автомобиля. А текст в этом случае поясняет изображение (рис. 3.40): Нелегко было / сделать Октавию / еще лучше / Но мы это сделали. Представляем новую Skoda Octavia — автомобиль, который унаследовал столь характерное для каждого поколения этой модели стремление к совершенству. Современный облик и интерьер дополняют множество технологических новшеств, гарантирующих комфорт во время вождения, надежность и безопасность.
Рис. 3.39. Пример использования идентифицирующей связи в рекламе стиральной машины Samsung
Рис. 3.40. Пример использования идентифицирующей связи в рекламе автомобиля Skoda
В такой же функции употребляются притяжательные местоимения. Например, в рекламе крема для загара фирмы Nivea (рис. 3.41) притяжательное местоимение в тексте (моя кожа защищена и не испытывает жажды) маркирует связь языковой составляющей с изображением пользователя, а в рекламе стиральной машины (Почти бесшумный, очень компактный и маневренный S6 — яркая разработка «Миле», которая должна стать Вашей) обеспечивает заочное присвоение товара.
Рис. 3.47. Пример использования идентифицирующей связи в рекламе крема для загара Nivea
Другое притяжательное местоимение наш в рекламе обычно указывает на активную позицию адресанта, коллективного производителя, например: наша линия элегантных цифровых: принтеров; модели нашей стильной коллекции; сервисная поддержка нашей продукции. Все приведенные примеры вербально усиливают связь производителя с товаром, которая обозначена на визуальном уровне.
Идентифицирующая связь позволяет сделать текст адресным, поэтому данный прием очень распространен в рекламе.
Самым универсальным видом связи считается дейктическая. При наличии такой связи в вербальной составляющей содержится указание на тот или иной изобразительный компонент визуальной части и непосредственная отсылка к нему адресата. Маркерами дейктической связи являются личные местоимения 3 л. ед. ч. и мн. ч., определительные, указательные, притяжательные местоимения и наречия со значением места, времени, образа действия. В данном типе можно выделить несколько видов связи, они определяются характером компонентов актуализации.
Актуализация лица определяет отправителя или получателя сообщения. Языковыми маркерами данной связи являются личные (3 л. ед. ч.), притяжательные, указательные местоимения. Данный тип связи широко применяется в рекламе, где изображаются реальные или воображаемые представители целевой аудитории, а также производители товара. Примером может служить реклама дневного крема компании Nivea, адресованная женщинам (рис. 3.42): Теперь его щетина не повод для раздражения / Экспертная защита чувствительной кожи / от стянутости, шелушения, обезвоживания. Проверь его в действии. В данном тексте идет указание на мужчину — обладателя трехдневной щетины. Кроме того, в тексте обыгрывается многозначность слова раздражение (от раздражить — 1) воздействовать чем-л. на организм или отдельный орган, вызывая какую-л. реакцию; 2) привести в состояние недовольства, досады, злости; 3) усилить, обострить), из чего становится ясно, что данный крем устраняет все негативные последствия.
Нередко актуализация лица осуществляется за счет синтаксических конструкций тот (те), кто...; тот, который... Использование подобных языковых моделей позволяет сообщить о рекламном персонаже дополнительные сведения, а в некоторых случаях создать его психографический портрет: Grossgolf <...> создан для тех, кому важна свобода передвижения, для тех, кто не признает границ; Ford Fusion. Для тех, кто не стоит на месте; Тот, кто раньше других чувствует будущее, всегда будет лидером; Новый Ford Fiesta. Это автомобиль создан для тех, кто наслаждается жизнью. Рекламное предложение известной компании адресовано женщинам (рис. 3.43): Philips представляет новинку для тех, кто заботится о здоровье и красоте волос! <...> Фен Philips Active Саге с инфракрасным сенсором позволяет высушить волосы быстро, но при этом бережно.
Рис. 3.43. Пример использования приема актуализации лица в рекламе фена Philips
Актуализация объекта рекламирования — маркировка товара или услуги — выражается личными местоимениями (3 л. ед. ч.), притяжательными, указательными местоимениями, частицами. Пример актуализации объекта с помощью личн. мест. 1 л. мн. ч. видим в рекламе стиральных машин: Zanussi представляет стиральные машины с программой «Легкая глажка». Они стирают белье так, что на нем практически не образуется складок, и, значит, гладить его не придется.
Из других разрядов местоимений, употребляемых в рекламных текстах, следует отметить указательные. В устной рекламе они выполняют дейктическую функцию, в письменном рекламном тексте — анафорическую, осуществляя связь не только между предложениями в тексте, но и вербальным и визуальным планом. Частотностью употребления отличается местоимения этот (-а, -о, -и). Основное значение слова этот — указание на названный предмет. Подобное указание представлено следующими примерами: преимущества этой техники; мощности этой модели; производительность этого процессора; открой для себя этот мир; этот монитор; все принтеры этой серии и др. Обычно слово этот употребляется после того, как объект рекламирования назван, поэтому в вышеприведенном тексте оно приобретает усилительно-выделительный характер. Как указывал А. М. Пешковский, в текстах такие конструкции сочетают в себе экспрессивно-оценочное значение и значение «представления» или «напоминания» [140, с. 175], т. е. играют связующую роль. Присутствие в именной группе с местоимением этот нестандартных, не общеизвестных признаков товара приводит к появлению у данного местоимения изобразительной функции.
Дейктическую функцию выполняют в рекламных текстах и притяжательные местоимения, актуализируя те или иные свойства товара: REEBOK ZQUICK / Их подошва, созданная по аналогии с высокоскоростными шинами класса Z, позволит тебе разгоняться, останавливаться и совершать резкие маневры с невероятной скоростью.
В тексте может одновременно происходить актуализация нескольких параметров. Так, реклама новой модели автомобиля и вербально, и визуально акцентирует внимание на товаре и его владельце (рис. 3.44): Новый Subaru Forester — это автомобиль для искушенных в жизни людей. Он создан для того, чтобы испытать истинное удовольствие от вождения. Он создан для тех, кто ценит свою индивидуальность и довольствуется только лучшим. А в рекламе стиральной машины Zanussi, приведенной выше, — на объекте и образе действия.
Актуализация времени и пространства выражается местоименными наречиями сейчас, тогда, теперь, давно, здесь, там, вперед, везде, а также сочетаниями существительных с указательными и притяжательными местоимениями: этой зимой будет жарко, это время года идеально для отдыха (рис. 3.45, 3.46).
Рассмотрим следующий пример, в котором наречие места используется для пояснения визуальной информации. На фотографии представлена девушка, на шее у нее в качестве кулона висит жесткий диск очень маленького размера, разработанный специально для ноутбуков. Далее идет заголовок: Не всякий поймет, что здесь идет
речь о жестком диске. Употребленное в заголовке наречие здесь выполняет дейктическую функцию, поскольку выступает как средство актуализации внимания адресата, а также связывает вербальную и визуальную составляющую рекламного текста.
Рис. 3.44. Пример актуализации нескольких параметров в рекламе автомобиля Subaru
Рис. 3.45. Пример актуализации времени и пространства в рекламе
Рис. 3.46. Пример актуализации времени и пространства в рекламе
Наречия со значением места часто употребляются в рекламе гостиничного бизнеса, туристических, медицинских услуг, фитнес- центров, крупных торговых предприятий, причем место указывается конкретно: Здесь рождаются воспоминания. Время, проведенное с семьей бесценно, и с этим нельзя не считаться. Отели The Address сближают. / Здесь вечерняя прогулка становится незабываемым приключением, здесь предоставляется прекрасная возможность забыть о трудовъис буднях и просто побыть вместе. Пять отелей в самых престижных районах Дубая предлагают Вам свое гостеприимство и готовы стать Адресом для каждого. Так какой Ваш Адрес?
В рекламе других товаров и услуг, например, автомобилей место обозначено условно (некая городская среда, романтический пейзаж, экстремальная обстановка) (рис. 3.47): Иногда хочется побыть одному / Или оказаться в компании друзей. Все это происходит здесь. / Здесь жизнь обретает краски / Живи ярко.
Рис. 3.47. Пример условного обозначения места в рекламе автомобиля Hyundai
Актуализация времени встречается в рекламных текстах реже, чем места. Как правило, это слова сегодня, сейчас, так как реклама практически всегда апеллирует к настоящему: Группа отелей Kempinski — признанный эксперт в создании уникальных и запоминающихся путешествий. Сегодня мы рады представить все лучшее, что есть в Кении; Только сейчас Вам предоставляется возможность стать владельцем эксклюзивного автомобиля, рожденного в самом сердце Дакара, — Mitsubishi Pajero Dakar; Все волнения позади! Есть только здесь и сейчас. Солнце, песок и море. Дружеские лица, интересные места, великолепная кухня и напитки, покупки, смехиулыбки. И прекрасные воспоминания. Приключения для всех. Турция. Время пришло.
Наречия времени используются в рекламе для описания ситуации до и после использования товара, реализуя оппозицию «тогда — теперь». Прошлое, как правило, представлено словом раньше, например: Купив HP Omnibook ХЕЗ, Вы сразу решаете <...> задачи, которые беспокоили Вас раньше; Информационно-развлекательный центр R-Stile Proxima МС с легкостью один справляется с теми задачами, которые раньше выполняли DVD-рекордер, видеомагнитофон, караоке, музыкальный центр, игровая приставка и компьютер и др. Настоящее, как было отмечено выше, — словами теперь, сегодня, сейчас, например: Теперь наступила эра DVD-дисков!; Тот, кто сегодня говорит о новом качестве современной цифровой фотографии, говорит об EPSON; Сейчас проще, чем когда-либо, переходить от проводных к беспроводным сетям и др. Употребление сопоставительных конструкций на уровне языка часть соотносится с визуальными сравнениями.
Актуализация образа действия и результата со значением дейксиса встречается в текстах вербально-визуального типа реже, чем остальные способы. Грамматическими маркерами связи вербальной части и изобразительной являются указательные местоимения и наречия образа действия. Рассмотрим несколько примеров. Реклама мониторов SyncMaster 152Х/172Х от Samsung построена на антитезе. Ее текст начинается следующим заголовком: Так выглядят объекты в движении на экране обычного монитора (смазанная надпись) / Так выглядят объекты в движении на экране SyncMaster 172Х (четкое изображение). Наречие так (именно таким образом, не как-нибудь иначе) призвано подчеркнуть разницу изображения.
Важную роль в анализируемом тексте играют два рисунка, поданные на контрасте: в первом дается смазанное изображение, так называемый у компьютерщиков факельный след, на втором (монитор Samsung) — четкое изображение, благодаря этому сопоставлению осуществляется коммуникативная цель «демонстрация продукта в действии», достаточно редко встречающаяся в печатной рекламе. Анафорический повтор наречия так рядом с каждым изображением выполняет дейктическую функцию, а прием синтаксического параллелизма придает тексту композиционную завершенность. Кроме того, указанные языковые приемы выступают в данном примере как связующее звено между вербальной и визуальной составляющей, таким образом обеспечивается целостность и связность различных уровней рекламного текста. Итог подводится эхо-фразой: Все очевидно.
Опосредованная связь вербальной и визуальной составляющей, актуализированная дейктической конструкцией со значением образа действия, представлена в рекламе спортивной обуви для активного отдыха от фирмы Adidas (см. рис. 3.46): Впереди — огромный ветреный простор, позади — километры пересеченной местности, а под ногами — холодная вода. Пора глубоко вздохнуть и расслабиться так, как это делают ваши ноги. Ботинки, изготовленные с применением технологии GORE-ТЕХ, объединяют в себе воздухопроницаемость и уютный микроклимат с длительной водостойкостью, что так важно на открытом воздухе — куда бы вы ни шли.
Широко распространена дейктическая связь между вербальным и изобразительным компонентами в технической рекламе, где изображение нередко берет на себя функции слова, заменяет словесную часть, а каждый шаг подтверждается и аргументируется иллюстративными материалом: таблицами, схемами, графиками и т. д.
Дейктическая связь между элементами текста может иметь разное направление. В одном случае вербальный текст предваряет следующее за ним изображение (катафорическая связь). Подобную композицию можно видеть в рекламе стирального порошка Ariel. Известная телеведущая Ю. Высоцкая представляет рецепт одного из своих блюд: Вот так я готовлю новые блюда (ниже следует изображение книги и сам рецепт). В руках у ведущей белое полотенце, испачканное соком. Вторая часть текста противопоставлена первой: А так мои вещи остаются чистыми как новые (ниже представлена упаковка стирального порошка, на которой хорошо прочитывается надпись: Ariel / 100 % эталон природной чистоты), в руках у Высоцкой идеально белое полотенце.
В другом случае вербальный текст комментирует предшествующее ему изображение (анафорическая связь). Рассмотрим следующий пример. Рекламный текст построен на противопоставлении «было — стало». Первая часть текста рассказывает о том, как делали уроки в 1954 г.: Персональных компьютеров не существовало. Вплоть до конца XX века приготовление домашнего задания было совсем не таким увлекательным делом. Много времени уходило на поиск нужного материала в библиотеках, а о наглядности и говорить не приходилось. Время новых технологий. Использование компьютеров Extreme GL на базе процессора Intel Pentium 4 делает процесс обучения увлекательным. Новые технологи — выбор современного школьника и студента, которые хотят расширить свой кругозор, быстро перемещаясь по бескрайним просторам Internet.
