Характеристика современных концепций маркетинга

В истории развития маркетинга известны следующие этапы его становления: производства, сбыта, маркетинга и взаимоотношений (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Этапы становления маркетинга [1]

Этап маркетинга

Примерный

временной

период

Краткая характеристика

Производство

До 1930 г.

Этот период характеризуется тем, что при проектировании и конструировании изделий в расчет принимали скорее требования массового производства, чем нужды

Производство

До 1930 г.

и запросы потребителей. Предприниматели считали, что хороший товар сам себя продаст. Задача предпринимателей состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен

Сбыт

До 1950-х гг.

Этот период характеризуется насыщением спроса на основные потребительские товары. Поэтому производители стали больше тратить денег на рекламу и на подготовку квалифицированных сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно искали возможные пути сбыта своих товаров

Маркетинг

С 1950-х гг. по н.в.

На этом этапе насыщение спроса привело к тому, что для достижения успеха предприятия производители стали выяснять, что именно нужно потребителям и удовлетворять конкретные их потребности

Взаимоотношения

С 1990-х гг. по н.в.

Особенностью этого этапа является стремление маркетологов установить и поддержать стабильные взаимоотношения, как с потребителями, гак и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жесткой конкуренции

Исторический экскурс

Этап производства олицетворяла конвейерная линия Г. Форда, которой он пользовался для массового производства машин. Отношение к маркетингу в те годы наглядно отражает его известное выражение: "Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным"[2].

Этап сбыта характеризует пример большинства российских оборонных предприятий, которые в ходе конверсии военного производства в период перестройки начали осуществлять выпуск товаров народного потребления, зачастую не анализируя, купит ли их потребитель и нужны ли ему высокие технические характеристики товара.

Этап маркетинга отражает пример компании Coca-Cola, успех которой построен на четко разработанной стратегии маркетинга. Конец 50-х – начало 60-х гг. XX в. деятельность компании характеризуется расширением ассортимента продукции. В 1958 г. появляется Fanta, а в 1961 г. – Sprite. В настоящее время мировая империя производит более 200 видов напитков, из которых Coca-Cola, Fanta и Sprite принадлежит 80% всего объема продаж.

Компания постоянно заботится о соответствии своей продукции вкусам потребителей. Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется.

Этап взаимоотношений можно проиллюстрировать на примере компании PepsiCo, которая активно осуществляет взаимодействие с поставщиками картофеля и молока. PepsiCo один из крупнейших производителей продуктов питания и напитков в мире играет важную позитивную роль в продвижении практик устойчивого развития сельского хозяйства. Например, в России с 1996 г. запущена программа поддержки поставщиков картофеля. После приобретения компании "Вимм-Билль-Данн", PepsiCo стала также одним из крупнейших в стране промышленных переработчиков молока и с 2006 г. осуществляет начатую "Вимм-Билль-Данн" программу поддержки поставщиков сырого молока. Обе программы направлены на повышение качества сырья и увеличение производительности поставщиков[3].

Каждому этапу эволюции маркетинга соответствуют определенные управленческие концепции маркетинговой деятельности, возникающие в различные периоды развития экономики, как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение века.

Так, этапу производства соответствует концепция совершенствования производства, которая основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на производстве максимального объема товаров. Данная концепция является достаточно плодотворной в ситуации "рынка продавца". Основные характеристики концепции совершенствования производства представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Основные характеристики концепции совершенствования производства

Характеристика

Краткое описание

Условия формирования

Спрос на товар превышает предложение, т.е. в условиях дефицита товаров. Себестоимость продукции может быть значительно снижена

Содержание концепции

Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке

Особенности концепции

Сосредоточение усилий на выпуске максимального объема товаров, эффективности производства

Возможности и условия применения

Товары массового спроса. Рынок большой емкости

Недостатки

О потребителе практически не думают, рынок не исследуется. Ограниченность товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению товарного рынка

Пример

Ford Motor Company, Pillsbury

Этапу сбыта товаров соответствуют две концепции. Начальному этапу сбыта соответствует концепция совершенствования товара, которая исходит из того, что потребители будет склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством и умеренной пеной. Концепция характеризуется концентрацией усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или услуг и постоянном их совершенствовании в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей категории. Основные характеристики концепции совершенствования товара представлены в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Характеристики концепции совершенствования товара

Характеристика

Краткое описание

Условия формирования

  • • Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции.
  • • Привлечение покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории

Содержание концепции

Любой товар может быть продан на рынке, если он обладает хорошим качеством и умеренной ценой

Особенности концепции

Сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации товара

Возможности и условия применения

При наличии широкого распространения товара на любых видах рынка

Недостатки

  • • Высокая цена товара на рынке усложняет процесс привлечения покупателей
  • • Невозможность использования в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или в случае их использования с одной и той же целью

Пример

Этой концепции придерживались многие предприятия и организации в России и за рубежом, например, Ford Motor Company, May Company и др.

Второй половине этапа сбыта соответствует концепция интенсификации коммерческих усилий, которая базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

Основные характеристики концепции интенсификации коммерческих усилий представлены в табл. 1.5.

Рынок, созданный на нижеперечисленных концепциях, получил название – "рынок продавца", целью которого является обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся ресурсов.

Эволюция рынка приводит к появлению "рынка покупателя", отличительной особенностью которого является ориентир на покупателя.

Таблица 1.5

Характеристики концепции интенсификации коммерческих усилий

Характеристика

Краткое описание

Условия формирования

  • • Реализация товаров в условиях дефицита или монополии на рынке.
  • • Проблемы со сбытом при отсутствии спроса

Содержание концепции

Любой товар может быть продан на рынке, если для этого приложить усилия в сфере сбыта и стимулирования

Особенности концепции

  • • Концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей приобрести товары.
  • • Сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей.
  • • Использование цен и методов стимулирования сбыта в качестве стимулов для достижения заданного объема продаж

Возможности и условия применения

  • • Торговля с учетом фактора инертности покупателя.
  • • Наличие навязчивых продавцов.
  • • Товары пассивного спроса

Недостатки

  • • Высокие трудозатраты.
  • • Невозможность использования в случае установления долгосрочных отношений с покупателями и осуществления повторных продаж.
  • • Насыщение рынка узким товарным ассортиментом и пр.

Пример

Volkswagen

Этапу маркетинга соответствует потребительская (рыночная) концепция, которая основана на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно но сравнению с конкурентами, в результате чего предприятие получает прибыль.

Концепция маркетинга отражает приверженность предприятия теории суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что результатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения, которых с энтузиазмом откликаются. В этих случаях используется творческий маркетинг.

Основные характеристики потребительской концепции представлены в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Характеристики потребительской концепции

Характеристика

Краткое описание

Условия формирования

Насыщение спроса привело к тому, что при производстве продукции и для получения прибыли предприятия стали ориентироваться на удовлетворение нужд и запросов потребителей

Содержание концепции

Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение нужд и потребностей целевых рынков. Концепция ориентирует предприятия не просто продавать товары, а удовлетворять потребности

Особенности концепции

Ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, направленными на создание потребительской удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами

Возможности и условия применения

  • • На любых видах рынка.
  • • Производить то, что можно продать.
  • • Увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия.
  • • Оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и других внешних воздействий по отношению к предприятию

Недостатки

Ориентация предприятий на нужды отдельных потребителей, а не общества в целом

Пример

Procter & Gamble, General Electric, McDonald's Corporation и др.

Развитие потребительской концепции привело к формированию более современных ее проявлений. Это социально-этический маркетинг, просвещенный маркетинг, зеленый маркетинг, холистический маркетинг и т.п.

Ф. Котлер обобщает современное развитие маркетинговых технологий в концепцию, так называемого "просвещенного маркетинга", которая базируется на идее, что маркетинг должен поддерживать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах: ориентация на потребителя, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этический (ответственный) маркетинг.

Современному периоду маркетинга соответствует концепция социально- этического маркетинга, которая предполагает, что предприятие должно не только выявить и эффективнее чем конкуренты удовлетворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреплять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей и учета интересов общества. Основные характеристики концепции социально-этического маркетинга представлены в табл. 1.7.

Предприятия, взявшие за основу своей деятельности концепции потребительского маркетинга и социально-этического маркетинга, стремятся предлагать рынку не просто основной товар, а продукт, обладающий высокой потребительской ценностью.

Потребительскую ценность можно представить в виде разности между воспринимаемыми выгодами (преимущества товара, уровень обслуживания, имиджа и т.д.) и воспринимаемыми затратами (денежные расходы, временные и психологические затраты).

Таблица 1.7

Характеристики концепции социально-этического маркетинга

Характеристика

Краткое описание

Условия формирования

Предпосылкой концепции послужили общемировые кризисы (энергетический, экологический, технологический и др.), которые породили проблемы, связанные с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения и др.

Содержание концепции

Товар будет пользоваться спросом, если он обладает не только высоким качеством, но и соответствует требованиям безопасности, экологичности, а предприятие при его производстве не наносит вред окружающей среде

Особенности концепции

Ориентация на полезности и безопасности товаров для общества

Возможности и условия применения

Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг

Недостатки

Отсутствие решения некоторых технологических и экономических проблем, вызывающих высокую цену товара

Пример

Wal-Mart Stores, Procter & Gamble, McDonald's Corporation, Lever Brothers, Monsanto Company и др.

Направление маркетинговой деятельности предприятия должно состоять в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат.

Концепция маркетинга взаимоотношений основывается на том, что предприятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.

Основные характеристики концепции маркетинга взаимоотношений представлены в табл. 1.8.

Таблица 1.8

Характеристики концепции маркетинга взаимоотношений

Критерий

Краткая характеристика

Условия формирования

  • • Развитие новых информационных технологий.
  • • Формирование лояльности потенциальных потребителей.
  • • Формирование стратегических союзов и партнерств производителей, ритейлеров, поставщиков

Содержание концепции

Объем продаж увеличится при установлении и поддержании прочных взаимоотношений как с потребителями, так и с другими заинтересованными лицами (поставщиками, посредниками, контактными аудиториями)

Особенности концепции

Ориентация на долгосрочные и развивающиеся со временем взаимоотношения между покупателями и поставщиками, добавляющими ценность обеим сторонам

Возможности и условия применения

Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг

Недостатки

Высокие маркетинговые издержки

Пример

Ryder System, Continental, Starbucks и др.

Маркетинг взаимоотношений применяется не только непосредственно к индивидуальным потребителям, он находит широкое применение и на рынке В2В. Предприятия уже нс рассматривают в участниках рынка своих противников, а наоборот, ищут партнеров для установления взаимовыгодного сотрудничества.

Зарубежный опыт

Starbucks отслеживает вкусы своих потребителей, заключая для этого союзы с другими видами бизнеса. Еще в начале 2000-х гг. этот кофейный гигант заключил сделку с Dreyer's Ice Cream по созданию пяти новых сортов мороженого с кофейным вкусом. После этого Starbucks заключил союз с PepsiCo, чтобы совместно разработать кофейный напиток Frappuccino, продаваемый в бутылках. Покупатели могут найти продукты Starbucks в отелях Marriott, располагающихся при аэропортах, в супермаркетах Albertson's и в кафе в книжных магазинах Barnes & Noble, и все это результат заключения стратегических союзов. Эти партнерства в настоящее время приносят Starbucks дополнительно 20 млн долл. выручки в год[2].

Концепция холистического (целостного) маркетинга предполагает, что все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов, т.е. она основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг (рис. 1.2).

Зарубежный опыт

Немецкая компания – производитель спортивной обуви Рита с помощью холистического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют Рита как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируясь на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий йоги и др.) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами.

Кроме того, Рита ориентируется на "диванных спортсменов": две самых популярных модели – это Monstro, обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и Speed Cat, простые кроссовки стоимостью 65 долл., созданные по примеру гонщиков "Формулы 1".

С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки) компания способствует распространению устных коммуникаций или "вирусного маркетинга". С этой целью проводились и рекламные акции в суши-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду Рита носит теннисистка С. Вильямс; продукцию этой марки показывают в телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж Рита увеличился и продолжает расти за последние десять лет[5].

Составляющие холистического маркетинга

Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга [6]

Основные характеристики концепции холистического маркетинга представлены в табл. 1.9.

Таблица 1.9

Характеристики концепции холистического маркетинга [7]

Критерий

Краткая характеристика

Условия формирования

  • • Интегрированный подход.
  • • Формирование лояльности потенциальных потребителей.
  • • Создает условия для сотрудничества с сотрудниками компании, поставщиками, дистрибьюторами и т.п.
  • • Формирует концепцию сотрудничества потребителя и компании

Содержание концепции

Динамичная концепция, основанная на интерактивности и электронной связи между компаниями, потребителями и всеми заинтересованными сторонами. Она интегрирует изучение, создание и доставку ценности с целью построения длительных, взаимовыгодных отношений и совместного процветания их главных участников

Особенности концепции

Отличается целостностью – все элементы взаимодействия с потребителем рассматриваются как система, каждый компонент которой влияет на эффективность всего процесса

Возможности и условия применения

Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг

Недостатки

Высокие маркетинговые издержки

Пример

Рита

Опыт применения холистического маркетинга доказывает, что объединение усилий и действие всех участников производственно-распределительной цепочки в одном направлении создает для потребителей наивысшую ценность.

  • [1] В США и ряде развитых стран. В России маркетинг начали применять лишь в начале 1990-х гг. URL: marketing.web-3.ru/definitions/history/
  • [2] Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг.
  • [3] URL: wbd.ru/news/2735/
  • [4] Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг.
  • [5] URL: rusnauka.com/12_KPSN_2010/Economics/63693.doc.htm
  • [6] Роктанен М. В. Холистический маркетинг и его применение [Электронный ресурс]. URL: rusnauka.eom/l2_KPSN_2010/Economics/63693.doc.htm
  • [7] Котлер Ф„ Джайн Д., Мэйсинси С. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2003.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >