КЕЙС 3. Обоснование выбора стратегии развития компании (на примере компании "Heineken")

Цель кейса: освоение навыков обоснования выбора стратегии развития в зависимости от анализа внешних и внутренний факторов.

Характеристика состояния развития компании "Heineken"

История концерна "Heineken" начинается 18 декабря 1863 г., когда Герард Адриан Хейнекен (Gerard Adriaan Heineken) купил самую крупную в Амстердаме, основанную еще в 1592 г. пивоваренную фабрику "Де Хойберг" (в переводе "стог сена"). Именно это приобретение ознаменовало рождение компании "Heineken". Через шесть лет на заводе произошел переворот в технологии пивоварения – от верхового к низовому брожению пива, после чего продажи возросли так, что компании потребовалось строительство нового завода.

В 1886 г. доктор Элион (ученик Луи Пастера) создал дрожжи "Heineken A-yeast", которые и по сей день лежат в основе особого вкуса пива "Heineken".

Это был век великих инноваций, когда нововведения следовали одно за другим. Новшества начали приносить свои плоды: в 1889 г. пивоварня "Heineken" была удостоена почетной золотой медали на Всемирной выставке в Париже, где пиво "Heineken" поставлялось в ресторан на Эйфелевой башне.

Эта медаль стала достойной наградой за усилия Герарда Хейнекен и директора Вилхелма Фелтманна (Wilhelm Feltmann), направленные на достижение высочайшего качества пива.

С 1912 г. компания начала расширять рынки сбыта. Пиво экспортировалось в Бельгию, Великобританию и другие страны мира. В 1928 г. во время Олимпийских игр в Амстердаме самолет выводит в небе слово "Heineken". Эта рекламная акция стала одним из первых действий нового руководителя отдела экспорта Петера Фейта (Peter Feith). Под его руководством "Heineken" предпримет первые шаги по созданию поистине международной компании.

В 1931 г. в индонезийском городе Сурабая был построен первый пивоваренный завод Heineken за пределами Голландии. А с 1933 г. марка Heineken стала широко известна в Соединенных Штатах Америки. С тех пор компания "Heineken" приобрела широкую известность во всем мире, усилив имидж своего пива как премиального. Во второй половине 1940-х гг. Альфред Хенри Хейнекен (Alfred Henry Heineken), внук Герарда Адриана, для дальнейшего продвижения продукции компании начал использовать рекламные технологии. Альфред Хейнекен свято верил в бренд и маркетинг. Его убеждение, что пиво может путешествовать и, более того, "бренд будет путешествовать", заложило основу международного статуса компании "Heineken".

Приобретение австрийской компании "Brau-Beteiligungs A. G." (BBAG) существенно укрепило позиции компании "Heineken" в Европе.

Экспорт в конце 1960-х гг. в такие страны, как США, Франция и Швеция, показал неимоверный рост, и в результате Heineken стал самым крупным экспортером пива. Политика лицензирования, начатая в 1970-е гг., ощутимо способствовала дальнейшей интернационализации компании. На 1980-е гг. приходится спад экспорта в США. Быстрый рост экономики в азиатских странах привел к увеличению потребления пива, и концерн "Heineken" с конца 1980-х гг. значительно расширил свое присутствие в Азии.

Благодаря интернационализации и быстрой реакции на изменения рынка концерн Heineken занял второе место в мире по объему выпущенной продукции. В 2000 г. при участии компании было выпущено около 98 млн гектолитров пива.

В 2003 г. компания "Brau-Beteiligungs A. G." (BBAG) вошла в группу компаний Heineken – это стало самым крупным приобретением в истории "Heineken" на тот момент.

В 2005 г. концерн "Heineken" выпускает на рынок США новое легкое пиво "Heineken Light".

Приобретение компании "Scottish & Newcastle" в 2008 г. позволило консолидировать и усилить конкурентоспособность бизнеса Heineken, направив усилия на его устойчивое развитие.

В 2009 г. концерн "Heineken" объявил о партнерстве, направленном на расширение бизнеса в Индии, и укреплении позиций своего совместного предприятия в Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также о согласовании основных условий производства и дистрибьюции бренда "Heineken" в Индии. В новом соглашении закладываются основы для плодотворного сотрудничества, которое послужит стимулом для дальнейшего роста на одном из наиболее быстро развивающихся и перспективных мировых рынков пива.

В 2010 г. состоялось приобретение пивоваренного бизнеса компании "FEMSA", Мексика. Финансирование сделки впервые в истории Heineken было осуществлено за счет акций концерна. Это приобретение призвано обеспечить значительные стратегические преимущества для бизнеса Heineken во всем мире и расширить присутствие компании в странах Северной, Центральной и Южной Америки.

На протяжении жизни четырех поколений семья Хейнекен занимается продвижением марки "Heineken" и расширением присутствия компании в мире. В настоящее время представителем семьи Хейнекен является дочь Альфреда Хейнекен Шарлин Люсиль-де Карвало-Хейнекен (Charlene Lucille de Carvalho Heineken). Сегодня "Heineken" – пивоваренная компания, занимающая 3-е место в мире по объему продаж. Портфель брендов концерна "Heineken N. V." насчитывает более 200 марок пива. Основные торговые марки – "Heineken®" и "Amstel®".

В основе бизнеса лежат четко определенные стандарты и ценности. Концерн Heineken стремится к устойчивому развитию, стараясь оптимизировать свои финансовые показатели с минимальным воздействием на условия деловой деятельности.

Для этого руководство концерна следует ряду руководящих принципов и придерживаемся трех основных ценностей. Эти ценности – уважение, радость и стремление к высочайшему качеству (respect, enjoyment, passion for quality) – отражают любовь к пиву и уважение к сотрудникам, деловым партнерам, потребителям, акционерам и всем, кто так или иначе связан с компанией.

Тем не менее перед компанией сегодня возникают новые возможности и угрозы, которые необходимо принимать во внимание для развития бизнеса. Результаты представлены в табл. 4.

Таблица 4. SWOT-анализа компании "Heineken"

Сильные стороны компании

Возможности компании во внешней среде

Бренды на более чем 13 рынках. Сильно дифференцированная, имеющая мировой бренд, один из пионеров международной стратегии. Приобретено множество национальных пивоварен.

Хорошая узнаваемость бренда (зеленая бутылка, мини-кег)

Низкокалорийное пиво (общество заинтересовано в "здоровом" пиве). Быстрый рост населения в Азии. Обладание одной из самых значительных рыночных долей. Существенный рост объема потребления латиноамериканцами. Американская промышленность в качестве возможных рынков

Слабые стороны компании

Угрозы внешней среды для бизнеса

Консервативная политика, нацеленная на сохранение достигнутого – не на достижение нового.

Борьба за приобретение больших пивоварен.

Пиво не пользуется популярностью среди молодых потребителей.

Цена по сравнению с американскими производителями:

10 долл. за 6 бутылок – "Heineken" 7 долл. за 6 бутылок – американское пиво

Введение ограничений для водителей по возможной дозе алкоголя. Увеличение рыночных долей у конкурентов.

Американская промышленность. Поглощения и приобретение других пивоварен.

Другие пивоварни становятся гораздо крупнее, чем пивоварня "Heineken"

В дополнение к табл. 4, иллюстрирующей результаты SWOT- анализа, ниже приводится ряд значимых фактов из деятельности концерна за последние два года.

Рынки

• В 2011 г. глава концерна "Heineken", Жан-Франсуа ван Боксмеер в интервью, данном pecypcyjust-drinks.com, заявил, что считает Африку краеугольным камнем для бизнеса своей компании. По оценке бизнесмена, "политическая стабильность на африканском рынке увеличивается, появляется средний класс", т.е. именно та социальная группа, на которую делает ставку "Heineken", сообщает портал appablog.wordpress.com.

По прогнозам, в грядущие восемь лет прибыль концерна от продаж пива в Африке должна увеличиться в пять раз.

"То, что Бразилия означает для "Anheuser-Busch InBev", Африка значит для "Heineken". Пока что этот рынок много меньше, чем Бразилия, но и мы пока что находимся в самом начале кривой роста", – заключает ван Боксмеер.

• В 2007–2011 гг. концерн "Heineken" вложил в реализацию проекта по модернизации завода "Патра" в Екатеринбурге 85 млн евро, которые пошли, в частности, на реконструкцию системы складской логистики, расширение производственных мощностей и улучшение условий труда.

Четыре года назад "Патра" производила 20 тыс. бутылок в час, а в настоящее время этот показатель вырос до 60 тыс. бутылок, а общая мощность пивоваренного завода оценивается в 3,2 млн гектолитров. При этом в 2010 г. завод произвел только 1,4 млн гектолитров пива. Руководство завода объясняет, что готово будет загрузить производственные мощности "Патры" на 100% тогда, когда будет сформирован достаточный спрос на продукцию предприятия.

Месхи также сообщил, что завод по итогам 2010 г. занимал 18% рынка Екатеринбурга и 17% рынка Свердловской области. Уже в первом квартале текущего года "Патре" удалось увеличить долю на 2,2% – до 20,2% и до 19,2% соответственно.

Компания "Heineken" в России объявляет о запуске "Amstel Premium Pilsener". Мировая премьера бренда состоялась в Санкт- Петербурге в мае 2011 г. На филиале "Пивоварня Хейнекен" ООО "Объединенные пивоварни Хейнекен" в Санкт-Петербурге сварена первая в мире партия нового международного бренда "Amstel Premium Pilsener". Компания Heineken в России удостоена чести раньше других операционных подразделений концерна Heineken сварить и поставить на российский рынок первую в мире партию нового бренда.

Запуск "Amstel Premium Pilsener" призван усилить портфель брендов компании в премиальном сегменте. "Amstel Premium Pilsener" представлен в сегменте "доступный премиум".

• Пивоваренный гигант "Heineken NV" рассматривает возможность покупки бразильской компании "Primo Schincariol Industria de Cervejas e Refrigerantes SA". Об этом Bloomberg сообщили два осведомленных источника.

По данным "The Sunday Times", за "Schincariol" потенциальный покупатель должен будет заплатить около 2 млрд долл.

"Schincariol" является вторым крупнейшим производителем пива в Бразилии. Компания контролирует около 11% местного рынка данной продукции.

• Пивоваренный концерн "Heineken NV" рапортовал о значительном увеличении объемов продажи своей продукции в первом квартале 2011 г. Как сообщает beerbooznews.com, основными регионами, рост сбыта в которых позволил сделать столь оптимистичное заявление, стали Азия и Африка. Одновременно выросли продажи пива и сидра в Европе, хотя и не столь значительно (на 0,6%). Любопытно, что одновременно с этим отмечается снижение спроса (на 1,6%) в цитадели нидерландской компании, столице и самом крупном городе страны Амстердаме.

В процентном выражении рост сбыта за первые 3 месяца 2011 г. составил 6,7%, в стоимостном – выручка выросла до 3,6 млрд евро, побив предсказания экспертов, полагавших, что выше 3,53 млрд подняться не удастся. В первом квартале 2010 г. выручка компании исчислялась суммой в 2,9 млрд, так что положительный годовой тренд очевиден.

Финансы

Чистая прибыль компании до единовременных выплат в 2010 г. выросла на 37% – до 1,45 млрд евро (1,96 млрд долл.). Сравнимая чистая прибыль выросла на 19,7%.

Сравнимый объем продаж сократился в 2010 г. на 3,1%.

Компания сэкономила 280 млн евро в рамках программы оптимизации затрат.

Руководство концерна сообщило, что ожидает умеренного потребления в Европе и США в 2011 г., учитывая рост безработицы и правительственные программы жесткой экономии.

Стандартизация

В рамках стандартизации и редизайна 15 видов тары, в которой в данный момент продается пиво "Heineken" по всему миру, сократится до пяти. Вместо бутылок с длинным и коротким горлом будут представлены стандартные и рельефные. Цель редизайна – повышение узнаваемости бренда.

Кроме всего прочего, компания представит ряд технических инноваций на новой упаковке. Так, например, на задней поверхности и на горле стеклянной бутылке появится рельефное изображение. На поверхности банок появится множество точек, нанесенных тактильными чернилами, что, как уверяют в компании, сделает бренд более узнаваемым. Кроме того, такую банку легче захватить и приятно держать в руках.

Зеленый цвет на этикетке станет ярче и насыщеннее, а эмблема в виде красной звезды поднимется над логотипом.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >