Разработка комплекса маркетинга по новому продукту
Внешнее и внутреннее позиционирование товара
Позиционирование – это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность.
Позиционировать новый продукт можно тремя способами: превосходящее, заменяющее и дополняющее позиционирование. Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт самый лучший: "Colgate – зубная паста № 1 в мире", "Ariel – порошок № 1 в мире", "Orbit – лучшие жевательные подушечки" и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения. Превосходящее позиционирование подходит для принципиально новых и модернизированных продуктов, обладающих уникальными характеристиками.
Однако у современных опытных потребителей превосходящее позиционирование все же может вызывать некое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцепт па ее отличие от конкурентов. Например, "Наше моющее средство (Fairy) так же хорошо удаляет жир, но, в отличие от продукта конкурентов, оно более концентрированное и экономичное".
Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, новое моющее средство для посуды Pril еще и ухаживает за кожей рук.
В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное. Двухмерное позиционирование основано на двух основных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта (рис. 7.7).
Рис. 7.7. Двухмерное позиционирование
Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный опытный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного качественнее, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду.
Многомерное шкалирование основано на выделении более двух параметров качества, по которым новый товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля (рис. 7.8). Как правило, по новому продукту можно построить несколько шкал:
- 1) запланированное позиционирование при выходе па рынок;
- 2) стратегическое позиционирование в динамике по годам;
- 3) многомерное шкалирование ближайших конкурентов;
- 4) шкала восприятия товара и товаров-аналогов потребителями.
Все эти шкалы накладываются друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной конкурентной стратегии.
Рис. 7.8. Многомерное шкалирование (на примере рынка автомобилей)
Универсальным инструментом разработки стратегии нового продукта и его внутреннего позиционирования в рамках ассортимента является матрица оптимизации ассортимента консалтинговой компании BCG – Boston Consulting Group (рис. 7.9). Эта матрица позволяет определить соотношение как конкретных товарных категорий в продуктовой линейке, так и продуктовых линеек в рамках ассортиментной группы и ассортиментных групп в общей номенклатуре.
Рис. 7.9. Матрица BCG
По оси X откладывается доля рынка продукта относительно ближайшего конкурента. По оси Y расположен такой показатель, как темпы роста спроса на данную продукцию в отрасли.
Необходимо отметить, что но оси X относительная доля рынка откладывается в обратном порядке, в сторону уменьшения. Кругами с номерами на рис. 7.9 отображаются различные товары на матрице, размер кругов при этом может отражать относительные уровни продаж товаров. Выделяются четыре основных сегмента, к которым относится товар или бренд.
"Трудные дети", или "знаки вопроса", – товары, которые находятся на стадии внедрения и поэтому судьба их еще не ясна. Э го товары, которые характеризуются относительно низкой долей рынка, но высокими темпами роста, так как выходить с товаром надо на высоко потенциальные рынки.
Следующим сегментом являются "звезды", характеризующиеся как высокими темпами роста, так и высокой относительной рыночной долей. Именно туда впоследствии должны попасть "знаки вопроса". Это товары, которые находятся на стадии роста, имеют несколько модификаций, характеризуются наибольшим показателем маржинальности и в которые вкладывается много средств, чтобы они продолжали оставаться в этом сегменте.
"Дойные коровы", или "мешки с деньгами", представляют собой товары, объем продаж которых продолжает оставаться значительным, но темпы роста спроса на них замедляются. По названию очевидно, что это товары, которые дают средства для инвестиций в другие сегменты и находятся па стадии зрелости. Основной стратегией здесь является поддерживающий маркетинг для стабилизации продаж.
Последний сегмент – это "собаки" – товары, которые находятся на стадии спада, и здесь компания определяет для себя политику либо реанимации продукта, либо вывода товара с рынка.
Матрица BCG позволяет определить оптимальное соотношение между приведенными группами товаров. Очевидно, что "дойных коров" должно быть столько, чтобы средств, получаемых от них, хватало на финансирование "трудных детей" для их перехода в "звезды", а также на удержание "звезд" в своем сегменте как можно дольше, а при необходимости – на реанимацию "собак".
Таким образом, фирма имеет совершенно четкий маркетинговый инструмент, позволяющий определить, что, например, в данной продуктовой линейке йогуртов должно быть клубничных йогуртов столько-то процентов, поскольку они "дойные коровы", йогуртов со вкусом маракуйи должно быть столько-то, потому что они "знаки вопроса" и т.д.
Перед тем как запустить в производство новый продукт, необходимо четко определить следующие моменты.
Первое – это выделение жестких критериев отнесения нового товара именно в данную ассортиментную группу, по которой построена матрица. Многие новые продукты часто объединяют в себе уже используемые технологии и находятся как бы между товарными категориями. Например, продуктовая линейка бренда Neo представляет собой смесь сокового и молочного направлений компании "Вимм-Билль-Данн". То же самое можно сказать про Actimel компании Danone.
Важным вопросом является определение периода нахождения товара в сегменте "знаки вопроса". Обычно в маркетинговой программе по продукту прописывается четкий период времени, в течение которого товар может находиться в "знаках вопроса". Когда компания начинает сканировать поведение товара на рынке и видит, что новый товар находится в "знаках вопроса" дольше, чем следовало, то это для маркетологов сигнал. Возможно, недостаточно средств затрачено на продвижение продукта, возможно, была выбрана неверная сбытовая или ценовая стратегия либо была совершена ошибка в выборе целевого рынка.
На основе матрицы BCG определяется, сколько нужно средств и какие структурно должны быть маркетинговые затраты для перехода новинки в сегмент "звезд". Это также должно найти отражение в маркетинговой программе.
Таким образом, матрица позволяет оптимизировать ассортимент путем планирования движения продукта из одного сектора в последующий, четко определяя время нахождения в них продукта и бюджета, необходимого для перехода. Матрицу ВСG используют как для планирования маркетинговой деятельности, так и для сканирования места товара на рынке и определения его поведения.
