Анализ рыночной доли конкурентов

Рыночная доля показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения товаров.

Расчет и анализ рыночной доли конкурентов осуществляются при соблюдении трех условий:

  • • продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;
  • • рассматриваемая географическая граница рынка должна быть единой для всех анализируемых предприятий;
  • • расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

При учете перечисленных условий значение рыночной доли рассчитывается по формулам

где – рыночная доля i-го предприятия по количеству реализованной продукции;

– рыночная доля i-го предприятия по общей стоимости реализованной продукции;

Кi – количество продукции, реализованной i-м предприятием;

Цi – цена продукции, реализованной i-м предприятием;

Вi – выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции;

п – количество предприятий, работающих на анализируемом рынке.

В первой формуле используются объемы реализации в натуральных измерителях. Во второй при использовании широкого диапазона цен предложения расчет дополняется определением рыночной доли, взвешенной по цене.

Поэтому искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Соответственно

Графическая иллюстрация данного соотношения представлена на рис. 4.4.

Соотношение рыночных долей, рассчитываемых по количеству и общей стоимости реализуемой продукции

Рис. 4.4. Соотношение рыночных долей, рассчитываемых по количеству и общей стоимости реализуемой продукции

Для целей анализа изучение динамики показателя рыночной доли представляется важным, однако не менее существенным представляется измерение влияния отдельных факторов рынка на изменение рыночной доли. Факторный анализ позволяет количественно описать внутреннюю структуру показателя, выделить и оценить основные факторы, способствующие и препятствующие расширению влияния предприятия на рынке.

К отдельным факторам рынка, влияющим на изменение рыночной доли предприятия, относятся:

  • • реализация продукции;
  • • активность сегментов рынка;
  • • ассортиментно-ценовая политика;
  • • предпочтение потребителей.

Реализация продукции. Рыночная доля предприятия определяется отношением объема продукции, реализованной предприятием, к общему объему продукции, проданной на рассматриваемом рынке. Общий объем реализованной продукции (ΣΒi) рассчитывается как сумма двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов (Вк), присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия (Вп), соответственно рыночную долю предприятия можно рассчитать по формуле

Разложить влияние перечисленных факторов на изменение рыночной доли (ΔД) можно, используя метод взвешенных конечных разностей, который состоит в том, что величина влияния каждого фактора определяется как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора. Опуская промежуточные выкладки, приходим к расчетным формулам:

где Д1 – значение рыночной доли предприятия в отчетном периоде;

Д0 – значение рыночной доли предприятия в базисном периоде;

ΔДп – факторное влияние выручки предприятия на рыночную долю предприятия;

ΔДК – факторное влияние выручки конкурентов на рыночную долю предприятия;

  • выручка предприятия в отчетном периоде;
  • выручка предприятия в базисном периоде;
  • общая выручка конкурентов в отчетном периоде;
  • общая выручка конкурентов в базисном периоде.

Значения ΔДП и ΔДК определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Значения ΔДК, как правило, отрицательные, понижающие рыночную долю, ΔДп – положительные. Однако на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может расти при условии, что сбыт конкурентов сократится большими темпами. Эти и другие возможные факторные влияния показаны в табл. 4.2, с помощью логической схемы которой можно уточнить, каким образом и за счет чего произошло изменение рыночной доли.

Активность сегментов рынка. Потребители отличаются друг от друга по ряду характеристик, в частности ресурсы, географическое положение и т.д. Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов и на динамику рыночной доли.

Позиции предприятия в сегменте рынка определяются влиянием ряда факторов: уровнем однородности сегмента; степенью соответствия емкости сегмента возможностям предприятия; динамикой изменения емкости сегмента; доступностью каналов сбыта.

Для измерения совокупного влияния факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка используется метод последовательного сравнения. Если ΔВП – изменение объема реализованной продукции предприятия, а , , ..., – соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психологическому, поведенческому или демографическому принципу, то влияние активности каждого сегмента рынка пред-

Таблица 4.2. Факторные влияния изменения рыночной доли

Фактор А

Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки

Фактор Б

ΔДк > 0

ΔДк = 0

ΔДк < 0

Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения выручки кон курен-

ΔДк > 0

ΔД>0

в результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов

Δд>0

исключительно за счет уменьшения выручки конкурентов

ΔД>0 за счет более резкого уменьшения выручки конкурентов

ΔД < 0 за счет более резкого уменьшения выручки предприятия

Δд=о

за счет "помощи" конкурентов

тов

ΔДк = о

ΔД>0

исключительно за счет увеличения выручки предприятия

Δд = о

из-за отсутствия изменений в объемах реализуемой продукции

ΔД<0

исключительно за счет уменьшения выручки предприятия

Δдк<о

ΔД > 0 в результате более активного сбыта продукции предприятия

ΔД<0 в результате более активного сбыта продукции конкурентов

Δд = о

из-за давления конкурентов

ΔД<0

исключительно за счет увеличения выручки конкурентов

ΔД<0

в результате одновременного уменьшения выручки предприятия и увеличения выручки конкурентов

приятия на динамику его рыночной доли оценивается по следующей формуле:

Таким же образом можно рассчитать влияние активности соответствующих сегментов рынка конкурентов:

где – факторное влияние выручки от реализации продукции предприятия на рыночную долю предприятия соответственно в 1, 2,N-м сегментах рынка;

– факторное влияние выручки от реализации продукции конкурентов на рыночную долю предприятия соответственно в 1, 2,..., N-м сегментах рынка;

– изменение выручки от реализации продукции предприятия за отчетный период соответственно в 1, 2,

N-м сегментах рынка;

– изменение выручки от реализации продукции конкурентов за отчетный период соответственно в 1, 2, ..., N-м сегментах рынка.

Ассортиментно-ценовая политика. Влияние ассортиментноценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю оценивают с помощью цены и количества реализованной продукции.

Если исходить из утверждения, что произведение цены и количества реализованной продукции есть объем реализации, то справедливы равенства:

где – соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в отчетном периоде;

– соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в базовом периоде;

– соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных конкурентами в отчетном периоде;

– соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных конкурентами в базовом периоде;

– изменение выручки от реализации продукции предприятия вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров;

– изменение выручки от реализации продукции конкурентов вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров.

Разложим влияние количества и цены продукции предприятия на изменение его выручки:

где , – соответственно изменение количества и цены продукции, реализованной предприятием за отчетный период;

, – соответственно изменение количества и цены продукции, реализованной конкурентами за отчетный период.

Факторное влияние цены и количества продукции, реализованной предприятием (, ) и конкурентами (, ), рассчитывается по формулам:

Предпочтение потребителей. Степень соответствия требований потребителей к товару оценивается с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж. Произведение этих составляющих образует выручку от реализации продукции.

где – соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции предприятия в отчетном периоде;

– соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции предприятия в базовом периоде;

– соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции конкурентов в отчетном периоде;

– соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции конкурентов в базовом периоде;

– изменение выручки от реализации продукции предприятия вследствие изменения соответственно коли-

чества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности покупок;

– изменение выручки от реализации продукции конкурентов вследствие изменения соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности покупок.

Изменение выручки рассчитывается с помощью интегрального метода разложения функций на факторы для условий мультипликативной модели.

где – изменение соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж продукции предприятия за отчетный период;

– изменение соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж продукции конкурентов за отчетный период.

Факторное влияние количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж продукции предприятия на изменение рыночной доли рассчитывается по формулам:

Обобщение результатов факторного анализа рыночной доли проводится на основе схемы, представленной на рис. 4.5.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >