Формирование, поддержание и продвижение бренда работодателя

Формирование и поддержание бренда работодателя

Формирование и поддержание HR-бренда становится в современных условиях актуальной стратегической задачей для организации-работодателя. В основе всегда лежит определенная миссия бренда как некоторая высшая цель, которая напрямую не будет связана с прибылью. По сути, речь идет о той роли, которую HR-бренд или организация-работодатель отводит себе в обществе, поэтому в его рамках создается ценность для людей, работающих в компании. Эта ценность объединяет и является эффективным инструментом для управления персоналом в организации.

Следует учитывать и то, что бренд работодателя выступает как неосязаемая интеллектуальная часть организации, проявляющаяся в свойственных только ей атрибутах и характеризующаяся устойчивой коммуникацией с персоналом и рынком труда.

Также важно исходить из того, что HR-бренд — это бренд, создаваемый для привлечения, удержания и вовлечения ценных сотрудников. Поэтому бренд работодателя выступает и как идеология, и как философия ценностей или характера людей, которые работают в организации, что обязательно учитывается при подборе и отборе потенциальных сотрудников, при приеме их на работу.

Таким образом, предпосылками для создания успешного бренда работодателя являются:

  • 1) правильная бренд-платформа;
  • 2) контент, который позволяет донести ее до целевой аудитории;
  • 3) правильно выбранные каналы для продвижения бренда.

Важно понимать, что настоящий бренд складывается тогда, когда его функциональные и эмоциональные ценности реализуются следующим образом:

  • • возникают не стихийно, а в соответствии с планом самой компании;
  • • имеют связь между собой;
  • • выгодно и значимо отличают продукт[1] от продукта конкурентов;
  • • существуют в сознании потребителей;
  • • распознаются и одинаково воспроизводятся как минимум половиной целевой аудитории[2].

Перечисленные принципы позволяют конкретизировать концепцию и основные составляющие или элементы бренда, на которые должны ориентироваться специалисты, занимающиеся брендингом в организациях.

К основным этапам построения брендов относятся:

  • 1) формулировка представления о бренде;
  • 2) анализ рынка;
  • 3) определение целевой аудитории;
  • 4) аудит бренда (если он уже есть);
  • 5) разработка концепции, определение ценностей;
  • 6) креативная концепция, визуализация;
  • 7) тестирование;
  • 8) разработка стратегии продвижения и развития;
  • 9) реализация и контроль;
  • 10) оценка результатов[3].

Указанная последовательность шагов является универсальной и вполне соответствует работе с построением бренда работодателя. В то же время в качестве основных этапов брендинга работодателя можно назвать следующие:

  • • идентификация основополагающих ценностей организации;
  • • разработка индивидуальности бренда работодателя;
  • • формулирование эмоциональных и функциональных преимуществ работы в организации;
  • • разработка общего позиционирования организации на рынке труда;
  • • разработка ценностного предложения для каждой конкретной целевой аудитории;
  • • внешняя и внутренняя коммуникации бренда работодателя.

Следует учесть, что бренд — это явление не статическое, а динамическое, поэтому, сформировав его однажды, нельзя на этом останавливаться. Требуется перманентное поддержание всех его составляющих через планомерную работу, которая ведется в организации при взаимодействии с персоналом и соискателями.

При этом важно уделить особое внимание выбору стратегии бренда работодателя, которая зависит от его текущего состояния и ситуации, складывающейся на рынке. Со временем стратегия также должна пересматриваться в случае изменения рыночной конъюнктуры. В качестве бренд-стратегий обычно выделяют: поддержание, развитие, ребрендинг и кобрендинг.

Стратегии бренда работодателя можно охарактеризовать следующим образом:

  • 1) поддержание — комплекс мероприятий, направленных на укрепление бренда работодателя, поддержание реализации его концепции;
  • 2) развитие — совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы, а также активное управление имиджем компании в глазах партнеров, потенциальных сотрудников и других ключевых стейкхолдеров;
  • 3) ребрендинг — изменение бизнеса на глубинном уровне, новая веха в развитии компании. Это не просто смена логотипа или фирменного стиля; под ребрендингом понимается нечто большее. В идеале — смена стратегии развития компании, обновление корпоративной культуры, улучшение ценностного предложения и т. д.;
  • 4) кобрендинг — объединение двух брендов для повышения привлекательности каждого из них и расширения целевой аудитории. Это комплекс мероприятий, направленных на создание нового бренда, объединяющего в себе несколько брендовых имен для достижения стратегических маркетинговых целей.

В результате формирования складывается определенная архитектура бренда работодателя (рис. 4.3).

Важно также иметь в виду, что поддержание успешного бренда работодателя требует наличия постоянной эмоциональной связи с соискателями и персоналом, у которых при взаимодействии с организацией-работодателем должны возникать положительные эмоциональные ассоциации.

Связь с HR-брендом обеспечивается и в процессе обучения персонала. Оно должно быть комплексным, в том числе ориентированным на принятие ценностей компании и приобретение новых знаний, которые позволят работникам решать различные задачи. В результате обучения должны сформироваться статусные навыки, позволяющие персоналу обеспечить себе особый статус в организации. Кроме того, полезные знания, предоставленные работодателем, помогут в будущем сформировать более лояльное отношение персонала к компании, что позволит сотрудникам ассоциировать себя с нею, видеть перспективы развития в рамках данной организации.

Сущность и взгляды на бренд работодателя

Слоганы и девизы бренда работодателя

Ценностные Темы и образы

предложения сотруднику бренда работодателя

Рис. 4.3. Пример архитектуры бренда работодателя

В целом же поддержание бренда работодателя связано с актуализацией ценностей, которые предлагаются сотрудникам в рамках данного HR-бренда.

Вместе с тем формирование бренда работодателя в рамках выбранной стратегии и концепции предполагает использование конкретных инструментов.

  • [1] Например, рабочее место.
  • [2] Что такое бренд? 1ЖЬ: https://marketing.hse.ru/news/385999513.html
  • [3] С чего начинается разработка бренда работодателя. ИНЬ: http://www.e-xecutive.ru/career/hr-management/1946452-s-chego-nachinaetsya-razrabotka-Ьгепба-гаЬоГобаГе1уа
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >