Этапы маркетинговой деятельности

Маркетинговую деятельность можно разделить на 10 последовательных этапов (рис. 6.1). При этом очень важно отметить, что маркетинг – это повторяющийся цикл мероприятий для постоянной адаптации деятельности компании к меняющимся условиям внешней среды.

Первый этап – это проведение маркетинговых исследований, которые складываются из исследования рынка и анализа собственных возможностей фирмы.

На втором этапе определяется целевой рынок – тот сегмент или группа сегментов, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность.

На третьем этапе для данного целевого рынка разрабатывается маркетинговая стратегия.

Этапы осуществления маркетинговой деятельности

Рис. 6.1. Этапы осуществления маркетинговой деятельности

На четвертом этапе идет разработка маркетинговой программы – среднесрочного документа, который включает в себя товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику, а также необходимый маркетинговый бюджет. На основе маркетинговой программы, которая в основном содержит целевые качественные показатели, разрабатывается маркетинговый план – текущий план с конкретизированными показателями маркетинговой программы. Далее происходит разработка и создание опытного образца продукта. На следующем этапе проводится рыночное и лабораторное тестирование нового продукта. Если результаты тестирования соответствуют показателям, которые были заложены в маркетинговом плане, то фирма приступает к массовому производству.

На девятом этапе осуществляется гарантийное и послегарантийное обслуживание (кроме FMCG – товаров повседневного спроса).

Наконец, десятый этап – это постоянное рыночное тестирование и корректировка маркетинговой программы в связи с изменениями конъюнктуры рынка.

Организация маркетинговой деятельности

Существует несколько подходов к тому, как может быть организована маркетинговая деятельность в компании. Определяя место маркетингового департамента в организационной структуре, можно выделить два подхода – менеджеристский и бихейвиорист- ский.

При менеджеристском подходе маркетинг рассматривается как одна из функций управления и фокусируется на маркетинговых исследованиях, сбыте и продвижении продукции (рис. 6.2). В этом случае на среднем уровне управления в центральных службах функционирует департамент маркетинга, который разрабатывает направления исследований и стратегию продвижения продукта, а также координирует деятельность центров прибыли в данных областях. На низовом уровне управления в производственных отделениях (ПО) появляются отделы сбыта и рекламы. При менеджеристском подходе основной упор делается не на маркетинг, а на выстраивание системы эффективного управления. Данный подход до недавнего времени использовали многие финансовые компании и субъекты сектора В2В.

Место маркетинговой службы в организационной структу ре фирмы – менеджеристский подход

Рис. 6.2. Место маркетинговой службы в организационной структу ре фирмы – менеджеристский подход

Однако в настоящее время чаще (в том числе и в секторе В2В) наблюдается построение клиентоориентированных моделей управления, в основе которых лежит бихейвиористский подход (от англ. behaviour – поведение), схематично показанный на рис. 6.3. Маркетинг рассматривается не как функция менеджмента, а как глобальная концепция управления фирмой. В организационном построении это отражается следующим образом: на высшем уровне управления маркетинговую деятельность

курирует вице-президент по маркетингу; в центральных службах – департамент маркетинга, включающий различные службы по направлениям маркетинговой деятельности; в производственных отделениях находятся отделы маркетинга, осуществляющие маркетинговые мероприятия на различных рынках.

Место маркетинговой службы в организационной структуре фирмы – бихейвиористский подход

Рис. 6.3. Место маркетинговой службы в организационной структуре фирмы – бихейвиористский подход

К современным тенденциям в рамках реструктуризации компаний относится децентрализация функции маркетинга, когда стратегические решения по адаптации к отдельным рынкам делегируются низовому уровню управления (дочерние компании, филиалы). Второй яркой тенденцией является слияние отделов R&D, отделов маркетинга, производственных отделов в единые научно-производственные комплексы в рамках стратегических центров хозяйствования по региону или продукту. Подобные структуры призваны повышать эффективность адаптации к внешним условиям за счет комплексного подхода и ускоренной внутрифирменной коммуникации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >