Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Инновационный менеджмент

Изучение спроса

Спрос – это совокупное отношение потребителя к продукту. Первая классификация видов спроса связана с определением степени влияния ценового фактора на спрос. Выделяют спрос эластичный и неэластичный по цепе.

Если незначительное изменение цены ведет к значительному изменению объема продаж, то спрос на подобный продукт называют эластичным. Гибкая ценовая политика, система скидок и прочих методов стимулирования сбыта позволяет маркетологам увеличивать эластичный спрос в краткосрочной перспективе.

На ряд продуктов и услуг спрос, напротив, не зависит от незначительных колебаний цен. Сталкиваясь с неэластичным спросом, маркетологи вынуждены использовать неценовые факторы стимулирования продаж.

Отдельно можно выделить спрос па предметы роскоши. Кривая спроса демонстрирует, что, опуская цену ниже определенного уровня, фирма рискует сократить спрос, так как потребитель высшего класса перестает воспринимать товар как премиальный.

В соответствии со следующей классификацией выделяются отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный виды спроса (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Виды спроса и задачи маркетинга

Вид спроса

Задача маркетинга

Отрицательный

Изменить отношение к товару

Отсутствующи й

Привлечь внимание, убедить в полезности

Скрытый

Представить на рынок новый товар

Падающий

Ремаркетинг

Нерегулярный

Сбалансировать спрос

Полноценный

Поддержать существующий спрос

Чрезмерный

Демаркетинг

Нерациональный

Антиреклама

При отрицательном спросе потребитель испытывает отрицательные эмоции по отношению к продукту или бренду. Стратегия маркетинга в данном случае – это изменение негативного отношения, но при этом всегда существует угроза, что стоимость превращения негатива в позитив за счет комплекса маркетинговых коммуникаций может превысить выгоду от реализации данного продукта.

Спрос отсутствующий заключается в том, что потребитель просто не имеет информации о данном продукте, и задача маркетолога привлечь внимание, убедить в полезности и стимулировать потребителя на приобретение данного продукта.

Скрытый спрос предполагает наличие рыночных окон. Это ситуация, когда у потребителя имеется заинтересованность в каком- либо продукте, по сам тип продукта на рынке не представлен. Например, существует потенциальный спрос на безвредные сигареты или телефоны с двумя sim-картами. Если компании удается представить подобный продукт (например, телефоны Samsung), рыночное окно превращается в рыночную нишу, а сама компания временно пользуется преимуществами монополиста.

Спрос падающий предполагает падение спроса на продукцию, и маркетологи могут использовать стратегию ремаркетинга, направленную на возобновление спроса.

Нерегулярный спрос характеризуется сезонностью потребления. Задачей маркетолога является сбалансирование спроса за счет его стимулирования в межсезонье и искусственного снижения в пики сезона. Последнее необходимо в случае невозможности удовлетворения спроса в рамках имеющихся производственных мощностей.

При полноценном спросе фирма выходит на запланированный оптимальный объем продаж, однако принцип перманентности маркетинговой деятельности предполагает необходимость постоянного мониторинга рынка и применения мероприятий по поддержанию существующего спроса. Такой вид маркетинга называют поддерживающим.

Чрезмерный спрос предполагает, что спрос на продукт превышает его предложение. Стратегия демаркетинга, или искусственного снижения спроса, позволяет сбалансировать рынок и предотвратить снижение лояльности к бренду из-за состояния дефицита. Обычно инструментами стратегии демаркетинга выступают ценовая политика и управление продажами.

И, наконец, нерациональный спрос – это спрос на вредные продукты. Социальная ориентация бизнеса требует от табачных и алкогольных компаний проведения разъяснительных коммуникаций о вреде потребления их продукции.

До настоящего времени рассматривалось покупательское поведение потребителя на рынке В2С, который ориентирован на конечного потребителя. Рынком организаций В2В называют реализацию услуг или продукции организациям по трем основным направлениям: промышленные рынки, рынок посредников и государственные рынки. Игроками промышленных рынков выступают фирмы, производящие свою продукцию для нужд коммерческих компаний. Рынок посредников предполагает, что фирма использует каналы оптовых или розничных посредников. Государственные рынки (B2G) – это участие коммерческих фирм в государственных тендерах по закупкам и реализации продукции для государственных корпораций.

Рынок В2В имеет следующие особенности.

  • 1. Спрос на товары промышленного назначения является производной от спроса на конечную продукцию. Компании, которые покупают оборудование, сырье, полуфабрикаты, компьютерное обеспечение в конечном счете производят ту продукцию, которую получает конечный потребитель.
  • 2. Количество клиентов ограничено и существует возможность точечного прямого общения с каждым возможным клиентом, изучение его предпочтений.
  • 3. Масштабы и объемы закупок значительно выше, чем на рынке конечной продукции.
  • 4. Товары и услуги носят технический характер, реализуются на основе спецификаций, а спрос носит рациональный характер.
  • 5. Важнейшими конкурентными преимуществами являются качество продукции, условия поставки, возможность технического обслуживания, гарантии, которые предоставляет производитель.
  • 6. Организации-потребители принимают решения о закупках на основе эффективности, поэтому очень важно показывать им выгоду, которую они получают от приобретения данного продукта.
  • 7. Прямые продажи являются основой для осуществления сделок, соответственно, всегда существует возможность переговоров.

Таким образом, в отличие от сектора В2С, на рынке организаций клиенты, как правило, имеют детальное представление о товаре, его технических характеристиках. Все продвижение продукта основано на рациональном подходе и основными критериями выбора партнера являются цена, условия поставки, соответствие продукта стандартам качества, техническое обслуживание, политика гарантий и жалоб, рыночный опыт поставщика.

В настоящее время на рынке В2В достаточно активно используется реверсивный, или обратный, маркетинг, когда поставщик и компания-потребитель реализуют совместные проекты по разработке новых видов оборудования, его обслуживания, усовершенствования, по обучению. В целом отношения "продавец – покупатель" на рынке В2В характеризуются системой взаимных уступок и договоров о сотрудничестве.

На рынке В2В можно выделить три типа совершения покупок. Это повторный, модифицированный и совершенно новый заказ. В случае повторного заказа работа, как правило, происходит без личных встреч и дополнительных согласований, заказы обрабатываются в бэк-офисе. Модифицированный заказ представляет собой изменение одного или нескольких условий предыдущего контракта по количеству товара, условиям поставки и платежа и т.д. Совершенно новый заказ предполагает выход на нового клиента или же предложение старому клиенту новой продукции или услуг.

Основные рекомендации, которые можно дать для повышения эффективности работы в секторе В2В, – это необходимость изучить потребности организации, которая является потенциальным потребителем, продвижение через Интернет и попадание в список возможных поставщиков (bidders list), а также грамотное осуществление прямых продаж через центр закупок.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы