Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Инновационный менеджмент

Специфика потребительского восприятия новинок

Почему же новизна является привлекательным фактором для потребителя? Объяснением может служить классификация групп потребителей по характеру восприятия новинки. Потребителей по тому, как они воспринимают новый товар и как в целом относятся к инновациям, можно разделить на пять основных групп: новаторов, лидеров, активное большинство, скептиков и консерваторов.

Новаторы – люди, которые позиционируют себя в обществе как обладателей самых последних новинок, "технически продвинутых" и следующих новейшим тенденциям. Они, как правило, не привержены какому-то определенному бренду и предпочитают пробовать все новое. По пирамиде Маслоу эти люди находятся на высших уровнях и самовыражаются через потребление самых последних новинок.

Новаторы будут приобретать новинку (при условии, что у них есть достаточная материальная база) даже при отсутствии необходимости в данном продукте. Таким образом, если на рынок выходит новая модель смартфона, которая выполняет те же самые функции, что и смартфон, который есть у потребителя, он все равно его купит для поддержания своего статуса новатора. В среднем 7% потребителей, находящихся в возрасте активного потребления, являются новаторами. Эта часть целевого рынка – достаточно крупная и привлекательная доля рынка, особенно если учесть, что для ее охвата достаточно лишь позиционировать товар как новинку.

Лидеры – это люди, которые при наличии объективной необходимости в приобретении товара из всего ассортиментного ряда выберут новинку. Если потребителю-лидеру нужен новый смартфон, потому что старый потерян или в нем отсутствуют определенные функции, то из всех товаров, представленных в магазине,

лидер купит именно тот, на котором указано, что он является новинкой. Людей с подобным типом поведения насчитывается около 10%. Таким образом, суммарно для 17% целевого рынка позиционирование товара с точки зрения новизны является основным мотивирующим фактором потребления.

Активное большинство купит новый товар при оптимальном соотношении цены и качества данного продукта. Благодаря таким потребителям формируется стадия роста и поддерживается стадия зрелости ЖЦТ. К этому времени новаторы и лидеры уже переключаются на очередную новинку. Товар все еще продолжает позиционироваться как новый, несмотря на временной фактор, а достаточно большие объемы сбыта и снижение издержек позволяют фирме сделать товар более привлекательным по цене и сопровождать его агрессивной массовой рекламой.

Скептики (около 20%) – люди, которые перед тем как приобрести товар, пока он еще позиционирован как новинка, будут длительное время изучать общественное мнение, так как в принципе скептически относятся ко всему новому. Если активное большинство продолжает потреблять данный продукт, создавая позитивный имидж, это может мотивировать и скептиков, особенно если данная продукция выпускается под брендом, к которому они лояльны. Таким образом, при использовании азиатской модели бренд-менеджмента (единый бренд на всю продукцию – branded house) компании могут в большей степени рассчитывать на привлечение скептиков к потреблению нового товара.

Консерваторы принципиально не купят товар, пока он позиционирован как новый. Очень часто эти потребители являются целевым рынком, на который фирма ориентируется в конце стадии зрелости или при формировании кривой с повторным циклом. Благодаря консерваторам моделируется кривая возобновления. По некоторым оценкам, к данному типу относятся около 18% всех потребителей, однако для компаний-новаторов, играющих на эмоциональном и рациональном аспекте новизны, консерваторы не являются основным целевым рынком по новым продуктам.

 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы