Ключевые факторы успеха в отрасли и методы их оценки
Ключевые факторы успеха (КФУ) — общие для всех предприятий отрасли факторы конкурентоспособности компании, реализация которых открывает перспективы улучшения своей конкурентной позиции.
Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время использовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции.
Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3—5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например, путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия. Можно выделить следующие виды КФУ.
- 1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:
- — опыт организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);
- — способность быстрого осуществления технологических и (или) организационных нововведений;
- — наличие опыта работы с передовыми технологиями.
- 2. КФУ, связанные с организацией производства:
- — низкие издержки производства;
- — высокое качество производимых товаров;
- — высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);
- — выгоды, связанные с местоположением предприятия;
- — наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;
- — отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;
- — высокая производительность труда (для трудоемких отраслей);
- — низкие издержки на НИОКР и технологическую подготовку производства;
- — гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей.
- 3. КФУ, основанные на маркетинге:
- — хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;
- — низкие издержки распределения;
- — быстрая доставка;
- — хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;
- — доступный и хорошо организованный сервис;
- — аккуратное выполнение заказов;
- — широта ассортимента и возможность выбора товаров;
- — привлекательная, надежная и удобная упаковка;
- — наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.
- 4. КФУ, основанные на знаниях и опыте:
- — профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере профессиональных услуг);
- — обладание секретами производства;
- — высокий кадровый потенциал компании.
- 5. КФУ, связанные с организацией и управлением:
- — наличие эффективных и надежных информационных систем;
- — способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;
- — опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.
Вторым этапом анализа КФУ является оценка устойчивости конкурентной позиции, важнейшей составляющей которой является оценка важности (веса) каждого из показателей КФУ, которая осуществляется с помощью весовых коэффициентов. Весовым коэффициентом называется величина, используемая для характеристики важности критерия. Конечная цель — провести многокритериальное сравнение альтернативных вариантов. Суть метода весовых коэффициентов заключается в том, что критерий полезности альтернативы определяется как сумма произведений весовых коэффициентов (весов) критериев и оценки этого критерия. При этом сумма весовых коэффициентов должна быть равна единице.
Метод «весовых коэффициентов» для определения позиций компании в отрасли состоит из следующих этапов:
- 1) выявление ключевых факторов успеха для организаций, работающих в этой отрасли; обычно не более десяти характеристик;
- 2) оценка организации и ее прямых конкурентов по каждому КФУ, которая может производиться по любой балльной шкале, например от 1 до 10;
- 3) определяется весовой коэффициент каждой характеристики, учитывающий степень важности КФУ для достижения устойчивой конкурентной позиции; сумма весовых коэффициентов по всем показателям должна равняться единице;
- 4) определяется ранг характеристик для каждой из компаний; это взвешенная оценка по отдельным факторам, вычисляемая как произведение оценки компании по данному показателю на ее вес;
- 5) рассчитывается общая сумма оценок характеристик по каждой компании, определяющая показатель конкурентной силы каждой компании; чем больше конкурентная сила отдельной компании по сравнению с другими компаниями, тем более устойчива ее позиция;
- 6) составляется заключение о масштабах и степени конкурентного преимущества; определяются КФУ, которые нужно развивать.
