Составление отчета и презентация результатов маркетингового исследования

Требования, предъявляемые к отчетам о маркетинговом исследовании

Отчет о маркетинговом исследовании — это письменно оформленный документ, в котором описывается процедура осуществленного маркетингового исследования и его результаты.

Критерии качества отчета:

  • полнота — отчет содержит необходимую и достаточную информацию для понимания хода и результатов маркетингового исследования;
  • точность — аргументация отчета логична и информационно точна;
  • ясность — в отчете использована точная и понятная фразеология;
  • выразительность — отчет написан живо и вызывает интерес у читателя.

Одним из важных критериев выступает ориентация на читателя. В данном случае принимается во внимание уровень подготовки читателя. Отчет должен кроиться по мерке читателя, таким образом, отчет должен быть ориентирован на читателей независимо от уровня их технической подготовки (острожным надо быть с употреблением каких-то специфических терминов), интереса к области исследования, обстоятельств, в которых они будут читать отчет, и применения, которые ему найдут. На основании этого принимается решение о том, какие термины следует исключить из употребления, какую информацию можно будет опустить в силу того, что она не будет представлять интереса для читателя, и наоборот.

Уровень подготовки читателей определяет их способность понимания методологических решений, таких как программа эксперимента, средства измерения, план выборки, аналитические приемы и т. д. (если уровень подготовки в этом плане считается недостаточным, необходимо сопровождать пояснениями специфические маркетинговые термины).

Объем отчета определяется требованиями читателей, для кого-то важны детали, и отчет должен максимально полным, для некоторых заказчиков важны только результаты самого исследования и краткость при его описании приветствуется.

Структура отчета маркетингового исследования

маркетингового исследования

Выбирая наиболее приемлемую форму отчета, составитель обязан руководствоваться подготовкой и нуждами читателя. Отчет, как правило, отражает результаты выполненного исследования и содержит следующую информацию.

  • 1. Основные данные — для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.
  • 2. Предмет исследования — описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично); размер, характер и география распространения предмета исследования, планировавшиеся и фактически полученные данные, детали применяемого метода исследования.
  • 3. Описание сбора данных — метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотивации респондентов к сотрудничеству с исследователями; период времени сбора информации; в случае кабинетных исследований — точное указание источников и обоснование их надежности.
  • 4. Представление результатов — важнейшие выводы, сделанные по итогам исследования; комментарии по поводу возможного искажения результатов; статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов и статистически значимых различий между ключевыми параметрами; использованные формы регистрации информации.

Рекомендуемая структура отчета (стандартная).

Титульный лист. Указывается наименование исследования, дата подготовки отчета, для кого подготовлен отчет, имена исследователей и название их организации.

Оглавление. Перечисляются заголовки всех основных разделов, подразделов и соответствующие им номера страниц.

Резюме для руководства. Кратко указываются цели и задачи исследования, результаты, выводы и рекомендации.

Введение. Во введении необходимо описать:

  • • сущность управленческой проблемы (для чего необходима полученная информация?);
  • • цель и задачи исследования (какая информация получена?);
  • • гипотезу исследования (предположение о сути явления, его причинах и т. п.).

Кроме того, необходимо указать, проводились ли подобные исследования ранее, является ли данный проект частью периодически проводимых в организации исследований или разрабатывается полностью самостоятельно.

Основная часть. В основной части должны быть освещены следующие вопросы:

  • методы — методология исследования (описание и обоснование типа проекта, характер информации (первичная или вторичная); обоснование метода сбора данных; описание генеральной и выборочной совокупности, объяснение выбранного способа формирования выборки);
  • результаты — основные данные, полученные в ходе исследования, они должны быть представлены логично и наглядно;
  • ограничения — в какой степени возможно обобщение результатов, являются ли полученные данные полностью репрезентативными.

Выводы и рекомендации. В данном разделе необходимо отразить основные выводы и возможные действия менеджмента по разрешению существующей проблемы. Особое внимание должно быть обращено на значимость информации, ее практическую ценность для бизнеса.

Приложения (копии форм сбора информации, таблицы, не включенные в основную часть, результаты, полученные в ходе ранее проводимых исследований по рассматриваемой проблеме и не включенные в основную часть, и т. п.).

Рекомендации к представлению результатов:

• результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде текста, таблицы или рисунка;

  • • количественные данные необходимо представлять в процентах;
  • • письменный текст наиболее приемлем для разъяснения, интерпретации и оценки результатов;
  • • таблицы используют для подчеркивания и надежной демонстрации важных моментов;
  • • графическая иллюстрация используется в отчете о маркетинговом исследовании для представления количественной информации в форме графика или рисунка.

Виды графиков:

  • круговая диаграмма — круг, разделенный на секторы, каждый из которых представляет долю чего-то целого — совокупность должна быть рана 100 %;
  • линейный график — двумерный график, что дает возможность показать изменение явления в динамике, в процессе, при этом если меняются две переменные, то возможна демонстрация динамических взаимосвязей с представлением по оси X одной переменной и оси У — другой;
  • столбчатая диаграмма — график, относительной длиной столбиков которого показывается величина переменных или объектов, имеет широкое применение, может быть одномерной или двумерной, вертикальной и горизонтальной.

Отдельной разновидностью представления результатов маркетингового исследования является инфографика.

Инфографика (деловая графика) — подход к наглядному графическому отображению данных. Это область графического и коммуникативного дизайна, в основе которой лежит графическое представление информации, связей, числовых данных и знаний.

Виды инфографики:

  • статистическая — представляет собой результаты описательного маркетингового исследования (рис. 8.1);
  • таймлайн — иллюстрация эволюционного развития компании, товара, бренда; также может использоваться для демонстрации реализации этапов проекта, хронологической «линии времени» (рис. 8.2);
  • карты — демонстрация дорожной карты реализации проекта, геолокаций развития торговой сети и проч.;
  • иерархия — описание каких-либо процессов, организационной структуры или системы принятия решений в компании;
  • матрица — набор разных данных, посвященных одной проблеме;
  • алгоритм — набор последовательности действий или технология чего-либо; решение проблемы путем ответов на мини-вопросы (рис. 8.3, 8.4);
  • сравнение — демонстрация результатов тестового маркетингового исследования, конкурентного анализа и т. д. Сравниваемые объекты должны соответствовать условию релевантности;
  • кликабельная — пользователю предоставляется возможность развернуть отдельные элементы инфографики как гиперссылки или в виде отдельных всплывающих инфоблоков, что позволяет не перегружать детализированными сведениями основную, наиболее важную информацию;
  • анимированная — изображение или его часть двигаются или видоизменяются;
  • интерактивная — основывается на взаимодействии изображения и зрителя путем различного инструментария.
Статистическая инфографика по результатам исследования «Как искусственный интеллект изменит индустрию маркетинговых исследований» [9] (источник данных [40])

Рис. 8.1. Статистическая инфографика по результатам исследования «Как искусственный интеллект изменит индустрию маркетинговых исследований» [9] (источник данных [40])

Процесс создания инфографики может быть представлен в виде следующей последовательности этапов (рис. 8.3).

Этап «Идея» предполагает формулировку целей и задач инфографики, определение целевой аудитории, для которой она предназначена. Итогом данного этапа должно стать сформулированное сообщение, которое должно быть донесено до целевой аудитории посредством инфографики.

Инфографика таймлайн «Эволюция марочного знака Lego»

Рис. 8.2. Инфографика таймлайн «Эволюция марочного знака Lego»

Этап «Данные» предполагает сбор, хранение и обработку данных, на основе которых будет создаваться инфографика. Данные должны быть достоверны, корректны, актуальны, верифицируемы, надежны. Если данные являются заимствованными, необходимо верифицировать источники их возникновения для последующего упоминания в инфографике.

Этап «Формат» предполагает выбор формата инфографики (подробно возможные форматы были представлены при описании видов инфографики).

Этап «Эскиз» предполагает определение размера, элементов, композиционных компонентов и визуального фокуса инфографики.

Этап «Макет» предполагает дальнейшую проработку эскиза, насыщение его деталями и содержанием.

Этап «Дизайн» предполагает совершенствование эстетических свойств инфографики, ее визуальной привлекательности и эргономики восприятия, понимания, осмысления и т. д.

Этапы процесса создания инфографики

Рис. 83. Этапы процесса создания инфографики

На этапах «Эскиз», «Макет» и «Дизайн» целесообразно использование инструментов создания инфографики (табл. 8.1).

Таблица 8.7

Инструменты для создания инфографики

Сервисы

Программы

Ресурсы с шаблонами и векторной графикой

• Canva:

www.canva.com

  • • Infogram: www.infogram.com
  • • Picktochart:

www.picktochart.com

• Venngage:

www.venngage.com

  • • Easel.ly: www.easel.ly
  • • Creately: www.creately.com

• Edraw

Infographie

  • • Microsoft Visio
  • • Microsoft PowerPoint
  • • Adobe Photoshop
  • • Affinity

Designer

  • • Adobe Illustrator
  • • Krita
  • • www.freepik.com
  • • www.pixabay.com
  • • www.slidesgo.com
  • • www.edrawsoft.com
  • • www.icons8.ru
  • • www.vecteezy.com
  • • www.ru.123rf.com
  • • www.ru.depositphotos.com
  • • www.shutterstock.com
  • • www.photoshablon.ru
  • • www.pinterest.ru
  • • www.stockunlimited.com

Сервисы

Программы

Ресурсы с шаблонами и векторной графикой

  • • BeFunky: www.befunky.com
  • • Snappa: www.snappa.com
  • • Adioma: www.adioma.com
  • • PicMonkey: www.picmonkey.com
  • • Visually: www.visual.ly
  • • Animaker: www.animaker.com
  • • Prezi: www.prezi.com
  • • Biteable: www.biteable.com
  • • Creately: www.creately.com
  • • Mind the Graph:

www. mindthegrapph. com

  • • Blugraphic: www.blugraphic.com
  • • Cacoo:

www.cacoo.com

  • • Adobe Spark: www.spark.adobe.com
  • • Ceros:

www.ceros.com

  • • Google Charts: www.developers.google, com/chart
  • • Knoema: www.knoema.com

• LibreOffice

Impress

  • • CorelDRAW
  • • Pixelmator
  • • GIMP
  • • Acorn
  • • Inkscape
  • • Prezi
  • • Blender
  • • Adobe After Effects

Этап «Апробация» предполагает проверку инфографики на представителях целевой аудитории, что позволяет выявить работоспособность созданного произведения, ошибки и недоработки, рекомендации по ее совершенствованию.

Этап «Публикация» предполагает доведение инфографики до целевой аудитории.

В настоящее время разработано значительное количество инструментов для создания инфографики (табл. 8.1).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >